Корпоративный имидж организации

Чтобы сформировать свой неповторимый имидж, компания должна выполнять три основные функции:

«Запланированное впечатление», т. е. каждая организация должна подчиняться цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть разнообразный, консервативный или инновационный образ. Или же образ как небольшой, мобильной, так и медлительной структуры.

Позиционирование организации на рынке. Если фирма будет иметь и четко осознавать свою миссию, то организация будет понимать, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры.

Организация должна побуждать к действиям, т.е. для того чтобы сформировать у человека готовность к совершению действий в нужном направлении, необходима основа, состоящая из нескольких компонентов. Наиболее важный компонент, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Организация должна заявить, что только она сможет удовлетворить ту или иную потребность, при условии если товар или услуга отвечает конкретной потребности. Таким образом, задача сводится к построению качественной рекламной компании. Создавать проще корпоративный имидж, когда сформулированы цели и задачи организации.

Почепцов Г.Г. выделял ряд следующих основных задач корпоративного имиджа организации:

Повышение престижа фирмы. Разработка фирменного неповторимого стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам, касающихся производства;

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

Формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

 

 

 

1.3 Классификация корпоративного  имиджа

 

Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Самой основной функцией имиджа является формирование положительного имиджа. Если отношения сформировано благоприятно, то за ним последуют доверие, высокие оценки и уверенный выбор. Положительный имидж способствует увеличению престижа, авторитета и влияния. Поэтому PR деятельность должна быть направлена на достижение положительного имиджа и доверия.

При формировании эффективного имиджа, необходимо четко знать, какой конкретно имидж необходим, т.к. вид или тип образа определяет стратегию и содержание деятельности. Существует два типа корпоративного имиджа:

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж включает в себя несколько составляющих:

Бизнес - имидж (уровень лояльности фирмы к сотрудникам, престижность, надежность фирмы, четкое представление о миссии организации);

Визуальный имидж (архитектура, дизайн помещения организации внутри, удобство расположения фирмы, удобство в офисе);

Социально - психологический имидж (моральная атмосфера фирмы, уровень заработанной платы, карьерный рост).

Внутренний имидж, который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, патриотизм.

Внешний имидж — это совокупность представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Этот вид имиджа формируется качеством работы. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является фирменный стиль, логотип, слоган, внешний вид персонала.

Внутренний и внешний имидж организации представляют единое целое.

По эмоциональной окраске, имидж классифицируют также на два типа:

• позитивный корпоративный имидж, на достижение которого направлена вся PR деятельность.

Для создания позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о :

1. качестве деятельности;
2. уровне комфортности деятельности;
3. цене услуг;
4. личности руководителя и его «команды»;
5. характеристиках персонала;
6. внешней атрибутике.

• негативный корпоративный имидж, формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью антирекламы; в коммерческой деятельности проводится гораздо реже с использованием психологических технологий «тайного принуждения».

По целенаправленности имидж бывает:

• естественный корпоративный имидж, который складывается стихийно, без различных PR – акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный корпоративный имидж создается специально рекламой и акциями, а также не в полной мере соответствует характеру и результативности деятельности организации.

Также PR специалисты выделяют имидж по степени рациональности восприятия:

• когнитивный, дающий специальную информацию, ориентирован на людей сведущих, узких специалистов;
• эмоциональный, чувственный имидж ориентирован на широкую аудиторию и вызывает сильный эмоциональный отклик.

 

1.4 Структура организации имиджа

 

В середине 1980-х гг. была выявлена структура имиджа организации зарубежными исследователями. Структура состоит из 8 групп:

1. Имидж товара (услуги). Определяется свойствами товаров: функциональные, социальные, эстетические, надежные, экологические. Именно образ товара влияет на представление людей, относительно уникальных характеристик, которыми, по мнению общественности, обладает товар.
2. Имидж самих потребителей товара. Имидж пользователей товара включает образ жизни, стиль, общественный статус и характер самого человека.
3. Внутренний имидж организации. Сюда следует отнести культуру организации, социально - психологический климат.
4. Имидж основателя и основных руководителей. Здесь следует отнести не только внешний вид, но и модель поведения, умение управлять, речь, умственные способности руководителя, манера общения. В модель поведения руководителя входит нравственность, учет конкретной ситуации, цель, половая принадлежность, правосознание.
5. Имидж персонала – прямой контакт с работниками фирмы. Каждый работник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале и фирме в целом.
6. Визуальный имидж организации. Это общее представление об организации, основой которого является зрительные ощущения, которые фиксируют информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике всего персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации формирует представления у общественности о социальных целях и роли организации в социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес – имидж организации. Здесь за основу берется деловая репутация, этические нормы бизнеса в основе предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

На основе обобщения структуры корпоративного имиджа организации рассмотрим две структурированные модели.

Первая модель состоит из семи компонентов:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель включает десять компонентов:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что содержание структуры и вышеперечисленных моделей принципиально не отличается. Если изучить и основываться на них при построении имиджа, фирма может добиться успеха. Значимость конкретного пункта определяется в каком то определенном случае Определение приоритетов должно осуществляться на основе анализирования ситуации.

 

1.5 Основные элементы  и принципы построения имиджа

 

По мнению А.Н. Чумикова и других PR специалистов, формирование имиджа начинается с фундамента, который образует корпоративную философию – полное, развернутое, подробное изложение морально – этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию организующего начала, это основа бренда. Корпоративная философия имеет ряд особенностей:

Чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является;

Уникальность не должна противоречить существующим законам и нормативным актам;

Корпоративная философия ориентирует сотрудников фирмы на выполнение более жестких требований, чем это предусмотрено сводом законов.

Во многих кредо корпоративной философии являются такие понятия, как «качество», «совершенство», «доверие», «компетенция», «гордость», «забота», «внимательность».

Вторым элементом построения имиджа является история – легенда. Организация, обладающая корпоративной философией, но не имеющая историю легенду не будет вызывать доверия клиентов. История придает солидность, основательность, надежность; способствует осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, PR специалисты рекомендуют придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Легенда не должна быть выдумкой, она должна представлять поданные реальные события.

История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей, который станет своего рода эмблемой фирмы. Концепция фирмы в этом случае олицетворяется, в позитивном смысле упрощается и хорошо запоминается. Хорошим примером такой концепции является Билл Гейтс, лидер «Майкрософта».

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями – легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образуя причудливые сочетания.

Имидж корпорации нередко дополняют вымышленные герои, рожденные творческой фантазией имиджмейкеров. Благодаря истории – легенды и «вымышленным героям», компания делается более оживленной и понятной. Также выполняется функция визуального символа фирмы или товара, что вызывает сильный эмоциональный отклик и запоминается даже лучше, чем торговая марка.

Самое главное, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном и том же языке с целевыми аудиториями. Этот язык дополняется особенными словами, стилистикой, лексикой и модными оборотами речи, что выполняет роль узнавания организации.

Третий этап - это построение внешнего облика самой фирмы, которая «вырастает» на фундаменте корпоративной философии и истории – легенды. Наличие фирмы – косвенная гарантия стабильности и надежности. Данный элемент закрепляет благоприятное отношение к фирме.