Женские образы в рекламе

50-ые годы. Культ домашнего  очага.

  Наступление второй мировой войны снова затормаживает развитие, как эмансипации женщин, так и трансформации ее рекламного образа. Окончание же войны разворачивает трансформацию в совершенно иное русло – от эмансипации женщина возвращается в дом. Общие социально-политические условия послевоенного времени не способствовали развитию феминизма (нехватка мужского населения, усталость от социальных потрясений), что привело к возобновлению культа семейного очага. Происходит так называемая стабилизация традиционных гендерных ролей.

  Кока-кола начинает активно использовать образ матери, хозяйки или примерной жены (приложение 9). Чаще всего используется в рекламе различных чистящих средств или продуктов. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. «В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи».

60-ые годы. Образ сексуальной  женщины. Расцвет стиля Pin-up.

К середине XX века на Западе, и в частности в рекламе  Колы, начинают появляться первые признаки сексуальности. Создатели рекламы  начинают применять данный прием  из-за возросшей конкуренции на рынке, огромного количества товара и как  следствие необходимости привлекать внимание к товарам конкретного  производителя.

В это же время начинает формироваться установка: «Женщина = товар» или «Женщина = атрибут товара». Стиль Пин-ап приобретает все  большую популярность.

  Пин-ап - от англ. to pin up — прикалывать, то есть плакат, прикалываемый на стену — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле (приложение 10). Coca-Cola сделает не один десяток плакатов в этом стиле, что обеспечит ей бешеную популярность.

60-ые – 70-ые. Активное  использование гендерных различий  мужчины и женщины в рекламных  сообщениях.

  Начиная с середины XX века, создатели рекламы активно используют гендерные различия мужчины и женщины. «Термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского». Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.

  Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.

  Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной и профессиональной сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные, потому что, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей».

  Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер,  а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия  так называемых «мужских» и «женских»  профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий  включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя  и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы  и т.д. В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (приложение 11).

  Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (приложение 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.

  В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В моем случае это девушка – официантка (приложение 13).

80-ые годы. Вторая волна  феминизма. Проблема «мифа о  красоте»

В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи  даже начинают говорить о новой женской  революции. Эта революция якобы  способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые  отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании  их гендерных различий и взаимодополняемости  при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание  не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских  ценностей и женского взгляда  на текущий политический процесс, для  самовыражения и самоосуществления.

  Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

 Современная женщина  ощущает на себе воздействие  этого мифа в виде непрерывно  тиражируемого в рекламе и  средствах массовой информации  физически идеального образа. Теперь  красота является обязательным  атрибутом на брачном рынке.  Тела и лица настоящих женщин  подвергаются строжайшей цензуре.  Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против  этого мифа. Реклама, рассчитанная  на женскую аудиторию, должна  в условиях мифа подавлять  чувство собственного достоинства  женщины, в противном случае  она будет неэффективна и не  востребована.

 Так и в начале 80-х  и появилась диетическая Кола, пропагандирующая всем известный  стандарт «90-60-90» (приложение 14).

Рассматривая современную  рекламу Колы, я пришла к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (приложение 15). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

Компания Coca - Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра. В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

 

 

 

 

Заключение

  В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана.

 Мужской же персонаж, в соответствии с принципом  господствующей идеологии и поддерживающих  ее материальных структур, не  может быть подвержен сексуальному  объективированию» .

Исследования, показали, что  на российском телевидении лишь 35% рекламы  адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование  сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить «Ассоциации журналисток», 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку .

Эротический женский образ  в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к  красивой женщине переплетается  в их сознании со стремлением к  товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и  обратный эффект: запомнится соблазнительная  девушка, а не товар. К тому же у  некоторых в памяти всплывает  история Адама и Евы. Зато в  рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ .

Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически  каждая женщина произведет подсчет  калорий. Мужчины же едят «вкусно» и  аппетитно. Здесь опять действуют  животные инстинкты: реклама продуктов  должна вызывать аппетит, а не эротические  фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ  женщины, так как сладкая газировка  рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ  девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ.

Таким образом, выбор в  качестве основного критерия в подборе  актеров сексуальной привлекательности  связан с тем, что инстинктивные  ассоциации - самый прямой путь к  сердцу человека. Реклама, продающая  тот или иной товар, стремится  высвободить из бессознательного сексуальные  желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для  которой он был создан, либо часто  мнимые выгоды, которые заявлены в  рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина Гендер Культура. – М.: МЦГИ, 2008. – С. 331-343.
2. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2010. — 280 с.
3. Журнал «Маркетингpro» № 9/2010/ Психомаркетинг.
4. Куприянова Светлана,  РА «Август-реклама»  // журнала «Маркетинг и реклама», 2009 г.
5. Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. – М.: 2009. – № 6.
6. Мокшанцев Р.И, «Психология рекламы». 2009 год
7. Назарова И.Б., Лобза Е.В., Гендерные стереотипы в современной России / Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2008
8. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред.Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2008. - 272 с.: ил.
9. Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщина домохозяйкой. - Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008
10. http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Приложение 2

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 6

 

Приложение 7

 

Приложение 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 10

 

 

 

Приложение 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 12

 

 

 

 

 

 

Приложение 13

 

Приложение 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 15