Фандрейзинг: понятие, организация кампаний, критерии эффективности

Совет стал своеобразным «мозговым центром» театра, вырабатывающим серьезные рекомендации по его организационно-экономической и финансовой деятельности, помогающим в определении стратегии жизни коллектива, поддерживающим театр не только финансово, но и интеллектуально, психологически.

С созданием и началом  работы Совета и его Исполкома фандрейзинговая деятельность театра получила серьезную поддержку, вышла на новый, более стабильный уровень. До 2002 г. денежные взносы членов Попечительского совета Большого театра, других благотворителей и спонсоров поступали непосредственно в бюджет театра. Когда сумма донорских средств выросла более чем в четыре раза и достигла 50 млн руб., понадобилась отдельная структура - юридическое лицо, на счете которой удобно было бы аккумулировать средства и расходовать их на цели, связанные с нуждами театра.

Создание Фонда.

Создание для поддержки  бюджетного учреждения негосударственной  некоммерческой организации - своеобразного  «спутника», на чей счет будут аккумулироваться средства от доноров и который  будет самостоятелен в их расходовании, - чрезвычайно полезно для любого государственного или муниципального учреждения культуры. Тем самым учреждение фактически выводит свои внебюджетные доходы в части благотворительных и спонсорских поступлений из «всевластности» Бюджетного кодекса и отдает право распоряжения ими компетентному, только для этого существующему и этим занимающемуся юридическому лицу.

Дело за «малым» - найти  профессиональных, мотивированных людей, которые будут работать в этой негосударственной организации, и  выбрать наиболее удобную для  создателей организационно-правовую форму.

По действующему сегодня  российскому законодательству некоммерческая организация может быть создана  в следующих основных организационно-правовых формах: общественное объединение, фонд, объединение юридических лиц (ассоциация или союз), автономная некоммерческая организация, некоммерческое партнерство, государственная корпорация.

Если же говорить об организации-спутнике государственного учреждения, призванной прежде всего привлекать разнообразные  источники финансирования при помощи фандрейзинга, то наиболее удобными здесь, как свидетельствует законодательство и показывает практика, являются такие формы, как:

- благотворительный фонд;

- фонд;

- некоммерческое партнерство.

В первом случае привлекательным  фактором является коллегиальность высшего органа его управления - Совета попечителей и наиболее благоприятная законодательная ниша (Закон от 11.08.95 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»).

Во втором - свобода  в выборе высшего органа управления (решение о нем принимают учредители), и эта его особенность часто является существенной при выборе.

В третьем - возможность, особенно для учредителей - юридических  лиц, возврата имущества после ликвидации учреждения.

В Большом театре для  организации-спутника была выбрана такая организационно-правовая форма, как фонд.

Некоммерческая организация  «Фонд Большого театра» была создана  в 2002 г. На ее первом заседании были выбраны председатель высшего руководящего органа Фонда - Совета и исполнительный директор Фонда. Совет Фонда, в соответствии с его уставом, сформирован из членов Исполнительного комитета Попечительского совета театра. Сам же Попечительский совет стал надзорным органом Фонда.

Создание отдела по работе с попечителями и спонсорами.

Отметим одну важную особенность создания системы фандрейзинга в организациях культуры.

Если Попечительский совет и Фонд являются составляющими  внешней среды театра, то отдел - это часть внутренней его среды; его сотрудники, они же работники  театра, знают и понимают эту организацию изнутри.

Это позволяет им, конечно  при соответствующей квалификации, осуществлять постоянную связь с  попечителями, выполнять всю каждодневную текущую работу по поиску новых и  культивированию отношений с  постоянными спонсорами и благотворителями, оформлять необходимую документацию, вести переписку, т. е. в полном объеме заниматься всей непростой фандрейзинговой работой. Отдел по работе с попечителями и спонсорами Большого театра, в котором трудятся пять менеджеров, находится в тесном контакте с Советом, с каждым его членом. Забота этих специалистов, их профессиональные обязанности - поддерживать постоянную связь с членами Совета, всесторонне вовлекать их в деятельность театра, во все аспекты его творческой и организационной работы, приглашать на специальные мероприятия, генеральные репетиции, премьеры, иные осуществляемые театром акции.

Необходимость создания в организации отдельного структурного подразделения по работе с донорами только усиливается при создании Клуба друзей, Совета попечителей или организации-спутника. Последние поднимают работу в области фандрейзинга на более высокий уровень, способствуют ее расширению и углублению, привлекают новых партнеров и друзей организации культуры, но осуществлять всю деятельность по фандрейзингу не могут, да и не должны. Это функция специалистов организации культуры - менеджеров по развитию. Если таких специалистов в организации нет, и работой с созданным Советом попечителей, Фондом занимаются лишь руководители, которые по роду своих обязанностей не могут уделять этому много времени, система фандрейзинга в такой организации культуры вряд ли будет эффективна.

Система, создаваемая  в Большом театре на протяжении нескольких лет, оказалась достаточно результативной, в т. ч. и в экономическом аспекте.

Заявка на финансирование проектов из средств Фонда.

Сумма поступлений от попечителей и спонсоров в  бюджет Большого театра выросла с 2000 по 2004 г. в 12 раз - с 8,4 до 100,5 млн. руб. Совместными  усилиями Совета, отдела по работе с  попечителями и спонсорами, Фонда, руководителей театра за счет этого источника финансирования удалось и удается решать разнообразные творческие и социальные проблемы деятельности театра, это:

- финансирование социальных  программ -100-процентная оплата медицинских  страховок для всех артистов, ежемесячная материальная помощь артистам хора и ветеранам театра, оплата лечения и реабилитации ведущих артистов балета;

- финансовое содействие  в осуществлении новых постановок - в сезоне 2003/2004 г. более 40% расходов  Фонда было связано с поддержкой выпуска новых постановок театра;

- поддержка творческих  проектов - фестивалей, обменных гастролей;

- поддержка просветительской  деятельности театра.

Являясь одним из направлений  маркетинга - продвижением театральной  услуги на рынок доноров, фандрейзинг теснейшим образом связан с формированием имиджа, укреплением репутации организации.

Чиновники высокого уровня, крупные бизнесмены, лидеры общественного  мнения, являющиеся попечителями театра, став соучастниками его деятельности, не могут не влиять на формирование позитивного имиджа театра.

Это хорошо иллюстрирует практика Большого.

Конечно, без совершенствования  творческой деятельности театра, без  новых интересных проектов формирование положительной репутации невозможно. Не случайно одним из основных направлений работы Попечительского совета является оценка и утверждение целевых программ театра. Об этом следует сказать особо.

Совет Фонда, Исполнительный директор Фонда совместно с руководством театра разрабатывают и утверждают на заседании Совета ежесезонную программу своей деятельности. В этой программе предусматриваются благотворительные мероприятия по основным направлениям поддержки театра, сроки их осуществления, суммы планируемых расходов из средств Фонда. В случае поступления в Фонд дополнительных благотворительных взносов или при непредвиденных нуждах театра Совет рассматривает и утверждает заявки на финансирование из средств Фонда, представляемые генеральным директором Большого театра. Заявка содержит необходимую для членов Совета информацию, согласно которой они обоснованно соглашаются или отказываются от выделения средств, предлагают корректировки, утверждают финансирование.

Планирование  привлечения поступлений от благотворителей  и спонсоров.

Результативная система  управления фандрейзингом в Большом театре рождалась в русле изменений всех сторон его деятельности. И здесь, так же как и по другим направлениям, прежде всего:

- была обозначена проблема  и сформулирована цель;

- проведен анализ, поставлен  диагноз;

- намечены задачи;

- разработан план действий.

Остановимся на каждом из этих этапов подробнее, ибо они могут  быть методически полезны всем, кто  собирается создать в своей организации  систему привлечения средств  доноров.

Формулировка  проблемы и цели.

Одной из существенных проблем  деятельности Большого театра, с которой он подошел к началу XXI в., являлась нехватка финансовых ресурсов для решения задач совершенствования творческой деятельности, выполнения миссии. Без решения этой проблемы невозможно было обновить и расширить репертуар, привлечь звезд мировой величины, повысить исполнительское мастерство творческих коллективов, сохранить и усилить интерес публики к театру.

Одним из средств решения  этой проблемы является повышение экономических  возможностей театра:

- увеличение доходов  от спектаклей;

- увеличение доходов  от доноров;

- увеличение прочих  доходов;

- снижение непроизводительных  расходов.

В этой связи целью  создания результативной системы работы с донорами является увеличение одного из существенных источников финансирования и упрочение репутации театра.

Проведение  анализа и определение диагноза. Анализ работы театра с благотворителями и спонсорами позволил сделать следующие выводы.

В Большом театре размер донорской помощи мал по сравнению  с ведущими оперными театрами мира и России. Например, в 1999 г. доход от доноров в оперном театре Чикаго был равен 17 млн. 200 тыс. долл. США, в Вашингтонской опере - 6 млн 150 тыс. долл., а в Большом театре- 350 тыс. долл.

В работе с донорами фактически не учитывается лучший мировой и  российский опыт.

На основе проведенного анализа, включающее подробное изучение деятельности юридических лиц, осуществляющих взносы в бюджет Большого театра, был  сделан вывод об отсутствии в театре серьезной планомерной работы по привлечению попечителей и спонсоров.

Определение задач.

В результате аналитических  изысканий были намечены основные задачи достижения поставленной выше цели - создания результативной системы работы с  донорами, позволяющей увеличить  один из существенных источников финансирования и упрочить репутацию театра. Задачи, как и конкретные способы достижения этой цели, были сформулированы следующим образом:

- создание специализированного  подразделения по работе со  спонсорами и благотворителями;

- создание Попечительского  совета и налаживание его работы  в области фандрейзинга;

- внедрение лучшего  мирового и российского опыта  по привлечению донорских средств; 

- тщательная разработка  всех этапов плана работы с  донорами;

- обоснованное распределение  ролей по организации работы  с донорами;

- разработка календарного плана действий по созданию системы фандрейзинга и осуществление контроля за его выполнением.

План действий.

Создавая план работы по формированию системы фандрейзинга, необходимо, ориентируясь на поставленные цели и задачи, выделить основные этапы  такой работы, наполнить их конкретными действиями, соотнести их со сроками, исполнителями, результатами каждого этапа. Основные этапы создания такой системы в Большом театре отображены в таблице.

Этапы	Основные действия	Результаты
Подготовительный	Решение организационных вопросов (формирование структуры отдела, создание Попечительского совета). Изменение штатного расписания. Выработка схемы материального стимулирования работников. Найм работников	Сформирован отдел, утвержден бюджет
Построение базы данных о донорах	Анализ взаимоотношений  с предыдущими донорами. Приобретение базы данных. Исследования по публикациям  и т. д.	Разработан  список доноров (данные о них, история  взаимоотношений, контактные телефоны)
Сегментация доноров	Анализ базы данных. Разделение доноров на группы	Разработана таблица, содержащая группы доноров
Разработка  спонсорского предложения	Определение потребностей доноров. Анализ возможных мотивов. Анализ законодательства и ресурсов театра. Подготовка предложений	Грамотные, логично структурированные документы
Организация финансовой прозрачности	Разработка  формата отчетности. Подготовка ежемесячных  отчетов	Внедрение прозрачной системы финансовой отчетности
Передача спонсорского предложения	Встречи с донорами. Телефонные переговоры. Реклама	Каждый потенциальный  донор знает о предложении
Культивация взаимоотношений с донорами	Благодарственное  письмо, звонок или визит. Отчет об использовании взноса	Каждый  донор получил информацию об использовании  взноса