Фандрейзинг: понятие, организация кампаний, критерии эффективности

В фандрейзинге срабатывает  старое маркетинговое правило: “не  рассказывайте клиенту о своих  семенах - расскажите ему лучше о  его газоне, который он, может  быть, и засеет вашими семенами”. Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной  и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Для фандрейзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего  бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры – поди потом достань эти средства в казначействе! Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрейзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации - кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически какими угодно структурами. В случае систематически осуществляемого фандрейзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто  техническим условием осуществления  фандрейзинга. В начале и в течение  всей фандрейзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом  организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в  конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая рекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п. Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета и т.п. очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией. Их привлечение важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг - очень  трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, организационное обеспечение фандрейзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей - как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, музыканты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами такого плана являются художник И.Глазунов, скульптор З.Церетели. Но это, скорее, исключение из правила.

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение  включает в себя оборудование  приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собственно и всей деятельности некоммерческой организации) наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров ("на вход" и "на выход"), факса, и т.д.

Особенно следует  подчеркнуть роль компьютера, наличие  которого - без преувеличения - можно назвать главным техническим условием осуществления фандрейзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т.д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этих материалов их различные модификации;
• Использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мульти-медиа, которое предполагает наличие хорошей компьютерной базы;
• Современная полиграфия, построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстративного материала также возможны только при использовании компьютеров;
• Создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальных донорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастают на порядки с использованием компьютерной технологии;
• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений (особенно - в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичности фандрейзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ И КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФАНДРЕЙЗИНГА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

 

2.1. АНАЛИЗ ОПЫТА ОРГАНИЗАЦИИ ФАНДРЕЙЗИНГОВОЙ КАМПАНИИ  БОЛЬШИМ ТЕАТРОМ

 

Фандрейзинг становится все более обыденным, привычным  делом для большинства российских организаций культуры. Без благотворителей, спонсоров не обходится сегодня фактически ни одна культурная акция, ни один культурный проект. Этой поддержкой пользуются как крупные, мирового уровня учреждения: музеи, театры, концертные залы, так и совсем маленькие организации культуры и их камерные акции. Занимаясь фандрейзингом не эпизодически, от случая к случаю, а планомерно, постепенно привлекая доноров и превращая их в друзей, соратников, партнеров, они могут добиться значительных успехов.

Азбукой фандрейзинга является поиск новых доноров на основе создания при организации культуры «ближнего круга» - некой общности, такой, например, как:

- попечительский совет;

- клуб;

- общество друзей;

- благотворительный фонд  специального назначения.

В какой бы форме ни была создана такая структура, важны задачи по формированию вокруг организации культуры друзей, партнеров, способных помочь, поддержать, воспринимающих ее заботы как свои. Воспитание в донорах чувства сопричастности к делам организации культуры - залог успешного достижения цели такого сообщества.

Структура управления работой по привлечению благотворителей  и спонсоров. Идея создания при организации культуры общности людей, неравнодушных к ее деятельности, помогающих организации, может быть реализована по-разному. Слишком не похожи друг на друга учреждения культуры, уникальна их деятельность, «лица необщее выражение» накладывает отпечаток не только на художественную сторону работы коллектива, но и на структуру управления, способ решения организационно-экономических проблем.

В Большом театре России сложилась следующая структура  управления работой по привлечению  благотворителей и спонсоров.

Попечительский совет»- круг друзей Большого театра, объединившихся для оказания ему всеобъемлющей  помощи в решении насущных проблем и достижении «амбициозных» целей. Задачи совета:

- привлечение внебюджетных  источников финансирования;

- содействие в осуществлении  новых постановок;

- содействие в организации  ярких творческих проектов;

- помощь в организации  гастролей; 

- содействие в совершенствовании системы управления,

- финансовой и хозяйственной  деятельности театра;

- финансирование социальных  программ театра.

Исполнительный комитет - рабочий орган Попечительского  совета, осуществляющий текущую поддержку  деятельности театра и формируемый из уполномоченных представителей попечителей.

Фонд большого театра (далее - Фонд) - не имеющая членства негосударственная некоммерческая организация, направленная:

- на содействие Большому  театру в реализации его творческих  планов;

- сохранение и развитие национальных культурных ценностей, приобщение к ним зрительской аудитории в России и за рубежом;

- создание условий  для роста профессионального  мастерства и преемственности  артистической школы Большого  театра;

- содействие развитию  международного сотрудничества в области театрального искусства, организации и реализации международных программ, связанных с развитием Большого театра.

Для достижения этих целей Фонд осуществляет разнообразную деятельность, и прежде всего формирует имущество и денежные средства на основе добровольных взносов и направляет их на финансирование и поддержку театра.

С созданием Фонда  и началом его деятельности процесс  финансирования Большого театра из внебюджетных источников вошел в цивилизованное русло. Речь идет о выработке советом Фонда критериев проектов театра, подлежащих финансированию из средств Фонда; тщательном формировании процедуры, регламента и формы подачи заявок на такое финансирование; принятии ежегодной программы социально-благотворительной деятельности Фонда; строгой отчетности в расходовании средств.

Отдел по работе с попечителями и спонсорами - структурное подразделение  Большого театра, выполняющее функцию  связующего звена между попечителями и театром, Фондом и театром, занимающееся привлечением новых и работой с постоянными спонсорами и благотворителями.

Формирование результативной системы по привлечению средств  доноров не может быть осуществлено в отрыве от совершенствования всех сторон деятельности организации культуры и, прежде всего, процесса создания высококачественного творческого продукта, без которого все усилия в области менеджмента будут бесплодны. Вот почему залогом успеха фандрейзинга в Большом театре стало внедрение комплексной программы совершенствования всех направлений работы коллектива. Эта программа, поэтапно внедряемая с 2001 г., направлена на решение таких задач, как:

- создание концепции  творческого развития театра;

- повышение экономических  возможностей;

- совершенствование организационных  процессов;

- укрепление имиджа;

- развитие международных связей и гастрольной деятельности;

- улучшение системы  мотивации сотрудников.

Поговорим подробнее  о каждой составляющей созданной  в Большом театре системы управления фандрейзингом. Этот опыт окажется полезным практикам - менеджерам бюджетных учреждений культуры, и не столь знаменитых, как Большой театр, вне зависимости от масштабов их деятельности.

 

2.2. ЭТАПЫ УПРАВЛЕНИЯ  ФАНДРЕЙЗИНГОМ В БОЛЬШОМ ТЕАТРЕ  КАК ФАКТОР ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

Рассмотрим этапы управления фандрейзингом в Большом театре как фактор его эффективности.

Создание Попечительского  совета.

Попечительский совет  при Большом театре был создан и начал работать в 2001 г. Совет, прежде всего, объединил представителей бизнес-элиты, неравнодушных к судьбе крупнейшего  театра России - своеобразного символа российского оперного и балетного искусства, представляющего его в нашей стране и за рубежом.

Создание Совета переломило традицию финансирования, сложившуюся  в театре за последние десятилетия.

До начала XXI в. Большому театру, кроме государства, помогали в основном иностранные благотворители и спонсоры. Представители российского бизнеса оставались в стороне от постоянной поддержки, а значит от включения в проблемы его деятельности. Руководство театра, начав кропотливую и серьезную работу по привлечению в будущий Совет его потенциальных членов - видных бизнесменов, политиков, ученых, убедилось, что вовсе не равнодушие останавливало этих людей в их желании помочь знаковому для сценического искусства России коллективу. Им казалось, что в их помощи и поддержке «обласканный» властью и получающий зарубежные благотворительные взносы театр не нуждался. Понадобился не один день, чтобы разрушить такое представление.

30 октября 2001 г. в  Большом театре состоялось первое  заседание Попечительского совета, созданного распоряжением Председателя Правительства России.

Членами Совета являются, прежде всего, виднейшие представители  бизнеса, а сопредседателями - крупные  государственные чиновники. Это  наглядно показывает, что бизнес и  власть единодушны в отношении к  Большому театру, а в его лице «К организациям культуры России, готовы им помогать, поддерживать их.

Попечительский совет  Большого театра собирается на свои заседания  несколько раз в год и осуществляет общее руководство разнообразной  деятельностью по финансово-экономической, кадровой и правовой поддержке театра. Для постоянной текущей работы создан и успешно функционирует Исполнительный комитет Попечительского совета, который на ежемесячных заседаниях решает оперативные вопросы, касающиеся как пополнения бюджета театра (каждый член Попечительского совета вносит определенную сумму денег), так и поддержки осуществляемых проектов, лоббирования интересов коллектива в структурах власти и т. п.