Корпоративный имидж организации

Оглавление

 

 

Введение

 

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыль - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компании, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Таким образом, тема актуальна, поскольку, в рыночных условиях, создание и развитие положительного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации. Следовательно, повышения конкурентоспособности, позволяющего собственникам компании приобретать  возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и умножения рыночной стоимости компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку  создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это масштабная или небольшая компания), ясный имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

При этом, говоря об имидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, положительный имидж компании. Такой имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Цель работы – является изучение основных элементов и принципов построения имиджа, то на чем формируется образ организации.

Объект исследования - корпоративный имидж.

Предмет исследования – процесс формирования и развития имиджа компаний.

Задачи исследования.

Изучение понятия, функций, основных видов, структуры и содержания имиджа.

Рассмотрение PR рекламы имиджа организации.

Анализ корпоративного имиджа компании Coca-Cola.

Методы исследования. Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы (словари, справочники, научно-практические журналы, специализированные профессиональные издания), документов и других материалов; анализ теоретического материала; обобщение; общенаучных эмпирических методов познания, таких как анализ, синтез, абстрагирование, классификация, группировки, мониторинг СМИ и др.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ ОБ ИМИДЖЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА.

 

1. Понятие имиджа, репутации, имиджелогии

 

В переводе с английского, имидж – это образ, изображение. Понятие «имидж» с давних пор у нас постоянно на слуху.

Термин начал использоваться в коммерческой рекламе для различения однородных товаров в начале 1960-х годов в США, американским экономистом Болдуингом.

Хотя основные принципы имиджа были изложены еще в XV в. политическим философом Никколо Макиавелли в своем трактате «Государь»: «Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим».

Что касается СССР, имидж стал появляться только в 70-х годах в журналах и реже в газетных публикациях, как категория отрицательная. Понятие об образе рассматривали в основном как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации для идеологической обработки массового сознания людей.

В современности, понятие и вопрос формирования имиджа приобрели огромную значимость, ведь ту часть корпоративной организации, которую PR специалисты пытаются выставить напоказ, оказывает немалое воздействие на паблисити. Именно потребности общественности формируют имидж организации.

Что же такое имидж организации? Как пишет академик, профессор А.Ю.Панасюк в своем энциклопедическом словаре, имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей.

Или как пишет М.В. Гундарин, имидж – это «поверхностный», легко достигаемый и также легко разрушаемый образ организации в глазах общественности.

Первоначально, имидж включал в себя ограниченный набор графических элементов фирменного стиля в сочетании с оформлением интерьера, продукции, словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям.

С того времени, по мнению академика и педагога А. Н. Чумикова, произошло превращение имиджа в тотальную коммуникацию. Она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

А.Н. Чумиков описывает концепцию, в которую включены два множества. Первое множество образуют ответы на вопрос «Кто мы и что можем?», т.е. рассмотрение подробного анализа всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта. Второе множество – это общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребностей целевых групп фирмы или ответы на вопрос «Кто они и чего хотят?». Множества «мы и они» могут и не пересечься. Это означает неправильность или собственной миссии, видения, целей, задач или неверность выделения целевых групп.

В середине 90-х годов было модно говорить об имидже и производственных от него терминах («имидж – проектирование», «имиджмейкинг» и т.п.). Сегодня с имиджем тесно связаны такие понятия, как реклама, репутация и паблисити.

Зачастую имидж понимается как составная часть репутации или иногда «не, до, репутация». Ведь в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию в настоящее время, а репутация выстраивается годами и всегда остается актуальной. Имидж – это внешние черты компании, ее рекламный облик, это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие. Репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

В основе построения имиджа и репутации лежит сознательное отношение к организации. Создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается за счет получения и упрочения паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, а в имидж входят не только прошлые и нынешние достижения, но и проекты фирмы на будущее, а также предложения общественности и прогрессивные взгляды первого лица организации.

Имидж и репутация взаимодействуют между собой. Не работая над своим имиджем, достигнуть организацией хорошей репутации невозможно. Зачастую происходит так, что фирма не задумывается о внешнем облике со стороны, а самое главное никто в ней не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Основной путь в достижении успеха, начинается от конструирования имиджа – через доведение его до аудитории с помощью системы паблисити – к установлению надежной, долговременной репутации.

Проблемой имиджа занимается научно – прикладная отрасль человековедения имиджелогия. Это не просто учение об имидже, но и о его формировании. Цель имиджелогии – сформировать аттракцию у определенной или неопределенной группы людей к конкретному объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данной фирмы).

Сформировать образ, какой - либо организации помогает общественности имиджмейкер, специалист по созданию имиджа. Термин имиджмейкер синоним стилиста, специалиста, отвечающего за внешний вид, как личности, так и фирмы. Имиджмейкер должен создать политику хорошего устойчивого имиджа.

Основатель крупнейших и известных PR – агентств Дэвид Огилви, объяснял необходимость хорошо спланированного имиджа: «торговая марка с устойчивой репутацией и имиджем обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивым имиджем обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией и имиджем дают больше, чем от них ожидают».

Фрэнк Джефкинс и Даниэл Ядин выделяют несколько разновидностей имиджей: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

Зеркальный. Это тип имиджа (mirror image) организации, который как полагают PR – специалисты воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием иметь определенный имидж или непониманием сущности. Самая типичная ошибка, по мнению Джефкинса, это фантазия, что «нас все любят». Самая основная задача имиджмейкера заключается в изучении мнении, именно это может показать, что организации воспринимаются самыми разными, неожиданными образами, в которых она воспринимается извне.

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, лежит опыт или плохая информация или непонимание того, чем занимается организация. Паблик рилейшнз часто имеет дело с враждебностью, апатией, в результате чего, может сформироваться так называемый неверный имидж. Сегодняшний имидж зависит от информированности людей. Например, на Западе происходит обострение проблемы, касающейся имиджа. Большинство людей испытывают апатию к своему делу и невежество во многих вопросах фирмы.

Зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными. Задача PR – специалиста – это правильное истолкование отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которых могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Этими лицами могут быть представители общественности: политики, журналисты, потенциальный персонал, покупатели, представители радио и телевидения, т.е. те чье понимание сущности организации является важным. В PR, имидж должен быть не правильный, а верный.

Желательный имидж. Этот тот имидж, которого организация старается достичь. Желательный имидж это всегда что-то новое, когда общественность не обладает полной информацией, а часто вообще ничего не знает об организации.

Корпоративный имидж состоит из таких составляющих, как история компании, финансовые успехи, качество товаров и услуг, репутация специалистов, социальная ответственность и другие достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, т.к. успех различных акций фирмы зависит от корпоративного имиджа.

Многообразный имидж. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создать свой неповторимый имидж. Сюда относят фирменную одежду, символы, значки, соответствующая подготовка персонала, дизайн, внутренняя планировка, это все создает единый фирменный стиль.

Делая вывод, следует отметить, что идеальный PR имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимания фактов. Джефкинс утверждает, что имидж не должен быть «отполирован», иначе произойдет искажение. Плохой имидж – это результат искаженной ложной информации и несоответствующего поведения. Попытка подделать имидж – это злоупотребление PR. Это способствует плохой репутации. Если PR доверяют, он должен избегать законных имиджей.

 

1.2 Понятие корпоративного  имиджа

 

В начале третьего тысячелетия стало вводиться такое понятие, как корпоративный имидж и управление корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж создается при помощи средств маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации. Это сформированный благоприятный имидж, который способен отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара или услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. Также корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладать характеристикой, имеющее прямое отношение к харизме.

Корпоративный имидж связан с восприятием организации группами общественности и базируется на верованиях и на фактах, может быть позитивным и негативным или нечетким. Достижение позитивного имиджа и лояльности паблисити – это основная цель управления корпоративным имиджем.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие задачи корпоративного имиджа:

• корпоративный имидж – объект идеальный, который возникает в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, изменить его можно лишь по отношениям, проявляющимися в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный корпоративный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование корпоративный имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип корпоративный имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• корпоративный имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• корпоративный имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный корпоративный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• корпоративный имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.