Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Апреля 2014 в 07:17, курсовая работа
Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компании, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.
Организация всегда должна являться предметом гордости, чтобы стимулировать благоприятное отношение к фирме, необходимо дать ей соответствующий зрительный образ: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев название компании в газетном объявлении или на рекламном щите.
Но прежде чем переходить к построению внешнего облика, нужно продумать название организации.
Название организации, как считают имиджмейкеры, должно соответствовать внешнему имиджу организации, а не творческой интуиции или сиюминутной моды. Название должно быть кратким, т.е. не содержать труднопроизносимые слова. Лучше когда название является образным, имеющим прямое отношение к деятельности организации. Также имиджмейкеры не рекомендуют в названии ставить свою фамилию, без каких либо оснований, т. к. сначала нужно завоевать устойчивую личностную репутацию на рынке.
Следует заметить, с особой осторожностью нужно использовать аббревиатуры. Основные требования – выразительность, внутренняя динамичность, ритмичность. Это очень сильный прием, который способствует быстрому запоминанию. Название должно вызывать только положительные эмоции.
Следующим элементом построения имиджа являются так называемые «жители-обитатели» - персонал фирмы. Это главные субъекты, строители и носители имиджа, очень важно, как эти люди общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению.
Главная цель работы с персоналом должна преследовать то, чтобы все ощущали принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками идей и ценностей организации. Данная цель должна предусматривать систему обучения, принципы взаимоотношений между начальником и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники.
Пятым элементом является развитие отношения с обществом, которое заключается в значительном расширении так называемых друзей и увеличении масштабов организации, а также в проведении различных имиджевых акций.
Наиболее актуальными и распространенными способами развития отношений с обществами считаются:
Подготовка и публикация в журналах редакционных материалов по последним основным достижениям организации в разработке и организации товаров и услуг;
Организация пресс – конференций, с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политический деятелей, знаменитостей из сфер наук, культуры, спорта;
Распространение печатной продукции в качестве журналов, брошюр, буклетов, где представлена история предприятия, забота о благе потребителя и т.п.;
Участие в благотворительных акциях (различные взносы, поддержка малообеспеченных слоев населения, инвалидов, пенсионеров, больных детей);
Поддержка полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования, просвещение.
Многие PR специалисты выделяют дополнительный элемент построения имиджа, - корпоративную идентичность.
Корпоративная идентичность – это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или индивидуальность» организации. Этот принцип помогает отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Как в 1970-х годах начала обостряться критика американского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над созданием более надежного имиджа для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи национальным меньшинствам, что получило название реклама имиджа.
PR реклама должна отвечать
Наиболее распространенной считается традиционная реклама. Такая реклама имиджа распространяется организациями в следующих случаях:
Слияние или разъединение. Если одна компания объединяется с другой или когда происходит разделение огромной корпорации на несколько самостоятельных фирм. В этом случае общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно ПР реклама дает возможность быстро распространить новый имидж.
Кадровые изменения. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит кадры, но и содействует сплочению сотрудников вокруг такого имиджа.
Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, организация думает о своем будущем, а это уже считается ценностью, которую следует прорекламировать и добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку продукции, это то что высоко ценится клиентами. Надежность организации – черта, укрепляющая имидж.
Информирование об истории роста. Постоянно развивающаяся фирма умеет пользоваться своими возможностями и является такой организацией, с которой хотят иметь дело. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания, то есть PR рекламы имиджа.
Упор на финансовую прочность и стабильность. Это то что люди любят демонстрировать компании и организации. Рекламам имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, с легкостью завоевывает доверие и привлекает клиентов.
Сообщение о клиентах компании. Широко известные персоны, те, которые пользуются продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов.
Изменение названия организации. Чтобы новое название легко запоминалась, его следует разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии, а, следовательно, о новом имидже компании.
Защита фабричной марки. Известные компании обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению, в соответствии с рекомендациями. Такие компании с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях – наиболее положительная черта имиджа.
Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, это связано, например, с возникновением забастовок, происхождением аварий на производстве или перерывами в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснения позиции фирмы, является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Такой подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.
История компании Coca – Cola начала развиваться с 8 мая 1886 года в городке Атланта. В этот день, американский фармацевт Джон Стит Пембертон сварил сладкий густой сироп и, позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав необычный напиток, Робинсон посоветовал записать рецепт «изобретения». Джон Пембертон решил отнести сироп в самую крупную городскую аптеку «Джейкобса». С того самого дня продавцы стали смешивать сироп с газированной водой и продавать по пять центов.
Позиционировался напиток как лекарство от различных недугов и болезней, например гастрита. В основной состав входили три части листьев коки и часть орехов тропического дерева колы.
В то время, кокаин или кока не являлся наркотическим веществом. Поэтому кокаин свободно продавался, его часто добавляли для тонуса и хорошего настроения.
Название и уникальный яркий шрифт мирового бренда придумал тот самый бухгалтер Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Вскоре оригинальное имя напитка и написание были зарегистрированы как торговая марка в бюро США, с того момента только компания Coca – Cola имеет право пользоваться ими.
В 1886 году Пембертон продал рецепт изготовления необычного сиропа различным партнерам. Чуть позже эмигрант из Ирландии Аза Кендлер заработав небольшой капитал, выкупил формулу напитка и вместе со своим братом основал в штате Джорджия “The Coca – Cola Company”.
С тех пор компании Coca – Cola стали открываться на всей территории США. Если Джон Стит Пембертон считается отцом напитка, то Аза Кедлер отцом компании.
Сегодня “The Coca – Cola company” является мировой империей, которая имеет несколько десятков отдельных предприятий и 11 крупных компаний – боттлеров.
Первое на что мы обращаем внимание, это на набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления, т. е. иными словами на фирменный стиль.
С 1916 года и по настоящее время компания Coca – Cola имеет яркую графическую эмблему, автором которой является, как отмечалась ранее, бухгалтер Робинсон.
Огромную роль в эстетической части формирования имиджа играет цвет и его значение. The Coca – Cola company использует в основном красный оттенок.
Красный цвет – это воля к победе, прорыв, могущество, первенство. Это цвет движения вперед, заставляет быть активным во всем.
Огненный цвет отличается усердием, независимо от поставленных целей.
Малиновый вызывает любовь к жизни, берет желаемое и имеет дело с индивидуальностью.
Таким образом, любому потребителю, независимо от возраста, достаточно просто увидеть изображение этой компании, чтобы оно навсегда осталось в памяти.
Название Coca – Cola является образным. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их можно представить обладают внушающим свойством.
Расшифровать название Кока- Кола очень просто: «кока» - это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» - особенный вид прохладительного напитка.
Во - вторых, компания Coca – Cola славится на весь мир рекламными PR лозунгами. Например: «Пейте Кока-Колу» или «В Кока – Коле – напор, движение. Кока-Кола – это живая вода». Этих призывов попробовать освежающий вкусный напиток было настолько много, что Кока колу пили везде: в ресторанах, магазинах, закупали домой. Яркий логотип “Coca – Cola” красовался на самых модных журналах и плакатах. Это была история самой современной рекламы.
В Атланте был размещен огромный знак “Coca – Cola”, который состоит из 1407 обычных лампочек и 1906 неоновых ламп.
Напиток рекламировался спортсменами и известными личностями, а как известно поддержка отношений с организациями здравоохранения, спорта и т.д., отличный способ развития отношений с обществом.
Но, как известно, хорошая PR реклама не должна ограничиваться только лозунгом, названием и логотипом. Президент компании Кока – Кола ввел новые формы рекламы, чтобы добиться успеха. Для продвижения бренда, он предлагал в аптечной сети бесплатно поставить определенное количество напитка колы в обмен на имена и адреса, тех клиентов, кто постоянно пользовался услугами аптеки. Каждому из постоянных потребителей высылали талончик на приобретение бесплатного стакана Coca – Cola. Президент компании рассчитал, что посетители данного предприятия, попробовав новый напиток, будут заказывать продукцию еще, следуя из этого, будет происходить сбыт всей партии товара. Также глава “The Coca – Cola company” разработал и активно распространял сувенирную продукцию с логотипом компании.