Конкуренция. Основные положения модели 5 сил конкуренции М.Портера

1. Соперничество среди  конкурирующих на рынке продавцов.  Данный вид конкуренции основывается  на том, что одну и ту же  потребность потребителя можно удовлетворять по-разному. При этом каждая фирма придерживается собственной стратегии, отстаивает свои интересы по завоеванию экономически выгодной позиции на рынке.

Прибыль, получаемая конкурирующими фирмами, побуждает их развивать  свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. 
Можно выделить две основные черты взаимодействий конкурирующих фирм:

• Фирмы на рынке борются за наиболее выгодную позицию, которая является, по сути, стремлением каждой завоевать свою клиентуру и занять своё место на рынке.
• Стратегии конкурирующих фирм и методы воплощения в реальность данных планов различны. Фирмы, в основном, не действуют не оценив все факторы, которые могут изменить обстановку на рынке: спрос покупателей, юридические аспекты деятельности фирмы.

Чтобы не потерять уже имеющуюся  долю на рынке, фирмы должны менять свои стратегии. Это делается и с  расчётом на будущее: для улучшения  позиции фирмы в будущем. Время  работы фирмы по определённой стратегии  зависит от успехов или неудач фирмы, а также от изменения положения  конкурентов. 

• Вполне естественно то, что фирмы всегда стараются выбирать такие стратегические решения, которые не могут быть повторены или обойдены фирмами-конкурентами. И это тоже является частью стратегии любой фирмы на рынке. Стратегическое соперничество между фирмами может закончиться удачей или проигрышем. Успех может дать фирме возможность определять направление действий рыночных сил. Неудачи же могут привести к смене стратегии или порой к более серьёзным последствиям: потере позиции на рынке или даже уходу с рынка. 
   
  

1. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных товаров. Это конкуренция среди аналогичных товаров, которые являются разными по оформлению. Важную роль здесь играет цена на подобные заменители.

Порой фирмы, работающие в  одной отрасли, состоят в тесной конкурентной борьбе с фирмами уже  в совсем других отраслях. Происходит это из-за того, что продукция  этих фирм является хорошим заменителем. Наличие заменителей товара и  возникающие в следствие это  конкурентные силы, сталкивают продавцов. 
 
Во-первых, доступность и цена на товары-заменители создают потолок цен для производителя, а это значит что, ограничена и потенциальная величина прибыли, которую может получить фирма.

Во-вторых, производитель  товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением  цены на производимый товар/услугу за счёт  уменьшения издержек.  
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит и от того, насколько легко  покупатель предпочтёт заменитель исходному товару.  
 
3. Конкуренция, возникшая вследствие угрозы появления новых конкурентов на рынке. 
Возможность появления на рынке новых фирм зависит, в основном, от двух определяющих факторов:

• барьер входа на рынок;
• реакция фирм, присутствующих на рынке, на «новичков» (учитывается, как правило, реакция средних по конкурентоспособности фирм).  
   
  Существуют следующие основные барьеры для входа: масштаб производства, предпочтение потребителем одной товарной марки другой, необходимый начальный капитал (чем больше величина инвестиций необходимых для успешного входа на рынок, тем меньшее число фирм стремится войти на данный рынок), препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и ноу-хау, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п., доступ к каналам сбыта продукции, политика государства (законодательные акты и правила относительно данного рынка).  
   
  Угроза появления новых конкурентов возможна не только внутри одной определённой отрасли, но возможна на межотраслевом уровне. Здесь конкуренция, как правило, ведется за выгодные сферы капиталовложения, за получение большей прибыли.   
   
  Межотраслевая конкуренция постоянно создает динамичное равновесие, которое обеспечивает получение примерно равной прибыли на одинаковый по размеру капитал, вне зависимости от того, где он был вложен. Так, к примеру, различия отраслевых норм прибыли в американской экономике составляют примерно 1-2 процента.  
   
  4. Конкуренция, возникающая вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков. 
   
  Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя. 
   
  Влиятельность поставщиков будет обусловлена следующим рядом факторов:
• важную роль для покупателей имеют затраты при производстве;
• поставщиками являются небольшое число крупных фирм, которые не обременены интенсивной конкуренцией;
• продукция поставщиков различна настолько, что переход к другому поставщику будет сложен и финансово невыгоден покупателю;
• покупатели не приоритетные клиенты фирм-поставщиков, т. е. поставщики не обременены производством в определенной отрасли;
• отсутствует конкуренция поставщиков с производителями товаров-заменителей из другой отрасли
• намечена прямая интеграция одного из поставщиков в отрасль покупателя;
• покупатели не заинтересованы во вхождение на рынок поставщика. 
   
  

5. Конкурирующие силы, которые возникают вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность  вести торговлю со стороны покупателей  сильнее, когда:

• круг потребителей товаров/услуг мал и они покупают производимый товар в больших количествах;
• объем потребления является  значительной часть от всех существующих продаж в отрасли;
• отрасль, которая поставляет на рынок товар, состоит из большого числа мелких продавцов;
• товары, которые предлагаются  разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители без труда смогут найти вариант покупки, заменяющий исходную, при этом стоимость такого перехода к другому продавцу практически равна нулю;
• изделия, которые приобретает покупатель, не являются важной частью комплектующих изделий данного покупателя;
• экономически выгодным для потребителя является вариант приобретения необходимых комплектующих у нескольких продавцов, представленных на рынке,  в отличие от прикрепления к определённому продавцу; 

Конкурентная ситуация на рынке развивается всегда, поэтому  у каждой фирмы существует потребность  в постоянном слежении за конкурентными  изменениями на рынке. Только при  таких условиях фирма способна правильно  оценить возможности конкурентов  и не переоценит свои возможности, выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание и поддержание собственного конкурентного  преимущества.

4.Классификация конкурентных преимуществ организации

Управление конкурентными  преимуществами предприятия осуществляется по тем же функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами.

«Факторы конкурентного  преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в  малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.»

Далее будут приведены  конкурентные преимущества, характерные  для организаций. В табл. 1.1 приведен перечень внешних факторов конкурентного  преимущества организации.

Таблица 1.1 Перечень внешних  факторов конкурентного преимущества организации

Далее в табл. 1.2 приведен перечень внутренних факторов конкурентного  преимущества организации.

Таблица 1.2 Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации

5. Ключевые факторы успеха

(КФУ) – это элементы, обеспечивающие  успех компании, другими словами,  все, что способствует повышению  прибыли. К числу КФУ относятся:  стратегия; свойства товаров,  на основании которых потребители  выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. Все компании в отрасли должны уделять КФУ самое пристальное внимание: ведь от них зависит финансовое будущее и конкурентоспособность компании. Например, КФУ в пивоварении: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), разветвленная сеть оптовых дистрибьюторов (для обеспечения доступа к максимально возможному количеству розничных торговых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы убедить потребителей пить именно этот сорт пива и обеспечить, таким образом, высокий уровень продаж через сеть оптово-розничной торговли). В производстве одежды к КФУ относятся дизайн и цвет моделей, низкий уровень издержек производства (позволяющий назначать привлекательные цены и получать прибыль). В производстве жестяной и алюминиевой тары роль КФУ играет расположение заводов: поскольку расходы на транспортировку пустых банок достаточно высоки, заводы по их производству должны находиться неподалеку от потребителей (доля местного рынка в данном случае важнее, чем национального).

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих  и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней  – важнейшая аналитическая задача. Для этого необходимо достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы  определить, что важно, а что второстепенно  в конкурентной борьбе; четко представлять, какие виды ресурсов для этого  требуются. Неправильная оценка тех  или иных факторов успеха ведет к  выбору ошибочной стратегии и  целей. И напротив, правильное определение  КФУ в своей отрасли позволяет  достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать  лучшую позицию на рынке.

Конкурентное преимущество любой системы (предприятия, региона  и т.д.) - это какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно обладает и  которая дает ей превосходство перед конкурентами. Ценность - это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Достижение конкурентных преимуществ продукции, выпускаемой предприятием, над продукцией конкурентов напрямую зависит от типа выбранной конкурентной стратегии, которая позволяет их реализовать для достижения поставленных целей. 
 
         Конкурентная стратегия предприятия представляет собой планы активности для достижения рыночного успеха и получения конкурентных преимуществ. Выбор конкурентной стратегии на основе анализа исследований, проведенных М. Портером, определяет два главных момента Первый момент - структура отрасли, в которой действует фирма, и суть конкуренции в разных отраслях различаются, так как вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Второй главный момент - это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Существенное изменение в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества  
 
         Предприятия должны реагировать не только на изменение структуры отрасли, но и адаптироваться в своих конкурентных позициях. Позиция в отрасли определяет подход предприятия в целом к конкурентам и формирует его конкурентные преимущества. 
 
Конкурентные преимущества классифицируются по следующим признакам: 
 
1) отношение к системе (организации), характеризующееся внешними и внутренними видами преимуществ;