Особенности рекламирования лекарственных средств

. Рациональные мотивы:

- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак - прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс - двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател - эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

- влияние отдельных веществ («Ульфамид - перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);

- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» - лекарство

от различных кожных заболеваний»);

- не приносит вреда одежде («Индовазин « - мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

- надежность и гарантия («Пумпан - надежная работа вашего сердца!»);

- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед - жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

. Эмоциональные мотивы:

сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс - жизнь  на подъеме!»);

- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

мотив любви;

- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс - энергия скорости!» или «Натальсид - энергия моря для вашего здоровья!»);

- успех, современность, лидерство («Холс - простуда вас не остановит!»);

помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера - здоровье нашей семьи!»);

начало дня, успеха.

При анализе рекламных  текстов газет и журналов, рекламы  на радио и телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты  позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы". Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение". В качестве составляющих частей этого «сценария проблема - решение» могут выступать: 1. Проблема. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей. Например, в качестве такой проблемы может выступать «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») или в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина, у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось: красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин. Или «Мучаетесь от подавляющего кашля, бронхиальных спазмов и застоев?», или «Кашель и хрипота атакуют?».

. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в рекламе лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки: «У меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно, хорошо, что СОРИДОН со мной, одна таблетка и я уже через 15 минут забуду о боли…».

. Получение эффекта  - решение проблемы. На этом этапе  демонстрируется решение или  устранение проблемы: «Холс - простуда  вас не остановит!».

. Уверенность аудитории.  Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»: «Фастум гель - мгновенно всасывается, не оставляя жирных пятен!», «Диклофенак - обладает самым сильным болеутоляющим эффектом, бесцветный, не пачкает одежду, не имеет запаха», «Эспумизан - полное отсутствие побочных эффектов, для любого возраста», «Линкас - неснотворный, несинтетический».

В случае использования  данного метода не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Битнера» начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («Это натуральный препарат из лекарственных растений, он придает мне силы, и я принимаю его регулярно; а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема - решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?, «Безусловно поможет», - отвечает бабушка; «Обязательно поможет», - отвечает мать).

Особое внимание хотелось бы обратить на тот факт, что медицинские  препараты - специфический товар. Сложность заключается в том, что рекламное сообщение должно апеллировать к положительным эмоциям, а рекламистам неизбежно приходится напоминать аудитории о проблеме. В отличие от рекламы многих лекарственных средств, реклама сиропа от кашля «Доктор Мом» представила проблему как уже решенную, что позволило авторам полностью избежать негативных моментов. Текст воспринимается как жизнерадостный, позитивный:

В нашем доме все в  порядке,

к школе собраны тетрадки.

Не терзает нас простуда,

кашель отступил - зануда…

Сладко спим мы до утра,

Доброй ночи, детвора!

Реклама пастилок от кашля  «Доктор Мом « также не указывает  прямо на проблему: «Зима - пора активного  отдыха...». С помощью такого нехарактерного начала для рекламы препарата  от кашля, ангины, боли в горле аудитория получает только намек на существование проблемы, что передается исключительно пунктуационными средствами (многоточием).

«Рутацид. Вкусен, как  конфетка, а на самом деле это  эффективная таблетка», - в данном слогане происходит как бы «разоблачение» препарата, что все равно не отсылает нас к проблеме (реклама препарата от язвы желудка). Сравнение с «конфеткой « вызывает ассоциации с детством, и у потребителей возникают положительные эмоции.

Здоровье - одна из базовых, основных нужд потребителя, и именно поэтому данную тему успешно эксплуатируют в рекламе лекарственных средств. В ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам, как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Анализ рекламных текстов показал, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Поэтому наиболее часто в рекламе медицинских препаратов используются следующие слова и словосочетания: «эффективное средство», «быстро справится», «быстрое избавление от боли», «надежда», «боль», «действие», «помощь», «рекомендуется», «здоровье» и др.

 
2.1.3 Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

Цель рекламы лекарственных средств - продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров:

- реклама, рассчитанная на специалистов - такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя - массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

- объемный информационный блок;

- преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва «, и т.д.);

- апелляция к рациональным мотивам;

- использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено, что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум - теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!». «Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находит и устраняет не только причину боли, но и ее последствия - болевой синдром» - в данном слогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняет болевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома, но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальность данного средства. Двойное действие препарата - тоже своего рода уникальное предложение. Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс - находит + побеждает сильную боль. Двойное действие против боли. Достигается благодаря комбинации двух активных компонентов - ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить, что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов, поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д. Например, Ирина Понаровская рекламирует препарат РЕВАЛГИН, мазь ФАСТУМ ГЕЛЬ также рекламирует известная актриса. Анализ рекламных текстов также показал, что часто в рекламе приводится статистика (конкретные показатели): «Более 20 миллионов мужчин во всем мире пользуются ВИАГРОЙ», «Эффективность и безопасность ВИАГРЫ доказана более, чем в 120 серьезных клинических исследованиях» или «Более 130 миллионов рецептов выписано врачами во всем мире…». Такие аргументы делают информацию более конкретной проверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.

Удобство применения - еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Но-шпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Но-шпа - просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!».

Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как  авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли - теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)».

Таким образом, сочетание  рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.

 
2.1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных

         средств

Имея своей целью  интенсивное воздействие, реклама  использует богатый спектр средств  выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.