Особенности рекламирования лекарственных средств

ВВЕДЕНИЕ

1. Реклама как способ  продвижение товаров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг

1.2 История рекламы лекарственных средств

1.3 Рекламный текст как способ воздействия

1.4 Речевое воздействие в рекламе

1.4.1 Основные приемы в рекламе медицинских товаров

2. Особенности рекламирования лекарственных средств

2.1 Особенности рекламирования лекарственных средств

2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств

2.1.2 Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

2.1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

2.1.4. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 
 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Исторически реклама  была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [Назайкин 2003].

Реклама в медицинском дискурсе - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Тема данного исследования представляет интерес с точки зрения подачи рекламного материала, создания рекламных текстов, использования различных рекламных стратегий.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические  особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным.

Регулирование рекламы  лекарственных средств на сегодняшний  день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы - выявить  и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственных средств. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

. Последовательно описать  основные приемы воздействия  на адресата при создании рекламного  текста.

. Охарактеризовать состояние рынка лекарственных средств .

. С помощью анкетирования  выявить стереотипы людей по  поводу традиционной и нетрадиционной  медицины. Следует отметить, что  первоначально под нетрадиционной  медициной понималась официальная  медицина, а сейчас - различные народные методы лечения.

. Выявить стереотипы  и мотивы, которые используются  в рекламе лекарственных препаратов 

. Рассмотреть основные  жанры в рекламе лекарственных  средств.

. На примере конкретных  рекламных текстов выявить и  проанализировать различные приемы воздействия, стилистические и языковые средства при рекламировании медицинских препаратов.

Материалом исследования послужили главным образом тексты печатной, телевизионной и радиорекламы за 2010 - 2013гг. В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также различные буклеты, брошюры, листовки. Была проанализирована газета «ЗОЖ», на основе которой были выявлены стереотипы читателей по поводу российской традиционной и нетрадиционной медицины. Общий объем проанализированных текстов - около 500 единиц.

Дипломная работа состоит  из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы. В  первой главе содержится информация об истории рекламы лекарственных  средств, состоянии рынка медицинских  товаров. Также содержится исследование, которое выявляет стереотипы, мотивы, факторы, влияющие на потребителя. Во второй главе представлен анализ рекламы медицинских товаров: анализ жанров, слоганов, приемов воздействия, стилистических и языковых средств. Данная работа поможет понять основные стратегии при создании рекламного текста, механизмы воздействия на психологию потребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявить особенности рекламы лекарственных средств.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама как  способ продвижения товаров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Существуют многочисленные и разнообразные определения  рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Исследованию рекламы, как одного из вида маркетинговых  коммуникаций, посвящено большое  количество работ различных лингвистов, экономистов, психологов. О рекламе пишет Дж. Бернет [Бернет 1999], Ф. Котлер [Котлер 1990], Е. В. Медведева [Медведева 2003], Д. Огилви [Огилви 2003], Е. В. Ромат [Ромат 2002], Е. Песоцкий [Песоцкий 2001], Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] и др.

Так, например, Е. Песоцкий в книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом [Песоцкий 2001: 1].

Реклама - это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [Бове 2004:9].

Е. В. Ромат в своей  книге «Структура СМК (средств массовой коммуникации)…» дает наиболее полную характеристику понятия рекламы. В его работе также представлены мнения других ученых в этой области: Ф. Котлера, А. Дейана и др. [Ромат 2002]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер 1989: 54]. «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [Карвенс, Хилс 1995: 486].

Наконец, по мнению Ю. А. Сулягина и В. В. Петрова, определение рекламы  может выглядеть следующим образом: «реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой  является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Cулягин, Петров 2003: 11].

Такие исследователи, как  А. Дейан, Е. В. Ромат, Ю. А. Сулягин, В. В. Петров и др. выделяют основные черты, функции и цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию. Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга [Рогожин 2001: 30].

Как уже было сказано, исследованию такого феномена, как  реклама, посвящено большое количество работ Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга - Ф. Котлер - определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты услуги, лица, места, организации и идеи» [Котлер 1991: 245-248].

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный  бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы).

 
1.2 История рекламы лекарственных  средств

 
На сегодняшний день реклама лекарственных средств - это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средств от других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В. В. Ученовой, Н. В. Старых об истории рекламы в  России нет материала об истории  рекламы лекарственных средств [Ученова, Старых 2002]. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты» об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитии рекламы лекарственных средств в Америке.

Дж.Сивулка описывает  период истории Северной Америки с окончания Гражданской войны и до начала 20 века, когда страницы газет и журналов наводили рекламные объявления сомнительных лекарственных средств, рецептов быстрого обогащения и других мошеннических придумок. Объявления, которые называли «дутыми», практически без всяких ограничений стимулировали спрос на товары, зачастую ничего не стоившие, абсолютные пустышки. По мнению автора, хотя критики разоблачали рекламодателей-аферистов, их необычайный успех продемонстрировал возможности рекламы в различных средствах информации. В частности, производители патентованных средств изобрели новые методы рекламы расфасованных товаров, снабженных торговой маркой. Стимулируя спрос на безрецептурные препараты, торгуя лекарствами по почтовым заказам и пропагандируя аспирин как «лекарство от всех болезней», они также заложили основы современной индустрии здоровья с ее многомиллионными прибылями.

Проанализировав рекламу  лекарственных средств в Англии, Дж. Сивулка смог выявить, что реклама  патентованных медицинских препаратов была традицией, насчитавшей не одно столетие. В середине 1800-х годов лекарства были тем самым рекламируемым товаром. «Под наличием «патента» в середине 18 века подразумевалось пожалование Короной «исключительного права под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарственные средства; на бутылках со снадобьями стояла патентная печать или герб короля» [Сивулка 2002: 60-62]. Автор пишет, что эти лекарства содержали компоненты, которые, как считалось, избавляют от конкретных болезней или целого ряда разных недугов. Часто одурманивающие, многие из этих препаратов в лучшем случае не ухудшали здоровья.

Далее Дж. Сивулка рассматривает  период колонизации Северной Америки, когда поселенцы в отдаленных районах часто были лишены врачебной  помощи; лекарства в колонии отправляли англичане. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли больше половины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн. долларов. На рубеже 19-20 веков продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн. долларов в год, составив до трети всех доходов американских издателей».

Дж. Сивулка выделяет одну из особенностей ранних лет американской рекламы - это живописные обращения, которые появились на сараях, заборах  и даже скалах, особенно на пути следования поездов - в местах, которые для обычной рекламы были недоступны. «За позволение нарисовать на стенах рекламные обращения продавцы обещали фермерам полностью выкрасить их сараи, что было тем весьма кстати, а когда этого стимула оказывалось недостаточно, то предлагали деньги или бесплатные образцы продукции». Далее говорится, что были среди производителей лекарств и такие, кто умел рассказать захватывающую историю своего препарата. Некоторые компании утверждали, что узнали секретные рецепты индейских знахарей. Также некоторые рекламные кампании строились как крупномасштабные медицинские шоу. Как пишет Дж. Сивулка, такие представления пользовались особой популярностью у жителей Востока, которым редко доводилось видеть коренных американцев. Кроме того, производители лекарств использовали в рекламе сенсационные «новостные» заголовки, что в 1880-х годах стало обычной практикой. Например, автор говорит о том, как объявление о каком-нибудь безобидном средстве предварялось большим заголовком «Прогулка едва не закончилась смертью» и рассказом о том, как своевременный прием лекарства вернул к жизни упавшего посреди улицы человека.

Следующий период, который  рассматривает Дж. Сивулка, - это  эпоха прогресса (1900-1916). Он рассказывает, как прогресс повлиял на развитие рекламы, как практически каждая сторона американского общества обновлялась, трансформировалась или, другими словами улучшалась. Например: «Были упрощены муниципальные органы управления и национальная банковская система; выросли жилищные стандарты; федеральное правительство занялось проблемой детского труда». По словам Дж. Сивулки, в этот период активно проводились исследования рекламы. После многих лет недостоверных утверждений рекламодателей потребители в конечном счете выплеснули свое негодование по поводу роста объявлений лекарственного ширпотреба, средств от всех болезней и оздоровительных приспособлений. «Реформатское движение началось, когда в 1892 году журнал Ladies Home Journal отказался печатать медицинскую рекламу; его примеру вскоре последовали другие элитарные журналы. Через десять лет Journal потряс читательскую аудиторию публикацией результатов химических исследований рекламируемых лекарств, доказывающих, что многие из них содержали вызывающие привыкание компоненты, например, кокаин и морфий». Анализируя ситуацию, не удивительно, что и другие журналы и газеты присоединились к компании протеста против панацей, докторов-шарлатанов и недобросовестных производителей продуктов питания.