Женские образы в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исторические женские образы

  Если мы вернемся на 8 тысяч лет назад, и посмотрим на ранние этапы развития культуры, то уже там сможем увидеть первые рекламные тексты. Сегодня же реклама полностью захватила окружающий человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем большие требования предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламисты не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный образ в глазах потребителей. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, био-психо-социальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения между мужчиной и женщиной.

  Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай , теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

 Женщина - объект восхищения и любви. И это только кажется, что "раньше было лучше", женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте. В центре. Однако способы возвеличить женщину при помощи рекламы и сделать рекламу успешной при помощи образа женщины за последние сто лет существенно эволюционировали.

Начиная с 1990-х годов, женщины  на телевизионном экране играют три  основные роли: детали интерьера кухни  или детской комнаты или же сексуального объекта. В рекламе  отмечается, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь женщины.

Женские образы рекламе занимали и занимают особое место. Не будет преувеличением сказать, что именно эти образы и стереотипы во многом определяли "лицо эпохи", а также идеологический вектор, созвучный историческому процессу.

70-е - 90-е годы стали  периодом многоплановой трансформации  представлений о роли женщины  в развитии общества. Это обусловлено  несколькими причинами, среди  которых три наиболее существенные:

- влияние научно-технической революции,

- изменение политического устройства,

- смещение исторических акцентов.

Роль женщины в российском обществе всегда была достаточно определенной - она выступала своего рода хранительницей традиционной культуры и ценностей, а представления о женской  святости и женском начале, воплощающем  моральный и духовно-нравственный идеал, всегда были характерны для русского народа. Образ женщины и, в большей  степени, женщины-матери в общественном сознании занимал особое место, что  обусловлено, в первую очередь, историческими, духовно-нравственными и культурными предпосылками развития нашей страны. Он оказал огромное влияние на формирование системы ценностей, присущей российскому обществу, определил специфику и дальнейшее развитие отечественной культуры и философской мысли, а также сыграл важную роль в процессе формирования национального самосознания.

  Генеральный директор агентства FCBi, Media Arts Group Владимир Коровкин проследил за изменением женского образа в рекламе.

"Произошла существенная  диверсификация роли женщины, - говорит  он. - До 1960-х гг. были допустимы  только несколько вариантов:

- женщина как объект  желания. Например, реклама сигарет,  сделанная знаменитым художником  Альфонсом Мухой  (приложение 1) .

- домохозяйка, мать семьи  (приложение 2).

- отрицательная модель. Достаточно часто изображения миловидных девушек появлялись на социальных плакатах. Например, на таком, предостерегающем мужчин от случайных связей (приложение 3).

  В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. А в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе - в отношениях с мужчинами. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой.

"Эволюция образа женщин  в рекламе идет вслед за  эволюцией образа и роли женщин  в современном мире в целом, - говорит руководитель Марат  Мухаметов. - Я не думаю, что  реклама сильно влияет на образ,  формируя его, скорее наоборот - она сама основана на глобальных  трендах и лишь развивает их".

Образ женщины в рекламе  менялся со временем так же, как  и образ женщины в жизни, поскольку  реклама - это неотъемлемая часть  окружающей нас действительности. Отношение мужчин к женщинам и женщин самих к себе сильно изменилось за последние сто лет, то же самое происходило и в рекламе. Раньше принцессы не потели (по крайней мере, прилюдно), и соответственно в коммуникации всё выглядело прилично. Сегодня все это сразу отразилось в вирусных роликах на youtube.

Действительно, многим может  показаться, что за последние десятилетия  женский образ деградировал: у  слабого пола начались проблемы с  кожей, волосами, женщины стали рекламировать  гигиенические средства и стареть. Однако Коровкин считает, что тему наличия  у женщин проблем никак нельзя считать признаком современной  рекламы. По его словам, уже в двадцатых  годах прошлого века появилась реклама  средства от плохого запаха изо рта - Listerine, Allways a bridesmade, never a bride. "К тому же времени относится реклама  средства от налета на зубах", - продолжает он.

Также неправильно было бы сказать, что образ женщины стал более агрессивным и сексуальным  и что современная реклама  пропагандирует потребительское отношение  к слабому полу.

Неправильно и мнение о  том, что раньше женщины в рекламе не старели (приложение 4).

Сохранила современная реклама  и те образы, которые были привлекательны в начале двадцатого века. Например, "домохозяйка", претерпев существенные изменения, до сих пор активно  используется в рекламе.

 

 

 

 

 

3.  Женские образы в рекламе

Женщины, в отличие от мужчин, являются более активной потребительской  аудиторией, любят сам процесс  покупки и получают удовольствие от шопинга, а также являются в  каком-то смысле промоутерами, так как  часто распространяют информацию о покупке ближнему окружению. Эта аудитория более интересна для рекламодателей.

Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение  женщины. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 40% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 60% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% – на женщину-прачку и уборщицу.

Тело, являясь элементом  «реального» порядка, в рекламе  имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти. Женское  тело, демонстрируемое сегодня на рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, в большинстве случаев его можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных». Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура, способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

  Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

  Женский образ в рекламе – это сложно. Приходится разрываться между личными пристрастиями к определенной женской внешности и рабочим рекламным, приносящим пользу рекламодателю, женским образом. Красивых частей тела в рекламе миллион и свою задачу они выполняют по-разному, в зависимости от рекламируемого продукта. Где-то аудитория должна запомнить красивые волосы, где-то шелковистую кожу, а в радио рекламе - шелковистый голос.

В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более  легкая. В большинстве рекламной  продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды, иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

  В рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз – на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех – мужчин и женщин – к действиям.

  Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое. Например, практический результат исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок, заключался в предложении сделать клавиши более женственной формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций. Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы.

Женщины в роли сексуальных  объектов временами появляются на страницах  женских журналов. Такие изображения  интерпретировать сложнее. Когда читательница видит сексуальный женский образ, что предназначен скорее для мужских  глаз, она примеряет этот образ  на себя. Образ передает значение: выполнив советы из журнальной статьи или воспользовавшись рекламируемым товаром, читательница станет такой же сексуально привлекательной, как и модель на картинке. Таким  образом, возникает коммуникативный  круг.

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы  округлы и плавноперетекающи, а  кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о  силе, ни о мощи, ни о самостоятельности  и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так  широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно  вспыхивающего, тем самым дающего  представление о женской красоте  вкупе с рекламируемым товаром.

Женщины (около 70%  рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях, на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает их подчиненное, зависимое положение.

Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. Женщина демонстрируется  зрителю в роли жертвы собственной  сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. Она внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот  же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготована  единственная роль – роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула  продажи товаров и услуг.

Иногда женщин изображают в профессиональной среде. К сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной  работой, – секретарши, работницы  кол-центров и т.п. Женщин могут изображать как помощниц мужчин – например, в роли медсестёр при докторах-мужчинах. Отображений женщин в успешном бизнес-контексте намного меньше.

 Свою молодость она  рассматривает как источник свободы,  удовлетворяя эту потребность,  сегодняшние журналы изобилуют  предложениями сохранить или  вернуть свою молодость . Поэтому  данному типу женщин реклама  не только нравится, и они принимают  её, но и не могут без неё  жить, так как она помогает  сохранить им свободу.

 Женщина становится  активной, занимает маскулинизированные  позиции, уходит от привычной  роли жены, матери, пытается реализоваться  как личность. Но при этом в  подтексте можно ощутить ненависть,  которую женщина испытывает по  отношению к мужчине.