Особенности рекламирования лекарственных средств

В итоге автор говорит, что движение в защиту потребителей привело к государственному регулированию и к собственным усилиям отраслей промышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало принятие таких важных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечисление ингредиентов на упаковке медикаментов» [Сивулка 2002: 159-160].

После анализа истории  рекламы лекарственных средств  в Америке, можно предположить, что  подобная ситуация складывалась и в России. Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовался спросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн, в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась, улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.

Рынок медицинских товаров

Вполне закономерно, что  рынок медицинских товаров является одним из самых динамично развивающихся  во всем мире, а рентабельность фармацевтического  рынка охотно сравнивают с рентабельностью  торговли спиртным. «Емкость рынка  лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долларов» [Юданов 2004: 71].

Российская торговля лекарствами, как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынок практически  совершенной конкуренции. Множество  мелких фирм, поначалу даже не особенно мешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Рынок вошел в административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрели материальную заинтересованность в увеличении оборота.

За очень короткий срок спрос стал двигающим элементом  в сфере аптечного бизнеса, а  оптовая торговля превратилась в  выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял  из сплошных дефицитов. Здоровье дороже денег, а потому на лекарства цены можно увеличивать, не рискуя потерять клиентов. Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливались высокие цены. «В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавали поштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману» [Юданов 2004: 71].

Автор статьи К. Макаров  «Здоровое производство» приводит следующие факты: «На долю отечественных  производителей приходится, по разным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаров медицинского назначения. При этом крупные предприятия выпускают преимущественно устаревшие препараты или аналоги» [Макаров 2004].

Сегодня темпы роста  импорта значительно превышают  темпы роста отечественного производства. По словам председателя совета директоров ЦМИ «Фармэксперт» Ю. Крестинского, нашим заводам впервые с постсоветских времен только в 2003 году удалось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов. Исполнительный директор Ассоциации российских фармпроизводителей В. Дмитриев привел данные о том, что рост индекса отечественного производства в 2003 году по сравнению с 2002-м составил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтических флагманов не хватает производственных мощностей. Объем ограничивается низким спросом.

Согласно исследованиям ROMIR Monitoring, большинство жителей России предпочитают отечественные лекарства. Для 44 процентов опрошенных производитель  медикаментов оказался не важен. Наиболее ответственно к выбору лекарств подходят женщины, живущие в сельской местности - чаще всего они доверяют отечественному производителю. А импортные лекарства покупают лишь 13 процентов опрошенных - молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Что касается рекламы  лекарств, то 61 процент опрошенных заявили, что не доверяют ей. 27 процентов россиян пользуются рекламной информацией в ряде случаев, и лишь 10 процентов респондентов доверяют рекламе полностью.

Всероссийский опрос ROMIR Monitoring был проведен в феврале 2013 года. В нем участвовали 1630 респондентов в возрасте от 18 лет [www.mednovosti.ru].

Центром маркетинговых  исследований «Фармэксперт» был  проведен социологический опрос. Главная  цель опроса состояла в том, чтобы  выяснить какие факторы влияют на покупательское поведение при выборе тех или иных лекарственных средств. Факторы выглядят следующим образом:

Советы друзей, родственников 23%

Рекомендации фармацевтов 22%

Собственный опыт 21%

Реклама в прессе 17%

Цена 12%

Реклама на ТВ 9%

Медицинская литература 8%

Известность препарата 5%

Аннотация к препарату 4%

Производитель 2%

Потребители лекарственных  средств и медицинских услуг  оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными  помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников  и друзей и реклама. Поэтому основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

В лингвистике последних  десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимодействия при таком понимании языка - воздействие. Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль. Одним из таких текстов является рекламный текст. Исследование медицинского дискурса представляет интерес с точки зрения анализа рекламных текстов, содержащих в себе информацию о лекарственных средствах и медицинских услугах. Основной функцией данных текстов также является воздействие на потребителя.

Исследованию такого феномена, как рекламный текст, посвящены работы многих ученых: Н. Н. Кохтев «Стилистика рекламы» [Кохтев 1997], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев «Язык рекламных текстов» [Розенталь, Кохтев 1981], А. Н. Назайкин «Практика рекламного текста» [Назайкин 2003], Л. Г. Фещенко «Структура рекламного текста» [Фещенко 2003], Ю. В. Шатин «Построение рекламного текста» [Шатин 2003] и др.

Классическое определение  текста гласит: «Текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) - это объединенная смысловой  связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст - последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность» [БЭС 1998: 507]. Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение определенных социокультурных традиций и т. д. Все это обусловливает многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста» [Красных 2001: 205]. А. Д. Кривоносов [Кривоносов 2001] предлагает такое определение рекламного текста: рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. В. Ю. Липатова, также не ставившая целью специально разрабатывать эту проблему, тем не менее попыталась в одном определении обозначить разные подходы: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Ладыженская 1998: 183]. Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, что определило анализ его формальных и содежательных признаков с точки зрения коммуникативной целесообразности и эффективности. В своей работе «Структура рекламного текста» автор разделяет все рекламные тексты на четыре коммуникативных типа. Также Фещенко пишет о том, что в каждом тексте можно выделить формальные признаки и иные коммуникативные составляющие вербальной и невербальной природы. Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 1995] также выделяет вербальный и изобразительный компонент рекламного текста.

Для нашей работы актуально  будет исследовать именно вербальную составляющую рекламного текста в медицинском  дискурсе. Авторы коллективной монографии «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» так определяют особенности вербальной составляющей: «Реклама - одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации. <...> Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными <...>. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [Пирогова, Паршин 2000: 27-50]. Классическая формула, каким должен быть язык рекламы, дана в работе Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева - своеобразное определение нормативности. Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции - информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность - это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных (исследователи не пользуются понятием УТП, но подразумевают нечто близкое и эффективное в коммуникативном плане). При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов [Розенталь, Кохтев 1981].

Ряд исследователей (Демина 1996, Семеницкий 1996, Ульяновский 1995) рассматривают  рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют воздействующую функцию. Ю. А. Сулягин [Сулягин 2003] считает, что рекламные тексты можно подразделять по характеру воздействия следующим образом: информационные или осведомительные; напоминающие; убеждающие и внушающие. Так, если надо сообщить о поступлении новой партии хорошо известных товаров, о предстоящей выставке-продаже или дополнительных услугах, которые оказывает фирма, текст должен быть информационным, лаконичным.

Рекламный текст - специфический  текст, в котором: 1) активна ситуативная  синонимия; 2) возможные сочетания  слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость  фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии [Семеницкий 1996].

Ю. В. Шатин [Шатин 2003] в  своей работе «Построение рекламного текста» пишет о том, что как  всякая многознаковая система, рекламный  текст имеет три составляющие: синтактика, семантика и прагматика.

Рекламный текст, как  и любой другой текст имеет  определенную структурную организацию (Бове, Аренс 1995, Дейян 1993, Котлер 1993 и  др.). Это подтверждается наличием в  структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов: заголовок, основной текст и слоган (лозунг или девиз). Однако Д. Делл и Т. Линда [Делл, Линда 1997] выделяют еще такие компоненты, как подписи и комментарии.

В данной дипломной работе будет актуальным сказать о роли заголовка. «Заголовок - это самая важная часть рекламного текста. Заголовок - ударная строка в рекламной композиции» [Овруцкий 2004: 76-78]. Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 % успеха. Он советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов [Огилви 1994].

Итак, рекламный текст  как особый тип дискурса рассматривается  многими учеными, но что при всем обилии литературы по рекламе нет  рабочего, общепринятого определения  рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированного в специальных словарях. Одни исследователи рассматривают его как коммуникативную единицу, другие - как своеобразный процесс, вызывающий определенные изменения в поведении потенциального партнера. Много работ посвящено структуре рекламного текста, его основным функциям и механизмам воздействиям.

 
1.4 Речевое воздействие в рекламе

Одним из важнейших отличий  рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она  проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия  благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические  и семантические категории и  их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].