Экономическое обоснование рыночной стратегии предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            3

1. Теоретические аспекты, посвященные изучению рыночной стратегии предприятия           5

1.1 Понятие и сущность рыночной стратегии предприятия           11

1.2 Виды рыночных стратегий и их сущность             13

2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Стоматолог»          17

1. Анализ внешней среды ООО «Стоматолог»            17

2.2 Анализ внутренней среды ООО «Стоматолог»            20

3. Обоснование  выбора рыночной стратегии ООО  «Стоматолог»          24

3.1 Выбор рыночной стратегии ООО «Стоматолог»            24

3.2 Экономическая  оценка предлагаемых решений            28

Заключение                  34

Список использованных источников              36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Следовательно, предприятие может существенно повысить свою конкурентоспособность, своевременно разрабатывая и применяя маркетинговые стратегии.

Таким образом, тема данной работы является весьма актуальной.

Цель работы – изучить рыночные стратегии предприятия и обосновать выбор рыночной стратегии ООО «Стоматолог».

Объект исследования – ООО «Стоматолог», занимающееся оказанием стоматологических услуг.

Предмет исследования – обоснование выбора рыночной стратегии ООО «Стоматолог».

Для достижения нашей цели надо решить задачи:

1. Проанализировать теоретические аспекты, посвященные изучению рыночной стратегии предприятия;
2. Исследовать особенности организации – ООО «Стоматолог» в современных социальных системах;
3. Обосновать выбор рыночной стратегии ООО «Стоматолог».

При написании курсовой работы нами были использованы методы теоретического и практического научного исследования.

Структура курсовой работы определена ее целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты, посвященные изучению рыночной стратегии предприятия

 

1.  Понятие и сущность рыночной стратегии предприятия

 

Ф. Котлер определяет рыночную стратегию как «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия» (Ф. Котлер, 2002).

Согласно В.Р. Веснину, «рыночная стратегия - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период». Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия (В.Р. Веснин, 2002).

Рыночная стратегия определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Существует четыре подхода к рыночной стратегии:

• матрица возможностей по товарам и рынкам (матрица Ансоффа);
• матрица "Бостон консалтинг групп";
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга (В.А. Аводумина, 2005).

Перейдем к рассмотрению каждой концепции в отдельности.

1. Матрица  возможностей по товарам и  рынкам предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  маркетинга для сохранения и/или  увеличения сбыта: проникновение  на рынок, развитие рынка, разработка  товара и диверсификация. Данная  матрица представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Матрица возможностей по товарам и рынкам

 

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если:

• местная фирма стремится расширить свой рынок;
• в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;
• для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению (И.Х. Баширов, В. Т. Коноплёв, 2006).

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы (И.Х. Баширов, В. Т. Коноплёв, 2006).

2. Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет  компании классифицировать каждую  ассортиментную группу по ее  доле на рынке относительно  основных конкурентов и темпам  годового роста отрасли. Используя  матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений  играет ведущую роль по сравнению  с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них. Она представлена на рисунке 2.

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову" (О. С. Виханский, 2004).

 

Рисунок 2 - Матрица «Бостон консалтинг групп»

 

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Проблема" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка (О. С. Виханский, 2004).

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка (О. С. Виханский, 2004).

3. Программа  воздействия рыночной стратегии  на прибыль (PIMS), Институтом стратегического  планирования, предполагает сбор  данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование (А.В. Евтушенко, 2008).

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:

• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
• стоимость, добавленная компанией;
• рост отрасли;
• качество продукции;
• уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).

Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг групп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

• стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;
• сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

4. Общая  стратегическая модель Портера  рассматривает две основные концепции  планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор  целевого рынка (в рамках всей  отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность  или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация (В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев, 2003).