Формирование репутации и имиджа организации на примере ОАО МК «Шатура»

 

План работы

Введение

Глава 1 Теоретические основы имиджелогии и деловой репутации………....6

1. Деловая репутация и имидж организации: понятия, сущность, виды…….6
2. Деловая репутация: роль и формирование…………………………….......11
3. Имидж: особенности и формирование……………………………………..15

Глава 2 Исследование и анализ репутации и имиджа компании на примере ОАО МК «Шатура»……………………………………………………………...26

2.1 Общая характеристика МК «Шатура»…………………………………….26

2.2 Формирование репутации и ее социальная и экономическая значимость………………………………………………………………………..29

2.3  Анализ основных составляющих имиджа ОАО МК «Шатура»…………32

Глава 3 Совершенствование имиджа ОАО  «Шатура»…………………...35

Заключение……………………………………………………………………...39

Список используемой литературы…………………………………………...42

Приложение……………………………………………………………………..44

 

 

 

Введение

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  менеджменту и маркетингу как  к концепции рыночного управления.

В условиях рыночных отношений главным  и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и  услуг. Внешняя среда является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.

Актуальность темы исследования обусловлена  тем, что имидж и репутация организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; ценообразование и имидж ее продукции; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности организации.

На сегодняшний день создание верного  имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, или товар, который производит организация  как нечто отличное от других аналогичных  продуктов, нечто лучшее. Положительный  имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более  широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Проблема формирования имиджа и  репутации организации является одной из наименее разработанных  тем в отечественной экономической  литературе. Отсутствует четкое представление  о том, что такое имидж 
 
и репутация фирмы, и каковы их отличия от смежных и близких по значению понятий. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании.

Актуальность проблемы, степень  ее научной разработанности и  несомненная практическая значимость деловой репутации и имиджа предприятия  в российских условиях определили выбор  темы, цель и задачи курсовой работы.

Цель и задачи курсовой работы. Цель исследования заключается в анализе формирования деловой репутации и  имиджа организации во внешней среде.

Исходя из поставленной цели, в  работе были сформированы следующие  задачи исследования:

- раскрыть содержания деловой  репутации и имиджа организации,  изучить их сущность и виды;

- изучение теоретических аспектов процесса формирования репутации предприятия;

- изучение теоретических особенностей формирования имиджа предприятия;

- формирование репутации и определении ее социальной и экономической значимости;

- анализ имиджа объекта исследования.

Объектом данной курсовой работы является ОАО Мебельный комбинат «Шатура».

Предмет исследования - имидж и деловая репутация предприятия.

Теоретической основой курсовой работы являются фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, а также материалах конференций. В работе использовались законы РФ, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства РФ, региональных и муниципальных органов власти, а также другие материалы, регулирующие репутацию и имидж организации.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы имиджелогии и деловой репутации.

1. Деловая репутация и имидж организации: понятия, сущность, виды.

 

    К настоящему времени общепринятого единого определения понятия «деловая репутация» в специальной литературе нет. В определенном смысле репутация воспринимается как синоним социально-экономической ответственности организации перед покупателем.

   В официальном  документе под деловой  репутации организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретенного имущественного комплекса) и стоимостью  по бухгалтерскому балансу всех его активов и обязательств [1].

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его  нематериальных активов наряду с  авторскими правами, ноу-хау и торговыми  марками [2,с.121]. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов [3,с.125-126].

Деловая репутация может  оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). [4].

   Деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека. В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

   Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Можно выделить ряд составляющих, по-разному влияющих на репутацию организации. В процессе формирования репутации воздействия осуществляются для создания и развития положительных составляющих, к которым, в частности, относится: имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовую стабильность [5,с.202-206]. Составляющие репутации организации представлены на рис. 1.(Приложение 1).

 
   Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой  или личностью [6,с.98]. 
 
И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [7,с.130]. Недостатком данного определения является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно. 
 
    Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани: 
- имидж как целенаправленно сформированный  информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; 
- имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения. 
 
Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [8, с. 305].

 

Виды имиджа организации:

 
Классификация и виды различных  имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области имиджей.  
Например, Татаринова Г. Н. выделяет три категории имиджа, представленные на рисунке 2. (Приложение 1).

 
Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются  у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С  этой точки зрения реальный имидж  имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации. 
    Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный  образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа. 
    Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

    Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами [9,с.106-124].

   Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг.

   Различия имиджа и репутации.

   Деловая репутация  = совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. 
 
    Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию».  
    Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.  
 
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».  
 
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.  
 
Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией [10,с.134-146]. 
Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны на рисунке 3. (Приложение1). 

2. Деловая репутация: роль и формирование.

Деятельность организации  осуществляется в условиях разнообразных  взаимодействий и взаимосвязей, в  окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

–   придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

–   привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

–   привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

–   увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

–   собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса [11,с.129-138].

   Становление рыночной экономики России характеризуется модернизацией системы управления организациями. Создаются, функционируют и развиваются объекты различных форм собственности и направлений деятельности, что предполагает значительные изменения организационных и управленческих отношений. Скорость и восприимчивость изменений, необходимых для адаптации организаций к внешним условиям, определяет их успешность и продолжительность существования в рыночных условиях. Одним новых инструментов такой адаптации является формирование репутации организации.

    Формирование репутации организации – сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направление деятельности. Значимость создания и поддержания репутации организации все отчетливее осознается отечественными фирмами. Это связано с тем, что с 2001 г. деловая репутация организации составной частью входит в структуру нематериальных активов. Так, 10-15 % стоимости крупных транснациональных компаний составляет их репутация.  Для выживания на российском рынке в условиях международной конкуренции отечественные организации начинают понимать необходимость серьезных вложений  в создание и поддержание деловой репутации.