Качество услуг и уровень обслуживания населения

Вывод: в любой отрасли сферы  обслуживания услугам присущи четыре характеристики, которые были рассмотрены в этой главе.

 

2. Классификационная характеристика услуг.

 

К числу первых попыток  классификации услуг, идеи которых  получили свое дальнейшее развитие, следует  отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению  жилья;

2. обслуживание семей  (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое  обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие  услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области  бизнеса и другие профессиональные  услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области  коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила  основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно:

их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив  три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с  физическими товарами, являющимися  собственностью клиента.

• услуги, не связанные  с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл³ опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах  предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают  содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и  коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

 

• постоянными и временными;

• обратимыми и необратимыми;

• физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени  требуемого контакта (высокий —  низкий) сервисной организации с  клиентами, а Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services);
• базирующиеся на использовании техники (equipment based services). В свою очередь первая группа услуг включает:
• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
• услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услуг подразделяется на:
• автоматизированные (automated);
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
• выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок  проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам  спроса;

• содержанию и благам;

• процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую  и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

Так, в основу первой и  наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или  неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых  действий, направленных на людей  (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых  действий, направленных на физическое  имущество заказчика. Например, фрахтовая  перевозка, стрижка газона, охрана  дачи и др. В этих случаях  должен присутствовать физический  объект заказчика, но не сам  заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение,  образование (обработка ментального  стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые  активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов  

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар  с предоставлением сопутствующих  услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal). Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился»

3. Основная услуга  с незначительными оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Internet. Адрес этого банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка — виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель — полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату  сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых — это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих  такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

Вывод: в данной главе  были рассмотрены научные труды  таких ученых, как Стентон и  Джадд, Шостак, Сассер, Олсен, Викофф, Чейз, Котлер, Лавлок, которые внесли неоценимый вклад в развитие исследований сервисной деятельности.

 

 

3. Определение качества услуги.

 

     Качество - это то, о чем много говорят  и чего очень хотят, но чему  довольно трудно дать определение.  Определений качества достаточно  много, но большинство из них  не отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

      Профессор  Дэвид Гарвин разделил определения  качества на пять категорий,  которые отражают, пять разных точек зрения:

 

5.1. АБСТРАКТНОСТЬ

Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но, увидев вы его узнаете. Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.

 

5.2. ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ПРОДУКТ

Качество товара можно  определить с помощью количественных характеристик. Эти характеристики могут включать продолжительность  полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (100% хлопка). Некоторые параметры качества услуг тоже можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том ,что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей .

 

5.3. ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через  полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи : 1.как решить, какими характеристиками должен обладать товар или услуга ,чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;

2.как различить те  характеристики, которые обеспечивают  удовлетворение, и те, что подразумевают  качество.

 

5.4.ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ПРОИЗВОДСТВО

    рассматривают  качество как результат разработки  и производства. Согласно такому  подходу, качество является «соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям. Например, если услуга авиалинии допускает прибытие лайнера с отклонением от графика на 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера заявленным в расписании. Недостаток в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается  внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего они хотят.

 

5.5 ОРИЕНТИРОВАНИЕ   НА  СОЗДАНИЕ  ЦЕННОСТЕЙ

Этот подход включает ценность и цену в определение  качества. Качество определяется как  баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

 Эти определения  качества различают с точек  зрения деловых функций - маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориентированные  на потребителя, наиболее приближены  к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.

   На основании  выше сказанного, официальное определение  качества, разработанное совместно  Американским национальным институтов стандартов (ANSI) И Американским обществом качества (ASQ ) , должно быть учтено: качество – это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается  на его способность удовлетворять данные потребителя».

Модель Кано

Для понимания всех аспектов желаний клиента и его восприятия продукта и услуги применяется модель (диаграмма) Кано. 

Начнем с того, что  все предпочтения клиента делятся  на пять следующих категорий качества: