Анализ рекламно-информационной деятельности на примере магазина «Тележка»

Рекламный фон должен привлекать внимание к нему, к месту продажи, а не к себе. Фоном прекрасно служат яркие и лаконичные по цвету плоскости, на которых может размещаться фирменная надпись или знак. Такой рекламы вполне достаточно для того, чтобы покупатель обратил внимание на выбираемый товар, не сбиваясь на разглядывание посторонних ярких и остросюжетных "картинок".

3. Наглядная  и броская реклама , хорошо видимая с разных мест торговой  зоны.

4. Привлекающий  внимание (за счет "образного" вращения товара) рекламный стенд  в зоне продажи. "Фоновая" реклама может ограничивать зону прилавка, выделяя ее в пространстве торгового зала. Особый эффект достигается при устройстве одной из плоскостей на потолке над прилавком. При таком решении реклама хорошо видна издали, с разных точек интерьерного пространства. Одновременно она обогащает это пространство, и сама выглядит в нем более выразительной.

Отметим такую проверенную временем закономерность: чем крупнее, ярче и лаконичнее торговая реклама, тем лучший результат достигается в продаже товара. На ее фоне продаваемая продукция выглядит лучше, заметнее, действительно выступает как акцент, главный элемент всего рекламного оформления торгового интерьера. Помните товар, органично включенный в оформление помпейской лавочки? Здесь - тот же эффект, то же впечатление, и та же польза для продажи товара. При ином решении реклама неэффективна.

5. Утонченное  рекламное предложение - подстать  продаваемому товару.

6. Интересное, но, вместе с тем, чуть перегруженное  деталями образно-рекламное оформление  отдела подводного снаряжения магазина "Спортмастер".

7. Пример  оригинальной, но несколько стесняющей  пространство торгового зала и закрывающей зону продажи товара рекламы. Но даже при крупной и яркой фоновой рекламе, товар порой почему-то "не смотрится", пропадает в окружении.

Чаще всего виной тому - неудачное рекламное оформление стенда, витрины или стеллажа, на котором он располагается. Внимание покупателя может отвлекать сложная форма и пестрый цвет оборудования, а также размещаемые на нем многочисленные мелкие надписи, знаки или какие-либо другие рекламные элементы. Особенно негативно влияние этих элементов в случае, когда они "спорят" по виду с товаром или его упаковкой.

Лучше всего, когда оборудование решено просто по конфигурации и цвету, и выступает в контрасте с предлагаемой продукцией. Повысить эффективность и придать большую выразительность рекламе, размещаемой в зонах торговли, можно и за счет органичного ее включения в фирменный стиль, как сегодня называют, корпоративную дизайн-программу оформления предприятия.

Этот процесс предполагает рациональное использование однотипных конструкций и рекламных средств (логотипов, цвета, форм и др.) в разных по функции элементах торгового зала. Его цель - создание единой среды, в которой каждый элемент (реклама, оборудование, архитектура, товар) дополняют друг друга, подчиняясь единому художественному решению. При этом ставится задача устранения пестроты, характерной, в частности, для той же рекламы.

Решается она раскрытием того общего характера элементов, который способствует, прежде всего, хорошему обзору и выявлению высоких качеств товара. При таком решении реклама, как говорится, "подает товар лицом". Верный путь - локализация формы и цвета элементов интерьера, тактичное включение в них рекламных надписей и знаков. Прекрасно смотрится строгое оборудование на общем нейтральном фоне стен, одну из которых (главную, обращенную к покупателю) занимает логотип предприятия.

В такой среде, при таком оборудовании и с такой рекламой товар только выигрывает.

8. Рекламный  стенд в торговом зале, отличающийся  повышенной яркостью.

9. Великолепный  образец крупной, пластически выразительной  рекламы, находящейся в эффектном  контрасте к мелкому товару.

10. Вот  пример той простой и оригинальной рекламы, которая вызывает повышенный интерес и хорошо запоминается. Все сказанное вовсе не означает, что какая-то необычная и яркая реклама исключается в местах продажи вообще.

Более того, она желательна, ибо дает возможность сделать эти места предельно привлекательными и запоминающимися. Я вспоминаю свой "рейд" по только что открывшемуся супермаркету "Калужский" в Москве.  
Больше всего запомнились два бутика: в одном на видном месте, прямо на полу, были выставлены большие яркие пакеты с "купленными" товарами и рекламными значками "%" (все ясно и заманчиво - распродажа), в другом - прямо у входа работал манекен - "часовых дел мастер" - динамическая реклама, привлекавшая к себе повышенное внимание. Однако здесь возникает опасность превратить зону торговли в театрально-сценическое пространство и действие, с его чисто зрелищным назначением.

Особенно губительно для товара, когда яркая театрализованная реклама  зрительно подавляет его, занимая почти все пространство торгового зала. В этом случае ее "полномочия" неоправданно превышаются. Устранить недостаток можно с помощью рекламного оформления, которое представляет собой не просто всеохватывающее, самоценное, натуралистично-декорационное изображение, а некое условное и свободное рекламное пространство. Оно должно отражать специфику товара, вызывать по отношению к нему какие-то широкие и глубокие ассоциации, раскрывающие его высокие эксплуатационные его качества. В дизайне его называют образным пространством. Оно наиболее эффективно и эффектно, как в плане продажи товара, так и в плане общего решения торгового интерьера.

11. Уместная, яркая и многочисленная реклама, устроенная в пассажной зоне  супермаркета "Ашан".

12. Магазин  необыкновенных товаров: реклама - главный  элемент оформления интерьера, эффективно выделяющий места демонстрации и продажи товара. На этом, пожалуй, можно закончить наш краткий разговор о торговой рекламе. Как вы могли заметить, он касался не столько самой рекламы, сколько общей организации места продажи. Именно целостность - органичная связь с окружением, является определяющим фактором достижения эффективности и выразительности торговой рекламы .

Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление.  Второй - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод - лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения.  Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.

Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.

Один из способов определить влияния рекламы на уровень продаж - сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь - пробы и ошибки.

Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.

Реклама имеет большое значение в жизни общества — она способна формировать образ жизни и мнение. Именно поэтому к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей.

 

 

 

1.3.  Средства торговой рекламы, применяемые в розничной торговле, их характеристика

 

 

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг «Реклама - двигатель торговли» верно отражает глубинную сущность рекламы - стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В торговле используют разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств.

По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей и т.д.).

По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние – вне розничного предприятия.

В зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудио-визуальная, радио- и телереклама, наружная и т.д.

К витринно - выставочной рекламе относят оконные и внутремагазинные витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные объявления материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда напрямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщении.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. В зависимости от тематики все периодические издания можно классифицировать на общественно-политические и специализированные.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы.

Печатная реклама – это одно из основных средств рекламы, рассчитанное на зрительное восприятие. Всю гамму печатных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкурентные виды товаров, продукции или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т.д.

Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенно порядке и иллюстрированное фотографиями товаров.

Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, выпускаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда их комбинация) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Листовка – малоформатное нефальцованное или в один сгиб издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупон выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

 Аудиовизуальные реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные ролики можно подразделить на рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные репортажи.