Организация работы зала самообслуживания в аптеке с открытой выкладкой товара

Зоны для продвигаемых товаров, дополнительных точек продаж и совместной выкладки в американских аптеках находятся при входе, на торцевых местах оборудования и, при наличии места, в проходе, по ходу движения покупателей. Прикассовая зона содержит традиционные товары импульсной покупки: заколки, игрушки, солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости и препараты безрецептурного отпуска в небольших упаковках. Лекарства безрецептурного отпуска, в первую очередь, болеутоляющие средства и средства для оказания первой помощи очень часто присутствуют на кассе и в супермаркетах, и в магазинах при автозаправочных комплексах.

Интересен будет владельцам аптек и опыт продажи продуктов здорового питания в США, поскольку здоровое питание – одна из наиболее перспективных областей расширения ассортимента аптеки. В России распространенные в советское время «Диеты» сейчас встречаются очень редко, не видно и «Даров природы». Зона здорового питания выделяются в торговых залах отечественных супермаркетов, но во многих случаях под красивой и крупной вывеской «Здоровое питание» можно увидеть парочку сиротливо смотрящихся продуктов для диабетиков, остальное пространство в отделе заполняется товарами других групп, для которых не хватило места на стеллажах в своем. Отчасти имидж магазинов здорового образа жизни приняли некоторые аптечные сети, но в целом можно сказать, что ниша магазина – полноценного «клуба здоровой и интересной жизни» на российском рынке пока свободна, и она является достаточно интересной для торговцев в перспективе.

В американских сетевых супермаркетах, например, “Giant”, “Safeway”, зона здорового питания находится рядом с отделом овощей и фруктов. Одна из крупных сетей магазинов здорового питания - «The Whole Food Market», своеобразное объединение деликатесного супермаркета, с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом «Овощи-фрукты», и магазина типа «Диета». Ассортимент включает косметику, лекарственные и витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью: от популярных журналов, посвященных йоге, фитнесу, отдыху до специальных изданий для диабетиков, людей, страдающих астмой и аллергией. При магазине находится кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. Поэтому информация о товарах в магазинах и отделах здорового питания очень важна.

Вообще, использование информационного продвижения для продуктов питания, представленных в аптеке, имеет большие возможности. Российский потребитель пока не имеет полноценной возможности получить информацию о питательной ценности продуктов, и на самих упаковках имеется значительное количество информации о рациональном питании в продовольственном магазине, так почему бы аптекам не воспользоваться этим в полной мере? Консультаций специалиста в аптеке в определенные дни и часы для этого недостаточно – должны постоянно работать и «немые консультанты», то есть визуальные средства справки. Таким образом, посещение аптеки может стать более полезным и интересным для покупателя, и марка аптеки будет иметь шанс перейти на более высокий уровень пирамиды ценностей.

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ЗАЛА САМООБСЛУЖИВАНИЯ В АПТЕКЕ С ОТКРЫТОЙ ВЫКЛАДКОЙ ТОВАРА

2.1 Характеристика аптеки

Аптека «Планета Здоровья»  ИП Никулина, зарегистрирована 8 ноября 2013 года, регистрационное свидетельство №001.885.

ИП – это физическое лицо, зарегистрированное в установленном законом порядке и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суд, открывать расчетный, валютный и другие счета в банках, иметь печати, штампы со своим наименованием.

Основной целью деятельности предприятия является извлечение прибыли.

В  аптеке «Планета Здоровья»  ИП Никулина, как и на большинстве предприятий, применяется линейно-функциональная организационная структура управления. Данная     структура     управления     характеризуется:     высокой  централизацией стратегических решений и децентрализацией оперативных, организацией директивных связей по однолинейному принципу, преобладающим применением инструментов координации с технической поддержкой. Данный тип организационной структуры для аптеки наиболее эффективен, так как: обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников, позволяет точно определить места принятия решений и необходимые ресурсы (кадровые), способствует стандартизации, формализации и программированию процессов управления.

Аптека может осуществлять следующие функции:

- реализацию населению готовых лекарственных препаратов по рецептам и без рецептов врача;

- реализацию лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения; дезинфицирующих средств; предметов личной; оптики; минеральных вод; лечебного, детского и диетического питания; косметическую и парфюмерную продукцию;

- предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

- оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.

 

2.2. Организация торгового пространства, принципы выкладки лекарственных средств и других товаров в зале самообслуживания.                                         План торгового зала аптеки.

В аптеке «Планета Здоровья»  ИП Никулина, используется мебель торговой марки «», которая отличается высоким качеством и продуманными конструкторскими нюансами, делающими ее оптимальной для использования именно в аптеках с учетом специфики предлагаемой там продукции. Для оборудования аптеки разработан дизайн-проект, позволивший использовать имеющуюся торговую площадь максимально рационально. Кроме того, были предоставлены ценные рекомендации по организации торгового пространства аптеки с учетом принципов современного мерчандайзинга.

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.

К физическому  окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптеке «Планета Здоровья»  ИП Никулина  учитываются, в настоящее время проведено полное реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговая площадь организована с наиболее возможным комфортом для потребителей.

Социальное окружение – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на  поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара  аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом,  изучение физических и социальных  факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые учитываются в деятельности аптеки «Планета Здоровья»  ИП Никулина.

1. Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)

2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости от намерения потребителя  выделяют три типа покупок:

1. четко запланированная;

2. частично запланированная;

3. незапланированная.

Процесс принятия решения потребителем о покупки любого типа состоит из 5 этапов:

1. осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. оценка альтернатив;

4. решение о покупки;

5. реакция на покупку.

Аптечная организация может влиять на поведение потребителей на третьей и четвертой стадиях. Причем в зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться.

Типы покупок товаров аптечного ассортимента

1. Четко запланированная покупка – покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин».

В случае четко запланированной  покупки степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптеки «Планета Здоровья»  ИП Никулина, будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора  (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика VICHY, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается  далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.

2. Размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии  с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптеке «Планета Здоровья»  ИП Никулина на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.

3. Рекламно-информационное сопровождение. Информационное продвижение в местах продаж – это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптеки «Планета Здоровья»  ИП Никулина. Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию / производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.

  К визуальным элементам  торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые  предоставляют покупателям дополнительную  информацию, помогают найти нужные  товары и отделы и тем самым  способствуют увеличению объема  продаж. Проведенное маркетинговое  исследование показало, что 28% потребителей  трудно найти нужные лекарственные  препараты на полке аптеки  из-за слишком маленьких информационных  табличек или их отсутствия  вообще. Следовательно, вероятность  совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается  за рекомендацией к фармацевту.

Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ГОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей товаров аптечного ассортимента;

2). Собственные материалы  аптек.

4. Общая атмосфера торгового зала. Создание определенной атмосферы в аптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.

Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.