Маркетинг персонала, на примере ООО «СИТИсервис

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».³

«Маркетинг персонала» — вид деятельности по изучению рынка рабочей силы с целью удовлетворения потребности организации в персонале, выявлении круга источников и путей обеспечения этой потребности. Маркетинг персонала является условием роста человеческого ресурса организации за счет внешних источников.⁴

«Маркетинг персонала» – вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.⁵

Цель маркетинга персонала – повлиять на выбор  профессии и места работы.

Выбор места  работы происходит дважды:

1 – когда   кандидат отправляет резюме в  конкретную компанию (он – выбрал  компанию);

2 – когда кандидат принимает решение после собеседования (он принимает условия работы в компании).

В последнее время в работе с персоналом стал преобладать предпринимательско - рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 70-х годов. В существующих, в зарубежных организациях, подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.⁶

Первый предполагает рассмотрение задач персонал – маркетинга в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к фирме. Фактически — это «продажа» фирмы своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип  предполагает толкование персонал – маркетинга в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом, включающую:

1) анализ внешних  и внутренних факторов, определяющих  направления маркетинговой деятельности;

2) разработку  и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала.

Главное отличие  между вышеназванными принципами выделения задач персонал – маркетинга заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга персонала, данному в начале раздела.

Ниже представлены положения, характеризующие маркетинг персонала как специфическую, относительно обособленную функцию службы управления персоналом организации.

Задача маркетинга персонала (или «персонал – маркетинга») – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал – маркетинга (рис. 1.1). Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории «производственного» маркетинга.

Рис. 1.1 Этапы по формированию и реализации плана персонал – маркетинга.

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Такой анализ – отправная точка маркетинговой деятельности.⁷

Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Внешние факторы маркетинговой деятельности.

Наименование  фактора	Характеристика  фактора
Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности	Анализ данного  фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области  образования
Развитие технологий	Определяет  изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, которое, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных потребностей	Данный фактор позволяет представить структуру  потребностей потенциальных сотрудников организации в заданный момент времени общественных, производственных отношений
Развитие законодательства	При решении  вопросов персонал – маркетинга следует  учитывать вопросы трудового  законодательства, его возможного изменения  со временем, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.
Кадровая политика организаций конкурентов	Изучение форм и методов работы с кадрами  в организациях-конкурентах с  целью выработки стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

Учет данных факторов позволяет избежать крупных  ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности.

Под внутренними  факторами понимаются такие, которые  в значительной степени поддаются  управляющему воздействию со стороны  организации. Основные внутренние факторы представлены в таблице 1.2.⁸

Таблица 1.2

Внутренние  факторы маркетинговой деятельности.

Фактор	Характеристика  фактора
Цели организации	Четкость и  конкретность системы целеполагания  определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала
Финансовые  ресурсы	Точная оценка потребности и возможностей организации  в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор  альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки
Кадровый потенциал  организации	Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой  деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга
Источники покрытия кадровой потребности	Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.

Полный и  точный учет всех вышеперечисленных  факторов определяет уровень и особенности  реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней  и внутренней среды организации  необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.⁹

При таком подходе  мы имеем, с одной стороны, рынок  рабочей силы и, с другой стороны, рынок рабочих мест. Как товар  рабочая сила оценивается работодателем  и зависит от его выбора, его  решения. Как покупатель носитель рабочей  силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания.¹⁰

В мировой практике принято выделять следующие основные составляющие маркетинга персонала:

• разработка качественных требований к персоналу;
• определение количественной и качественной потребности в персонале;
• расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
• выбор путей покрытия потребности в персонале;
• деловая оценка персонала;
• анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям.
2. Функции маркетинга персонала.

Р. Брюннер, представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, выделил две основные функции.

1.2.1. Информационная функция маркетинга персонала.

Информационная  функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.¹¹

В рамках данной функции маркетинг персонала позволяет собирать информацию для кадрового планирования. Маркетинг персонала исследует информацию о требованиях, которые предъявляют на рынке труда к должностям работники, к рабочим местам, изучает внешнюю и внутреннюю среду организации, исследует рынок труда и имидж компании как работодателя.

Источниками кадровой информации являются:

• Правительственные программы и законы;
• Аналитические материалы и статьи;
• Службы занятости и трудоустройства;
• Специализированные печатные издания;
• Интернет;
• Рекламная информация других организаций;
• Беседы с кандидатами;
• Информация учебных заведений;
• Беседы с представителями других организаций;
• Опросы работников компании;
• Специализированные телепередачи.

Информационная функция маркетинга персонала предполагает изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности.

Требования включают в себя несколько параметров: способности, знания, умения, навыки, опыт работы, личные качества специалиста, психофизиологические характеристики, мотивация, направленность личности, сфера интересов, ценности, обучаемость.¹²

Требования к должности изучаются с помощью квалификационных справочников, классификаторов, аналитических материалов. На основе полученной информации, специалисты по маркетингу персонала составляют внутренние документы, которые содержат необходимые характеристики.

Также предметом исследования является внешняя и внутренняя среда предприятия. К первой относятся политические, экономические факторы, технологии и наука, содержание труда, законодательная база, конкурентная среда. К последней - особенности организации: цели, миссия, стратегия, финансовые возможности, сфера деятельности компании, кадровая политика и т.п.

Выполнение информационной функции маркетинга персонала невозможно без изучения рынка труда, структуры развития персонала, мотивационных установок сотрудников, бизнес-процессов, культуры взаимоотношений и т.п.

Важным этапом является изучение имиджа предприятия как работодателя с точки зрения других компаний, внутренних сотрудников компании и потенциальных работников.

Информационная функция маркетинга персонала позволяет выделять области, в которых могут возникнуть проблемы с человеческими ресурсами и вовремя предпринимать профилактические меры.¹³

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему  обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать  маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

– учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

– учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

– аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

– информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

– специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

– рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов.¹⁴

Изучение  требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам.