Экономическое обоснование рыночной стратегии предприятия

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами (В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев, 2003).

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 3. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

 

Рисунок 3 – Общая стратегическая модель Портера

 

Согласно Т.С. Бронниковой, А.Г. Чернявскому, «взависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: - на максимум эффекта независимо от риска; - на минимум риска без ожидания большого эффекта; - на различные комбинации этих двух подходов» ( Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, 1999).

Рассмотрев понятие и сущность рыночной стратегии предприятия, можно сделать вывод о том, что рыночная стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения этой цели. Рыночная стратегия включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара.

Далее целесообразно перейти к основным видам рыночных стратегий, которыми руководствуются предприятия в своей деятельности.

 

1.2 Виды рыночных  стратегий и их сущность

 

С.А. Айвазян и О.Я. Балкинд говорят, что «структура рыночной стратегии, т.е. решений, определяющих взаимоотношения предприятия с рынком ресурсов, во многом аналогична структуре товарно-рыночной стратегии предприятия», поэтому ниже дается лишь обобщенное описание данного вида стратегии (С.А. Айвазян, О.Я. Балкинд, 1998).

Так же как и в случае товарно-рыночной стратегии, речь здесь идет о двух сферах стратегических решений: во-первых, решений, определяющих поведение предприятия на рынках материальных факторов производства (средств и предметов труда); во-вторых, решений о номенклатуре, объемах и качестве приобретаемых и используемых внутри предприятия ресурсов. Можно сказать, что ресурсно-рыночная стратегия определяет, с одной стороны, позиционирование предприятия на рынке ресурсов, с другой, – позиционирование фрагмента рынка ресурсов на предприятии. Ресурсно-рыночная стратегия состоит из двух групп решений, составляющих соответственно «ресурсную стратегию» (аналог «товарной стратегии», являющейся одним из двух разделов «товарно-рыночной стратегии») и «стратегию поведения на рынке ресурсов» (С.А. Айвазян, О.Я. Балкинд, 1998).

Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок; 2. Развитие рынка; 3. Разработка товара; 4. Диверсификация ( Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, 1999).

Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия (Г.А. Болошин, 2007):

Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:

• Моносегментный рынок сбыта;
• Доминантно-сегментный рынок сбыта;
• Полисегментный рынок сбыта;
• Смена типа структуры рынка сбыта продукции.

Стратегия рыночной экспансии:

• Расширение охватываемого сектора товарного рынка;
• Сокращение сектора рынка;
• Сохранение сектора рынка.

Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:

• Концентрация усилий на завоевании потребителя;
• Концентрация усилий на рекламе продукции;
• Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.

Стратегия ценообразования:

• Ценообразование на базе уровня издержек;
• Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;
• Ценообразование на базе издержек производства.
• Ценообразование на базе уровня спроса;
• Ценовое лидерство;
• Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;
• Минимизация цен;
• Компенсационное ценообразование.

Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании (Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин, 1999).

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару (Ф. Котлер, 2002). Условно эти стратегии приведены на рисунке 4.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

стратегия рыночный конкурентный услуга

 

Рисунок 4 – Сравнение стратегии проталкивания со стратегией привлечения

 

Говоря о выборе рыночной стратегии предприятия, хотелось бы отметить, что конкретное предприятие может руководствоваться в своей деятельности не одной, а несколькими стратегиями. Какой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предприятию, зависит от ряда внутренних и внешних для предприятия факторов. Поэтому в следующей главе данной курсовой работы рассматриваются важнейшие составные части разработки рыночной стратегии: анализ внешней и внутренней среды организации на примере ООО «Стоматолог».

 

 

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Стоматолог»

 

2.1 Анализ внешней среды ООО  «Стоматолог»

 

В настоящее время существуют весьма разные примеры стоматологической помощи:

• государственная, которая держится за счет того, что врач может неофициально подрабатывать на своем рабочем месте (но все, же ищет возможность перейти в частную клинику). Качество лечения, как правило, невысокое;
• развившаяся система больших клиник, построенных по принципу «фабрик здоровья». Тоже не совсем эффективна, поскольку опирается на поточную систему, и в ней по-прежнему в ходу такое понятие, как «условные единицы трудоемкости». То есть врач в обязательном порядке должен «выжимать» из себя определенное количество труда и приносить в общую копилку установленную сумму, получая с этого свои проценты. В результате качество лечения всего лишь удовлетворительное, каждый врач тянет «процентное» одеяло на себя;
• принятая во всем цивилизованном мире система небольших частных клиник и кабинетов, где лечит врач, а не бренд – это, пожалуй, самое перспективное направление, поскольку в такой клинике врач наиболее универсален, ему есть что терять. Ведь, если качество его услуг станет неудовлетворительным, он останется без клиентуры.

Все идет к тому, что государство признает тот факт, что поддерживать качественную, на современном уровне стоматологию для всех слоев населения ему затруднительно. И количество государственных поликлиник неминуемо начнет сокращаться. Останется только бесплатная помощь для социально необеспеченных слоев. Количество больших частных клиник тоже уменьшится. Это уже подтверждается различными анализами рынка.

Видимо, любое укрупнение провоцирует включение поточных, а не индивидуальных механизмов. И спрос на такую безликую помощь падает. Поэтому все меньше открывается филиалов. Скорее всего, со временем на плаву останутся только лучшие.

Стоит подчеркнуть, что в этом бизнесе встречается масса преград, но вовсе не от конкурентов, как можно было бы предположить, а от государства. Существуют жесточайшие требования к помещениям, к лицензированию, различные требования и немалое количество допусков. Врачи после института должны получить обязательно большое количество сертификатов, включая сертификат на дезинсекцию и дератизацию.

По оценке экспертов, насыщенность рынка стоматологических услуг в городе Биробиджан составляет 60-70%. Более половины мелкие игроки, но они оказывают не полный комплекс стоматологических услуг, но основных. Самая небольшая часть – это крупные игроки, оказывающие огромный спектр услуг. Основными конкурентами будут являться отраслевые и потенциальные конкуренты. По официальным источникам в Биробиджане около 13 стоматологических частных клиник. Выбор клиник достаточно большой, у многих есть свои Интернет-сайты, где рассказывается, что предоставляемые услуги уникальны, а возможности безграничны. В городе Биробиджан функционируют 1 государственная стоматологическая поликлиник для взрослых и детей.

Основные отраслевые конкуренты:

1. Дентал-Сервис (ул.Пионерская, д.70)

Стоматологическая клиника специализируется на лечении кариеса, протезировании зубов, удалении зубов. Отсутствует имплантация зубов. Рабочий день 12 часов, работают так же и в субботу. Имеют свой сайт.

2. Персона (ул.Миллера, д.3)

Стоматология имеет большой спектр услуг (детский, терапевтический, хирургический и ортопедический приемы), но устаревшая медтехника.

3. Стоматологическая поликлиника (ул.Дзержинского, д.12)

Одна из крупнейших клиник города Биробиджан. Широкий спектр услуг по лечению и эстетической реставрации зубов любой сложности, собственная зуботехническая лаборатория, прием врачей – ортодонтов, гирудотерапия – лечение пиявками. Прослеживается текучесть кадров.

Стоматологический кабинет рассчитан на потребителей со средним уровнем достатка, большая часть их среднего возраста от 25 до 55 лет, хотя услугами могут пользоваться все возрастные категории. Клиентами являются гости города потомучто клиника находится в шаговой доступности от железнодорожного вокзала и автовокзала, офисные работники, так как неподалеку находится большое количество офисов, студенты , люди проживающие в данном районе.

Стоматологический кабинет специализирутся на основных видах услуг терапии и ортопедии, представленных на рисунке 5 и 6.

 

Рисунок 5 – Возрастные группы потребителей терапевтических услуг

 

 

Рисунок 6 – Возрастные группы потребителей ортопедических услуг

 

Поставщики – немецкие и американские производители стоматологических материалов «3M ESPE», «Here us Kulzer», бразильское оборудование.

Таким образом, на данный момент в деятельности предприятия ООО «Стоматолог» во внешней среде существует ряд факторов, которые влияют на конкурентоспособность. Чтобы выявить и проанализировать эти проблемы, рассмотрим внутреннюю среду организации.

 

2.2 Анализ внутренней среды ООО  «Стоматолог»

 

Предприятие ООО «Стоматолог» – общество с ограниченной ответственностью, очень удобное расположено для клиентов, так как находится в центре города и до него можно добраться из любой точки города, за счет большого количества автобусов, проходящих через место нахождения предприятия. Образовалось оно в 2000г.

Вид деятельности: стоматологические услуги.