Формирование репутации и имиджа организации на примере ОАО МК «Шатура»

 

    На формирование и управление деловой репутацией компании оказывают влияние не только клиентская база и высокое качество продукции, но и установление долгосрочных взаимоотношений с деловыми партнёрами —  кредиторами, акционерами, органами власти и общественными организациями [23,с.86-89].

Акционеры предприятия, безусловно, относятся к одной из ключевых групп влияния, оказывающих воздействие  на формирование и развитие деловой  репутации предприятия.  Наиболее крупным и авторитетным акционером является компания «Ernst & Young», входящая в четверку ведущих аудиторских фирм мира. Выбор акционеров является продолжением сотрудничества ОАО «МК «Шатура» и «Ernst & Young», в рамках которого осуществляется переход «Шатуры» на международные стандарты финансовой отчетности.

    Устойчивое финансовое положение предприятия также является одним из элементов деловой репутации. Причём на репутацию компании больше влияет не её современное состояние, а способность к развитию. В 2004 г. «Шатура» интенсивно открывала магазины нового формата под управлением своих торговых партнеров. В настоящее время работает 12 магазинов нового формата, в т.ч. в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Набережных Челнах и Иркутске. 27 ноября состоялось официальное открытие первого собственного магазина «Шатуры» на Ярославском шоссе, 130. В настоящее время открыто 3 магазина под управлением «Шатуры» (Москва, Пермь, Екатеринбург), в ближайшее время планируется открытие 2-ого магазина в Москве. Эти 4 магазина станут пилотным проектом компании; они будут использоваться для «обкатки» новых технологий маркетинга и продаж, которые затем будут тиражироваться на всю сеть, а также для изучения предпочтений потребителей. Шатура продолжает развивать свои инвестиционные проекты, связанные с развитием товаропроводящей сети и укреплением брэнда. Для этих целей компания привлекает кредитные ресурсы Сбербанка РФ, с которым «Шатура» находится в состоянии стратегического партнерства.

   Финансовое состояние предприятия, его устойчивость во многом зависят от оптимальной структуры источников капитала и активов, и в первую очередь от соотношения основных и оборотных средств, а также от уравновешенности активов и пассивов организации. Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО МК «Шатура» за 2005–2009 гг. представлены в табл. 2.

Таблица 2. Показатели финансово-экономической  деятельности ОАО МК «Шатура» за 2005–2009 гг.

Наименование показателей	Годы
	2005	2006	2007	2008	2009
Стоимость чистых активов  предприятия, млн руб.	425,8	542,6	757,3	798,1	335
Коэффициент соотношения  заёмных и собственных средств	2,703	1,698	1,367	2,322	6,086
Коэффициент текущей ликвидности	1,371	1,45	1,213	1,205	1,016
Коэффициент быстрой ликвидности	0,532	0,481	0,75	0,75	0,763
Оборачиваемость дебиторской  задолженности, раз	6,31	11,61	12,8	8,33	н/д
Производительность труда, млн руб./чел.	1,116	1,612	2,281	1,863	1,157

 

 

Из табл. 2 следует, что величина чистых активов до кризиса постоянно возрастала. За период 2005–2008 гг. она увеличилась в 1,87 раза (с 425,8 до 798,1 млн руб.). В 2009 г. произошло существенное (в 2,38 раза) снижение стоимости чистых активов.

Показатели, характеризующие  прибыльность/убыточность ОАО МК «Шатура», представленные в табл. 3, свидетельствуют о стабильном росте выручки в течение 2005–2008 гг. Размер выручки в 2008 г. составил 4,468 млрд руб., что более чем в 2 раза превышает значение этого показателя в 2005 г.

Таблица 3. Показатели прибыльности/убыточности ОАО МК «Шатура» за 2005–2009 гг.

Наименование показателей	Годы
	2005	2006	2007	2008	2009
Выручка, млрд руб.	2,142	2,9697	4,2562	4,468	1,8456
Чистая прибыль (убыток), млн руб.	–9,446	116,854	227,069	42,986	–465,855
Рентабельность активов, %	–0,6	7,98	12,7	1,62	н/д
Рентабельность продаж, %	4,37	9,05	10,09	5,5	–9,3

 

    Таким образом, являясь ключевым нематериальным активом компании, деловая репутация выступает одним из основных источников создания социальной и экономической ценности, оказывает непосредственное влияние не только на стоимость и капитализацию компании, но и на способность достижения поставленных целей, успешно развиваться в постоянно изменяющихся рыночных условиях.

2.3 Анализ основных составляющих имиджа ОАО «Шатура»

    Мебельный комбинат «Шатура» является крупнейшим предприятием России, лидером среди производителей на отечественном мебельном рынке. Это говорит о высоком сложившимся имидже данного предприятия.

Анализ основных составляющих имиджа ОАО «Шатура»

Внешний имидж:

1. Визуальные средства.

Одинаково эффективно разработаны для всех подразделений. На уровне международных стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак, логотип, единый стиль оформления офиса, магазинов.

Торговый знак: соединение двух букв «Ш» в виде столярного замка. Буквы «Ш» контрастных цветов (желтый и черный) символизируют единство противоположностей, точность, надежность. Простое и ясное очертание шрифта направлено на широкий круг покупателей. Три цвета логотипа означают: желтый – цвет солнца, энергии, стремления к изменениям; черный – цвет надежности, прочности; белый – символ чистоты и ясности.

Упаковка: каждый элемент упаковывается в трехслойный гофрокартон, отдельные детали прокладываются бумагой, углы в коробках дополнительно усиливаются. Зеркала и стекла перевозятся в жесткой упаковке

2. Рекламные средства.

Единый стиль оформления и подачи рекламы, рекламных материалов

3. Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий).

Выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ осуществляются из центра, поэтому  по стилю одинаковы – в центральном  подразделении и региональных представительствах

4. Фирменный стиль.

Это единый фирменный стиль (оформление), полная экспозиция мебели, единый уровень цен и единое сервисное  обслуживание. Центр эффективно контролирует работу магазинов «Шатура Мебель»  и гарантирует уровень обслуживания на высоком уровне.

Внутренний имидж:

1. Моральные принципы достаточно высокие.
2. Положение о цели создания компании: Глубокое осознание цели компании работниками и собственной сопричастности ее достижения.
3. Личная и деловая философия: Существует формально и неформально.
4. Стандарты поведения и внешнего вида: Разработаны и соблюдаются всеми работниками.
5. Кадровая политика: Ориентирована на эффективную мотивацию трудовой деятельности.
6. Ориентация и тренинг сотрудников: проводится.
7. Программа поощрения: Разработана и эффективно применяется.

Формирования имиджа предприятия показало, что система управления в ОАО «Шатура» построена достаточно эффективно, так как производственному подразделению уделяется особое внимание. Служба по управлению персоналом так же работает эффективно [24].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Глава 3. Совершенствование имиджа ОАО МК «Шатура».

    Понятие «совершенствование» в широком смысле - это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование имиджа - это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей его создания (реструктурирования) и развития; рационализация его отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

    Мебельная компания ОАО «Шатура» а сегодняшний период времени не соответствует ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей». Ожиданиям потребителей не соответствуют атмосфера торгового зала, качество обслуживание, слабая информированность о товаре, отсутствие политики скидок. В соответствии с этими показателями были определены направления целевой декомпозиции.

    Цель - это формулировка, которая говорит о том, какой должен быть получен результат. Эти цели могут быть дифференцированы по степени их важности.

Генеральной целью является совершенствование имиджа мебельного комбината ОАО «Шатура».

Для достижения генеральной цели необходимо решение общих целей:

1. Улучшение атмосферы торгового  зала;

2. Создание положительного образа  ОАО МК «Шатура».

Каждая общая цель имеет ряд  задач:

1. Улучшение атмосферы торгового  зала.

1.1. Создать единый типовой стиль;

1.2. Повысить качества обслуживания;

2. Создание положительного образа  ОАО МК «Шатура»:

2.1.Провести рекламные мероприятия;

2.2.Обновить наружное оформление;

2.3.Внедрить дисконтную систему  скидок.

Ресурсное обеспечение. Для реализации цели необходимы следующие виды ресурсов:

- Интеллектуальные ресурсы. Требуется привлечение работающих на предприятии специалистов, имеющих высокую квалификацию: директор, финансовый менеджер, менеджер по коммерции, менеджер по персоналу.

- Финансовые ресурсы. Финансирование предусматривается за счет собственных средств ОАО МК «Шатура», средства расходуются обновление внешнего вида магазина, обучение персонала, рекламную компанию.

- Организационные ресурсы. Реализацию проекта предполагается осуществлять путем создания команды проекта во главе с проект-менеджером и привлечение следующих кадров: менеджер по персоналу, финансовый менеджер, менеджер по коммерции.

- Управленческие ресурсы. Руководство разработкой и осуществлением проекта может быть возложено на проект-менеджера в лице директора.

- Информационные ресурсы. Для реализации проекта предполагается использование бухгалтерской отчетности ОАО МК «Шатура», а также информационных и статистических материалов.

- Профессиональные ресурсы. Директор ОАО МК «Шатура», заведующие филиалами магазинов, менеджер по персоналу, главный бухгалтер, имеющие высокую квалификацию и опыт работы в торговой сети.

- Правовые ресурсы. Основными правовыми ресурсами будут являться нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность ОАО Мк «Шатура», должностные инструкции, договоры на выполнение работ, закон «О рекламе», закон «О правах потребителей», лицензионные документы, сертификаты и т.д.

- Технологические ресурсы. Требуется приобретение инструментария (методик, учебных курсов и т.п.).

Качество обмена информацией прямо  влияет на степень реализации целей  по совершенствованию имиджа организации.

Внутренние коммуникации, являющиеся одним из важных составляющих общего результата, повышения ответственности исполнителей проекта за результат, строгое соблюдение производственной дисциплины, создания условий для улучшения труда персонала и будут осуществляться в виде руководства проектом, обмена информацией, контроля выполнения мероприятий проекта и т.д.

Внешние коммуникации оказывают непосредственное влияние на реализацию целей.

Коммуникации с потребителями необходимы для изучение покупательского спроса, влияющего на:

- выявление нужд и потребностей  посетителей магазинов;

- выявление степени осведомлённости  посетителей о торговой сети  ОАО МК «Шатура»;

- выявление степени удовлетворённости  посетителей магазином.

Коммуникации с потребителями  будут осуществляться в процессе основной деятельности ОАО МК «Шатура» и учитываться при: создании атмосферы  торгового зала; повышении качества обслуживания.

Взаимодействие с поставщиками будет осуществляться в процессе основной деятельности: заключение договоров на поставку товара, включении новых либо исключении некоторых ассортиментных позиций и т.д.

Коммуникации с конкурентами проходят в виде учета и анализа конкурентных позиций, определении оптимального ассортимента, ценовой политике и др.

Взаимодействие со средствами массовой информации - в области оказания рекламных услуг: планирование и реализация рекламных мероприятий.

Коммуникации с учебным комбинатом необходимы для повышения квалификации персонала.

 

 

 

 

 

 

Заключение:

Одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы является её деловая  репутация, которую зарабатывают годами и непосильным трудом все уважающие  себя компании. Казалось бы, самым сложным  является приобретение репутации, но не менее сложным и важным является поддержание и защита деловой  репутации предприятия от различных  угроз.