Особенности рекламирования лекарственных средств

Во-первых, нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных  средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае - смягчить неприличное слово  или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.

Использование прецедентных высказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой  проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная: «Гастал - в желудке все спокойно!», «Тербинокс - грибок здесь больше не живет!», «Терафлекс - последнее слово в лечении суставов!».

Особое внимание следует  уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь - прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнить целую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанный на применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? - Суприма-плюс. Боль в горле? - Суприма-лор. Беспокоит кашель? - Суприма-бронхо. Суприма - при простуде незаменима». Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезим для желудка незаменим!», «Желудок устал - прими фестал!», «В животе ураган? Принимай эспумизан!», «Пензитал - чтоб желудок не страдал!».

Не только рифмованные конструкции в рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивых фраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед - один ответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафора придает тексту симметричность («Геримакс - энергия скорости! Больше женьшеня, больше энергии»), что также делает слоган запоминаемым.

Такие тропы и фигуры, как метафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность, выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламных слоганах: «Натальсид - энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», « Колдрекс макс грипп - сокрушительный удар по гриппу и простуде! P.s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения: «ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве. Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислота проникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами: одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел. А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другому по общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарные свойства.

Олицетворение создает  эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста - «Холс - простуда вас не остановит!» и др.

Таким образом, в ходе анализа было выявлено, что в рекламе  медицинских товаров активно  используются языковые средства выразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы  и др. Лекарственные средства - специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 
За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение.

В дипломной работе была сделана попытка выявить и проанализировать особенности рекламирования медицинских товаров. Специалистам по рекламе приходится идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

В процессе исследования был проведен социологический опрос о том, какие ассоциации возникают у людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию и качеству услуг, предоставляемой современной российской медициной. Для полного изучения стереотипов людей в отношении медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Исследование показало, что читатели «ЗОЖ» не доверяют традиционной медицине и находятся в поисках новых методов лечения. Поэтому потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Отсюда основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги. Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, веря рекламе. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы  лекарственных средств. По данным анализа  на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности рекламирования лекарственных средств.

Также в ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке  того или иного препарата. Большинство  рекламных сообщений апеллируют к таким темам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее  самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.

В рекламе медицинских  товаров активно используются языковые средства выразительности. Лекарственные средства - специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

В дипломной работе анализируются  рекламные тексты частных и государственных  медицинских учреждений. Было выявлено, что необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей  по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента. Также можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель - вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют.

Таким образом, данная работа позволяет сделать определенные выводы об особенностях рекламирования медицинских товаров и услуг.

 

 

Библиография

 

1.Баранов А. Н. Введение  в прикладную лингвистику. М., 2001.

2.Белянин М. Методы  рекламного воздействия // Реклама. 2004. № 1.

.Благоев В. Маркетинг:  определения и примеры. София, 1989.

.Блакар Р.М. Язык  как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального  взаимодействия. М., 1987. С.88-125.

.Бове К.Л., Аренс Л.  Современная реклама. Тольятти, 1995.

.Борисов Б. Л. Технологии  рекламы и PR. М., 2001.

.Булыгина Т. В. Грамматические  и семантические категории и  их связи// Аспекты семантических  исследований. М., 1980.

.БЭС. Главный редактор  Прохоров А. М. Научное издательство  «Большая Российская энциклопедия», 1998.

.Викентьев И. Л.  Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2004.

.Граудина Л.К., Ширяев  Е.Н. культура русской речи. М., 2003.

.Дейан А. Реклама.  М., 1993.

.Делл Д., Линда Т.  Учебник по рекламе. М., 1997.

.Демина Ю. В. Рекламный  текст в коммуникативно-прагматическом  аспекте. СПб., 2001.

.Демьянков В. З. Интерпретация текста и стратегмы поведения// Семантика языковых единиц текста. М.: Институт языкознания АН СССР, 1979. с. 109-116.

.Евстафьев В. А., Ясонов  В. Н. Что, где и как рекламировать.  Практические советы. СПб.: Питер, 2005.

.Зубкова О.С. Специфика функционирования метафоры в индивидуальном лексиконе (на примере медицинской метафоры в разных видах дискурса). Дисс. канд. филол.наук. - Курск, 2006

.Ивин А. А. Теория  аргументации. М.,2000.

.Иссерс О.С. Коммуникативные  стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

.Кафтанджиев Х. Гармония  в рекламной коммуникации. М., 2005.

.Кафтанджиев Х. Тексты  печатной рекламы. М., 1995.

.Котлер Ф. Основы  маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

.Кохтев Н.Н. Стилистика  рекламы. М., 1991.

.Кучеренко В. З.  Маркетинг в здравоохранении. М., 1991.

.Красных В. В. Основы  психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций, - М.: ИТДГК - «Гнозис», 2001.

.Кривоносов А. Д.  Жанры PR-текста. СПб., 2001.

.Ладыженская Т. А.  Педагогическое речеведение: Словарь-справочник. М., 1998.

.Лекарственные травмы // Коммерсантъ деньги. 2005. № 16.

.Ленц Е. Сбытовые  проблемы // Омский бизнес - журнал. 2004. № 19.

.Макаров К. Здоровое  производство // Омский бизнес - журнал. 2004. № 19.

.Маккормак Э. Когнитивная  теория метафоры // Теория метафоры: Сборник. - М.: Прогресс, 1990.

.Малахова Н.Г. Маркетинг  медицинских услуг. М., 1998.

.Маркова В.Д. Маркетинг  услуг. М., 1996.

.Медведева Е. В.  Рекламная коммуникация. М.: Едиториал  УРСС, 2004.

.Медведева Е. В.  Основы рекламоведения. М., 2003.

.Миллер Д. А. Образы и модели, уподобления и метафоры // Теория метафоры: Сборник. - М.: Прогресс, 1990.

.Мокшанцев Р. И.  Психология рекламы. М.: ИНФРА  - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

.Морозова И. Слагая  слоганы. М.: РИП-холдинг, 2003.

.Музыкант В. Л. Реклама. М., 2000.

.Назайкин А.Н. Практика  рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.

.Овруцкий А. В. Анатомия  рекламного образа. СПб., 2004.

.Огилви Д. Тайны  рекламного двора. Ассоциация  работников рекламы. М., 1993.

.Огилви Д. Откровения  рекламного агента. М., 1994.

.Ожегов С.И. Словарь  русского языка. М., 1994.

.Ульяновский А. В.  Мифодизайн рекламы. М., 1995.

.Ученова В. В., Старых  Н. В. История рекламы. СПб., 2003.

.Ученова В.В., Шомова  С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В.  Реклама: палитра жанров. М., 2001.

.Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы  и практика. СПб., 1999.

.Панкратов Ф. Г.  Рекламная деятельность. М., 2000.

.Паршин П.Б. Речевое  воздействие и манипулирование  в рекламе // Рекламный текст:  Семиотика и лингвистика. М., 2000.

.Песоцкий Е. Современная реклама. М., 2001

.Пирогова Ю. К., Паршин  П. Рекламный текст: семиотика  и лингвистика // Реклама и жизнь.  М., 1998. № 5.

.Пирогова Ю. К. Стратегии  коммуникативного воздействия и  их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции. М., 2001. С. 543-554.

.Платон. Сочинения: в  3 т.: Пер. с древнегреч. М.: Мысль, 1968 - 1970.

.Решетников А. В.  Социальный маркетинг и обязательное  медицинское страхование. М., 1998.

.Рогожин М. Ю. Теория  и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., 2001.

.Розенталь Д.Э., Кохтев  Н.Н. Язык рекламных текстов.  М., 1981.

.Ромат Е. В. Реклама.  СПб.: Питер, 2002.

.Руделиус У. Маркетинг.  М., 2001.

.Рюмшина Л. И. Манипулятивные  приемы в рекламе. М.: ИКЦ «Март»; Р-н-Д., 2004.

.Ceменицкий С.А. Компрессия французского  рекламного текста /прагматический  аспект/. Автореф. дис. ... к. филол.  н.-Мн.ГЛУ, 1996.