Ассортиментная политика на предприятии «Сотка» ИП Кульчеева Е.Н.

- Как ведут себя  конкуренты, какова их ассортиментная  политика.

II. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии. Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, предприятие уже понимает, примерно в каком направлении ему имеет смысл двигаться. Однако у него могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, предприятие может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии предприятие будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания предприятия.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

- узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);

- товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением  фирмой своих товаров и услуг  в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегии в основном свойственны небольшим предприятиям.

Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо четко знать:

- кто ваш клиент (сегмент  рынка);

- что вы продаете (хотите  или планируете);

- где вы продаете (каналы  сбыта).

Специализация – не такая  простая стратегия, как кажется  на первый взгляд. Несмотря на то, что  у компании есть возможность сосредоточиться  на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами [18].

- товарная диверсификация (значительное расширение сфер  деятельности фирмы и осуществление  производства большого числа  не связанных друг с другом товаров и услуг);

- товарная интеграция (расширение деятельности не по  горизонтали, а по вертикали:  фирма осваивает или присоединяет  к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической  цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) ).

Выбор этих двух стратегий  диктует системный подход к анализу  ассортимента, своих возможностей и  условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с  большим и разнообразным ассортиментом.[3]

Часто, выбор стратегии  определяется именно возможностями  компании, в том числе наработанными  связями, возможностью доступа к  ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

III. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании.

Чаще всего аудит  ассортимента может преследовать следующие  цели:

- обоснование введения  новых позиций

- обоснование необходимости  сокращения ассортимента

- необходимость корректировки  объемов производства по каждой  позиции

- необходимость корректировки  цены на каждую позицию

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения  рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например, изменение маркетинговой  стратегии компании, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода  новых ассортиментных линеек. А изменения  на рынке, например, появление новой  моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования [21].

IV. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.

После того как цели оптимизации  ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы [5].

После того, как расчеты  проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой  по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической  точки зрения позиции.

V. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.

Сопоставление результатов  экономического и маркетингового анализа  по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать  ситуацию в комплексе.

В результате этого анализа  по каждой позиции существующего  ассортимента принимаются следующие  возможные решения:

- какие позиции имеет  смысл вывести из ассортимента

-по каким позициям  увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить

- по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить

Кроме того, оцениваются  перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены [22].

При принятии решений  можно ориентироваться на следующие  основные принципы:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):

- с отрицательной рентабельностью  и низким или падающим спросом;

- с отрицательной рентабельностью  и устойчивым спросом, если  нет возможности повысить цену  или объем реализации до уровня  точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

- имеющим отрицательную  рентабельность и растущий спрос  (а также колеблющийся спрос,  на который есть возможность  влиять, используя методы стимулирования  сбыта) до уровня точки безубыточности;

- имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы производства по позициям:

- с явной тенденцией  к падению спроса до уровня  средней рентабельности;

- с рентабельностью значительно  ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);

- с рентабельностью значительно  ниже средней и низкой оборачиваемостью  до уровня, обеспечивающего средний  уровень оборачиваемости.

4. Увеличить цену по позициям:

- имеющим отрицательную  рентабельность и растущий спрос  до достижения уровня точки  безубыточности;

- имеющим отрицательную эластичность  спроса от цены (при снижении  цены – снижается спрос) при  наличии растущего спроса.

5. Снизить цену по позициям

- имеющим положительную  рентабельность и хороший уровень  спроса с тенденцией к снижению  при наличии устойчивой эластичности  спроса от цены (повышается цена  – снижается спрос).

Искусство планирования ассортимента продукции состоит  в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами, каждый производитель занят не только производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей [15].

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной или еще не созданной потребности.

Если речь идет о новом или  усовершенствованном продукте, предназначенном  для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается  в том, чтобы дать предварительную  оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная калькуляция  издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей [23].

Одновременно служба маркетинга разрабатывает  предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с  тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый  план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты [13].

Таким образом, процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности [24].

Объем и структура ассортимента обычно характеризуются широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

 

 

2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Краткая характеристика торгового  предприятия

 

№ п/п	Показатели	Содержание и количественные характеристики
	Полное и сокращенное название организации	Индивидуальный предприниматель  Кульчеева Елена Николаевна –  ИП Кульчеева Е.Н.
	Организационно-правовая форма	Индивидуальный предприниматель
	Почтовый адрес	624601, Свердловская область, г.  Алапаевск, ул. Бр. Серебряковых, 14
	Дата создания организации	23.09.1996г.
	Жизненный цикл организации (этап развития)	Этап зрелости
	Масштаб организации (крупная, средняя, маленькая)	Микро предприятие
	Виды деятельности, сегмент рынка	Производство продуктов из мяса и мяса птицы Производство хлеба и хлебобулочных  изделий Розничная продажа продуктов Розничная продажа непродовольственных  товаров
	Выручка от реализации товаров и  услуг, тыс. руб. в год
	Годовые объемы продаж
	Количество структурных подразделений	3
	Среднесписочная численность персонала	40 чел.