Фандрейзинг: понятие, организация кампаний, критерии эффективности

Решение организационно-экономических проблем в социально-культурной сфере предполагает сегодня многоканальное финансирование, повышение эффективности расходования бюджетных средств и использования находящегося в сфере культуры государственного имущества, которое является хозяйственным и экономическим ресурсом, обеспечивающим производственную и хозяйственную деятельность предприятия.

При нынешнем недостаточном  финансировании у российской сферы  культуры есть резервы, которые можно  использовать для повышения ее эффективности.

Сегодня лишь немногие культурные проекты могут быть реализованы без привлечения материальных и финансовых ресурсов. Даже если деятельность руководителей и участников проекта не оплачивается, материальные и финансовые ресурсы необходимы для организации связи, решения транспортных проблем, приобретения продуктов питания, одежды или иных материальных ценностей. Для организации финансирования крупных социальных проектов необходимы значительные материальные средства, привлекаемые из различных источников: дотации из местных и региональных бюджетов, гранты, выделяемые различными организациями, спонсорские средства бизнеса и другие [11, С. 53].

Технологии  привлечения средств из различных источников для реализации культурного проекта принято называть фандрейзингом. Деятельность эта, в том числе на профессиональной основе, имеет давние традиции в сфере искусства, политики, религии, науки и образования. Во все времена были художники, композиторы, политики, ученые, успешно находившие средства на свои проекты — самостоятельно или прибегая к помощи специальных менеджеров, продюсеров. Однако только в наше время эта деятельность приобрела распространенный и даже массовый характер [7, С. 129].

Итак, новой формой вложения средств в социально-культурную сферу России стал фандрейзинг - от англ. - foundraising - деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных или образовательных целей. Необходимо признать тот факт, что эта форма еще недостаточно изучена, хотя имеет большой практический и исследовательский потенциал.

Фандрейзинг - это  привлечение финансовых и материальных ресурсов для различных культурных, спортивных, образовательных, научных  и других социально значимых проектов. Особенность фандрейзинга как услуги - это привлечение ресурсов не просто под абстрактную помощь в реализации подобных проектов, а для целевого использования в рамках реализации данных социальных инициатив. Именно поэтому, для большинства коммерческих организаций данные вложения рассматриваются не просто как спонсорская помощь, а как целевое вложение средств (прежде всего в рекламу и PR) в общем комплексе мероприятий по продвижению, за счет взаимодействия с целевой аудиторией различных социально-значимых мероприятий. Подобный инструмент рекламы и PR обладает уникальными возможностями, которые невозможно добиться при использовании любого другого рекламного инструмента.

Сложность освоения фандрейзинга состоит в отсутствии общего интегрирующего контекста, в рамках которого она заняла бы достойное место, нет устоявшихся видов деятельности, которые бы достойно унаследовали ее особенности и интерпретировали бы их в российских условиях.

Использование фандрейзинга поможет, с одной стороны, включить человека в семиотическое  поле национальной культуры и развить  чувство сопричастности к ней, а, с другой, - привнесет некую открытость для контактов с другими культурами.

Фандрейзинг - не только оригинальная методика поиска денег, но и выявление желающих участвовать в благотворительной работе, своеобразном инструменте фандрейзинга.

Область фандрейзинга - практически новая для нашей культуры. Она развита в США, где, несмотря на ничтожные субсидии государства на развитие социальных и духовных услуг, разработана разнообразная система льгот и поощрений вкладчикам «в культуру», будь то коммерческие структуры, фонды или частные лица [12, С. 48].

Цели фандрейзинговых  кампаний определяются только тогда, когда  на лицо эффективность или художественная ценность того мероприятия, для которого ищут деньги. По пятибальной шкале  оцениваются такие факторы, как внешняя и внутренняя необходимость проекта, его уникальность, воздействие на общество, наличие перспективных доноров, заинтересованных в проекте.

Все это позволяет внедрять фандрейзинг в России, учитывая специфику нашего социокультурного пространства.

Фандрейзинг как процесс сбора средств помогает использовать их для реализации социально значимых программ и для поддержки некоммерческих структур.

Интересно, что  имеющиеся исследования о фандрейзинге характеризуют его и как науку  и как своеобразное искусство. Первая категория включает концепции, на основе которых формируются структуры и циклы, в определенном смысле рассматриваемые как научные. К примеру, специалисты в области фандрейзинга знают, что некоторые люди обладают определенными способностями, позволяющими рассматривать их в качестве потенциальных дарителей. Отношения фандрейзеров с такими людьми можно представить - по мере их развития - в виде графика, который показывает процесс взаимодействия, ведущий к обращению с ходатайством о дарении, а при наличии возможности — и с повторным ходатайством. Выявив структуру таких отношений, установив общую терминологию и описав основные принципы фандрейзинга, можно дать рациональное, до определенной степени, описание самого этого процесса.

Искусство фандрейзинга является ситуационным, так как в основе его лежит развитый инстинкт, понимание психологии дарителя и другие, трудно поддающиеся количественному определению, способности. Анализировать это искусство трудно, чем и объясняется то обстоятельство, что во многих книгах и статьях о нем вообще ничего не говорится. В процессе привлечения средств именно оно является важнейшим фактором успеха, поскольку идет вразрез с тенденцией считать людей «неодушевленными предметами, плывущими по ленте конвейера» туда, где их можно будет попросить о дарении, — и соответственно к ним относиться. Не секрет, что в настоящее время источником определенной части средств, необходимой для поддержки культуры, являются зарубежные фонды, которые представляют гранты на реализацию наиболее значимых проектов.

Не существует никакой «магической формулы» для  успешного фандрейзинга и никакого способа гарантированно получить деньги в ответ на просьбу. Нужно упорно искать средства, показывать свою надежность и открытость людям, правильно «обращаться» к потенциальным спонсорам и доказывать необходимость получения помощи.

Для этого необходимо запомнить следующее: во-первых, никогда не следует рассчитывать только на один источник средств, каким бы надежным он ни казался; во-вторых, вероятность получить деньги увеличится, если их просить не на поддержку своей организации, а на выполнение конкретного проекта, приносящего очевидную пользу обществу; в третьих, при разработке стратегии сбора средств необходимо реалистично оценить, к каким источникам финансирования обращаться в том или ином случае и как подать свой проект в наиболее адекватной для конкретного донора форме; в-четвертых, чтобы процесс фандрейзинга был успешным, нужно работать не только с самыми различными источниками средств, но и вести его постоянно.

Итак, фандрейзинг (fundraising – по-английски и fund raising, FR – по-американски) - привлечение и акумулирование средств из различных источников. По своей сути фандрейзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, “всерьез и надолго”, для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли. Фандрейзинг же обычно связан обычно с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме и когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ - не на создание основных фондов, а на деятельность. В этом плане очевидно, что фандрейзинг - технология, чрезвычайно свойственная для социально-культурной сферы [11, С. 64].

Каждая фандрейзинговая  кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основные вида фандрейзинга.

Первый  вид фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Второй  вид фандрейзинга. В случае направления привлеченных средств на покрытие текущих расходов, можно считать такой вид фандрейзинга оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию культуры, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.

Фандрейзинг чаще всего практикуется некоммерческими  организациями и представляет собой  вид деловых коммуникаций между  некоммерческими организациями  и их реальными и потенциальными донорами: коммерческим бизнесом, спонсорами, благотворителями, контролирующими государственный бюджет административными органами.

1.2. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ТЕХНИЧЕСКОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФАНДРЕЙЗИНГА

В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию  финансовых средств (фандрейзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для учреждений культуры - проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работники социально-культурной сферы уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема - не отсутствие денег, а как стать социально-привлекательным. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. Меньше денег в стране не стало. Изменились финансовые потоки и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: “Кто и почему должен давать вам деньги?”. На “факт бытия” деньги подают - убогим и несостоятельным, из жалости. Повторюсь, деньги в некоммерческой деятельности зарабатываются не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Наверное, только при двух условиях:

• рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;
• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Итак, чтобы привлечь деньги мы должны или быть (стать) полезными или также - престижными. Чтобы обеспечить это надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми [17, С. 42].

Решение о выделении средств  всегда принимают конкретные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают  решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкретно. И чиновнику или депутату, отвечающему за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит – формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор – почему не помочь ему своими идеями и делами?

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и  точным прочтение аббревиатуры FR как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой толчки зрения фандрейзинг предстает как процесс и результат эффективных PR. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в социально культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если мы хотим привлекать средства, то должны отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно “привлекательным”. Успех фандрейзинга решающим образом зависит от эффективности PR, является даже мерилом этой эффективности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения  их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда “мелочь” в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Занимаясь формированием  и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует  помнить, что некоего универсального имиджа “вообще” не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством  является сам стиль поведения, чувство  собственно достоинства. За кого сами себя держим, за того и будут нас держать окружающие. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору - в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора [22, С. 128].