Формирование репутации и имиджа организации на примере ОАО МК «Шатура»

Репутация организации представляет собой многоаспектное понятие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентам (покупателями, клиентами, поставщиками, конкурентами), видением этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников [12,с.97-122].

   Многие ошибочно считают, что формирование деловой репутации необходимо только крупным холдингам. В среднем и малом бизнесе ее значение снижается. Но на современном рынке наблюдается жесткая конкуренция. В регионы приходят зарубежные игроки, не говоря уже о российских компаниях, которые развивают свои региональные сети. В таких условиях выжить помогают только долгосрочные конкурентные преимущества, одним из них и является деловая репутация в бизнесе. Хорошая репутация обеспечивает компании устойчивую позицию на рынке и облегчает решение стратегических задач по ее развитию [13,с.67-69].

 

Репутация в бизнесе формируется  для конкретных целевых аудиторий:

Невозможно нравится всем, это утверждение  справедливо и для компании. Нельзя создать универсальную репутацию, которая бы устраивала все социальные группы. Социальная репутация формируется  для аудиторий, которые оказывают  большое влияние на конкретный бизнес, при этом учитываются предпочтения и ожидания этих групп. Ведущий мировой  эксперт в данной сфере, Грэм Даулинг, выделил четыре группы, для которых нужно и важно создавать репутацию:

1. Нормативные группы устанавливают законы и правила, по которым должен создаваться и существовать бизнес. Также представители этой аудитории производят оценку деятельности компаний. Сюда можно отнести органы власти, правительственные учреждения, общественные организации, профессиональные объединения и т.п. Нормативные группы могут быть не только внешними, но и внутренними. Например, деятельность компании контролирует совет директоров. Лояльность такой аудитории – это прочный фундамент формирования репутации для других целевых групп.

2.Функциональные группы напрямую влияют на деятельность компании, способствуют ее развитию, участвуют в обслуживании клиентов и реализации товаров. С представителями этой аудитории приходится сталкиваться каждый день. К ней относятся поставщики, дилеры, розница, рекламные агентства, юридические фирмы, собственные сотрудники и пр. Репутация в бизнесе очень сильно зависит от представителей этих групп. Именно они формируют общественное мнение о предприятии, а затем распространяют его в деловых кругах. Самую важную роль в этом играют сотрудники. Если они уважают свою фирму, то будут ответственно подходить к своей работе, создавать качественный продукт или оказывать услугу на высоком уровне. Все это сказывается на репутации компании.

3.Диффузные группы появляются, когда необходима защита чьих-либо прав. Представители этой группы заботятся о социально незащищенных гражданах, об окружающей среде, свободе информации, о равных возможностях для трудоустройства и др. Диффузные группы представляют интересы очень широких социальных слоев. Среди них может оказаться большое количество ваших клиентов. Поэтому грамотное формирование деловой репутации для этой группы может существенно повлиять на привлечение к компании новых и постоянных потребителей.

4.Потребители – чуть ли не самая важная целевая аудитория, роль репутации для их привлечения очень велика. Маркетологи утверждают, что делая покупку, клиент удовлетворяет свои потребности и решает какие-то свои проблемы. Потребители – это неоднородная группа, различные их типы по-разному решают свои проблемы. Поэтому компания должна знать запросы своего клиента лучше, чем он сам. При этом для каждого типа покупателя формируется своя социальная репутация. Часто на покупку влияют только эмоции, а хорошая репутация вызывает положительные эмоции и, следовательно, стимулирует покупку. Например, люди покупают сок или стиральную машину, потому что верят производителю этого товара, или покупают в подарок вещь известной марки, чтобы подчеркнуть свою осведомленность о модных трендах, желая угодить близким и т.п. [14,с.143-157].

1.3. Имидж: особенности и формирование.

         Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [15,с.67].

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [16,с.99-120].

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачами формирования имиджа являются:

-  повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

-   повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

-   облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

-   повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Значимость позитивного  имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния  коммуникативных потоков на жизнь  каждого человека.

Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым  любой объект становится известным  и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы [17,с.49-63].

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

Как только руководство фирмы  задается вопросами: какие мы? чем  отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа  работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально  нивелировать индивидуальные особенности  сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой  он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может  транслироваться через символику  изображений и цвета.

Работа с имиджем - это  достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись. Поэтому искусственное  создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. 

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

•          качество продукта;

•          реклама;

•          общественная деятельность;

•          связи со средствами массовой информации;

•          связи с инвесторами;

•          отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

•          финансовое планирование;

•          кадровая политика компании;

•          ориентация и тренинги сотрудников;

•          программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:

•          покупательское «Я»;

•          самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана  достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа - определение  ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В таблице 1 представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа. (Приложение 1).

      Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать [18,с.178-204].

  Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности.

Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так  же, как и более осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы  представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Программы по созданию внутреннего  имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1)    кадровая политика компании;

2)    ориентация и тренинги сотрудников;

3)    программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.