Женские образы в рекламе

Таков образ женщины в  современной рекламе. Она – пленник  домашнего хозяйства и желаний  мужчин. Она ничего собой не представляет как личность и не может претендовать на звание профессионала. Профессионал она лишь в одном – в уборке, стирке, уходе за своими волосами, ногтями, губами и т.п. Но сфера домашнего  хозяйства традиционно не считается  «серьезным делом» в отличие от «мужской работы» и «мужского профессионализма».

Реклама не только выдает желаемое за действительное, но и активно  внедряет и закрепляет в общественном сознании определенные роли, навязанные атавистическими представлениями  о ролях мужчины и женщины. Современные люди уже не могут  руководствоваться такими представлениями, т.к. они в большинстве своем  являются дискриминирующими по отношению  к женщинам.

Глава 2. Анализ рынка

2.1 Анализ рынка  косметической продукции

В последние несколько лет, несмотря на растущие объемы российского косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. - 20,3%. Объем рынка  в 2005 г. достиг $7 млрд., что сопоставимо  с объемами европейских стран. По оценке компании «Старая крепость», в 2006 г. рынок составил примерно $7,9 млрд., а к 2009 г., по прогнозам специалистов, рынок вырастет на 40%.

В настоящее время на долю российских производителей приходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных  показателях. Российская косметика  стала вполне конкурентоспособной: все чаще можно встретить качественный российский продукт, который стоит  дешевле аналогичного импортного. Такая  ситуация приводит к тому, что активно  развивается рынок российской лечебно-профилактической косметики, широкое распространение  получают мужские линии и линии  натуральной косметики.

Значительную часть рынка занимают глобальные международные компании - Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%). Сильны позиции  в России и у иностранных производителей, специализирующихся на прямых продажах - Avon и Oriflame (по 5% рынка). Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

На косметику и парфюмерию россиянки ежегодно тратят 12-15 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно. Каждый россиянин в среднем тратит на косметическую продукцию 1,5 тыс. руб. в год.

Россия стоит на шестом месте  в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen. В ходе этого масштабного  проекта были изучены мнения свыше 25 400 потребителей в 46 странах, в том  числе и в России. Его целью  было изучить особенности потребительского поведения жителей разных стран  при покупке средств для красоты  и здоровья, выявить самые популярные у покупателей места продаж, а  также узнать, что думают жители разных стран о превосходстве  премиальных косметических марок.

Как показало исследование, 79% мировых  потребителей регулярно покупают товары для красоты и персонального  ухода. В России покупают косметические  товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин. Больше всего на принятие решения  о покупке того или иного косметического товара влияет цена и обещание бренда. 60% опрошенных в мире ответили, что  цена имеет решающее значение при  выборе косметического средства. 49% реагируют  на обещание бренда. 38% доверяют рекомендации друзей и знакомых. Лишь 13% участников анкетирования сообщили, что ориентируются  на мнение партнера при покупке косметики.

Факторы, влияющие на принятие решения  о покупке косметических товаров  у россиян, распределились следующим  образом:

• рекомендация друзей - 62%;
• "обещание" бренда - 58%;
• "любимая" марка - 49%;
• цена - 49%;
• статьи и заметки в журналах - 48%;
• мнение партнера - 30%;
• бесплатные пробники - 29%;
• Интернет - 25%;
• рекламные кампании на ТВ и в прессе - 24%.

При этом отдельные факторы имеют  разное значение для представителей разного пола. К примеру, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью  бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к  покупке 39% опрошенных россиянок. Бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к  уже испытанной марке косметики  и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших  участие в анкетировании.

Только 18% женщин, принявших участие  в исследовании в России, готовы прислушаться к мнению своего партнера в вопросе выбора косметики. Мужчины  же чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров  для красоты и здоровья, ориентируются  на мнение своей второй половины (46%). При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в  Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.

Объединяет российских мужчин и  женщин вера в "обещания" бренда и  превосходство премиальных средств  для персонального ухода и  декоративной косметики, к которым  в России трепетное отношение. 28% наших соотечественников считают, что продукты для ухода за волосами премиум-класса и продукты масс-маркета имеют существенные отличия в пользу первых. 34% опрошенных россиян верят в преимущества премиальных средств для ухода за кожей. 35% уверены, что премиальную декоративную косметику не сравнить с косметикой серии масс-маркет.

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется  сегмент массовой косметики и  люксовой. Часть потребителей будет  переходить на люксовый сегмент, обеспечивая  его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики  в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет  снижаться с изменением отношения  к парфюмерно-косметической продукции  как покупкам статусным и импульсивным. Исключительно важным для роста  рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным  форматом продаж считаются магазины типа «дрогери», а также формат «drugstore», когда парфюмерно-косметическая  продукция реализуется через  аптечные сети.

В настоящий момент российский рынок  косметической продукции характеризуется  переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично  развиваются специализированные парфюмерно-косметические  розничные сети, прирост которых  достигает 30-40% в год. По имеющимся  данным, в России около 60% специализированной розницы контролируют несколько  основных игроков: «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute, «Дуглас-Риволи», Rive Goche (принадлежит петербургской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит  немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор». Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы  принадлежит несетевым игрокам, среди которых есть и крупные, такие как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman» (по материалам ООО "Элит-Галанд").

Больше всего в России любят  покупать косметику в специализированных магазинах (65%) и в аптеках (78%). Супермаркеты на третьем месте в списке самых  популярных у россиян мест для  покупок такой продукции (47%). А 18% опрошенных здесь подтвердили, что  время от времени покупают косметические  товары через Интернет. Последние  годы выявляют тенденцию продвижения  парфюмерно-косметических сетей  в регионы, поэтому у потребителя  появляется выбор: приобретать продукцию  через каталоги сетевых распространителей  или в магазинах.

По результатам исследования, проведенного ROMIR Monitoring, основными критериями выбора торговой точки являются качество товара - 41%, приемлемый уровень цен - 34%, удобство месторасположения магазинов - 31%

Кроме этого, важными критериями являются: широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%), а также скидки, распродажи, удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, уютные, удобные помещения, «фирменность»/ имидж магазина, рекомендации друзей/знакомых.

Третий по значимости канал распространения  косметики на российском рынке - прямые продажи, доля которых среди других каналов дистрибуции в составляет 21,6%.

Кроме этого, на российском парфюмерно-косметическом  рынке постепенно расширяется сегмент  элитной продукции. Сейчас доля этого  сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через  несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики.

Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно  пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику зачастую не соответствуют  уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря  потребителям с высоким уровнем  доходов, но и тем, чья зарплата находится  на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни  населения и увеличение доли среднего класса в еще большей степени  способствует превращению люксовых марок в продукт массового  потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные  сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям  экономить от 5 до 25% стоимости товара.

По данным Российской парфюмерно-косметической  ассоциации, до 2010 г. средние темпы  роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная  емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря  увеличению благосостояния населения  и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления  в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств  в потребительской корзине, и  эта тенденция выйдет за пределы  крупных городов и будет заметна  и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические  средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

2.3 Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca-Сola

Конец XIX - середина XX века. От роли красивой картинки к равноправию  с мужчинами. Первая волна феминизма.

   Великолепным материалом для иллюстрации трансформации женского образа в рекламе является история рекламных плакатов Coca-cola. Свою деятельность компания начала в конце XIX века. Начиная с этого времени, изменения рекламных представлений женщины особенно заметны.

   Благодаря такому удачному временному расположению, серия плакатов успела полностью захватить трансформацию женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая настоящим временем. За столетие, корпорация самого популярного газированного напитка успела «перепробовать» все самые известные женские образы и гендерные стереотипы. Девушки и женщины, запечатленные на плакатах отражают социально-культурные изменения и ожидания того времени.

   Первый рекламный плакат Кока - Колы вышедший в 1890 году (приложение 5) показывает нам женщину, как идеал и объект восхищения. Она самостоятельна, к ней не привязаны никакие социальные роли. Использование женского образа как центрального мотивировано тем, что данный продукт предназначался для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделено изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом (приложение 6) выступает гарантом качества продукта, говоря о том, что он относится к чему-то утонченному, женскому.

   Сегодня, обращаясь к современному рекламному рынку, мы вряд ли сможем найти что-нибудь наподобие первой рекламы Coca-cola, которая была так популярна в конце XIX века. Просто образ, лишенный социальной привязки или сексуальности, не востребован, отсутствие репрезентации жизненных реалий не мотивирует покупателя так, как это было больше века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века – женщины добиваются равных прав с мужчинами (о чем свидетельствует принятая в это же время XIX поправка к Конституции США, гарантировавшая женщинам право голоса).

    Наступление первой мировой войны приостанавливает феминистическое движение, как следствие и развитие женского рекламного образа. После завоевания права голоса женщины разных стран добились и выполнения ряда других феминистских требований, касающихся брака, опеки над детьми и права на профессиональную карьеру. Реклама незамедлительно отражает изменения, происходящие в обществе. На плакатах изображена  женщина управляющая экипажем (приложение 7), а чуть позже и автомобилем (приложение 8).