Женские образы в рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  КРАСНОДАРСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  КОЛЛЕДЖ

 

 

 

Педагогическое отделение

 

Курсовая работа

по дисциплине «Проектирование  рекламного продукта»

на тему: «Женские образы в рекламе»

 

 

 

 

 

 

 Выполнила студентка

4 курса, группы  23-04

                                                                                                        Абзалова Мария

Специальность « Реклама»

Руководитель: Морозова Анна Михайловна

 

                                      

                                       Краснодар 2012 года

Оглавление

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . .3

Глава1 Теоретические основы образов. ………………………………………5

1.1 Рекламный образ………………………………………………………………5

1.2 Исторические женские образы ……………………………………………..11

1.3 Женские образы в рекламе………………………………………………….15

Глава2  Анализ рынка…………………………………………………………20

2.1 Анализ рынка косметической продукции………………………………….20

2.2 Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca- Cola......26

Заключение…………………………………………………………………..….32

Список использованной литературы………………………………..………34

Приложения…………………...………………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью работы стало выявить  зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных  изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

- изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе;

- рассмотреть историческую трансформацию женских образов в рекламе их социокультурную обусловленность на примере плакатов Coca-Cola.

Объектом исследования, является трансформация женского образа в рекламе, в исторической динамике.

Предмет исследования –  связь изменения женского образа в рекламе и гендерных изменений  в обществе.

 Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации.

  Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.

  В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары.

  В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество книг, посвященных изучению женского образа в рекламе. Во всем мире начинают создаваться общества по защите прав женщины и ограничении свободного использования ее образа в рекламных сообщениях. Несмотря на то, что к данной проблематике проявляют живой интерес многие именитые теоретики и исследователи в области рекламы, хочется отметить отсутствие единой точки зрения и многочисленные расхождения во мнениях, которые касаются использования женского образа в рекламных сообщениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы образов

1. Рекламный образ

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую  для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может  являться функциональной разновидностью рисунка.

Реклама сегодня – одно из неотъемлемых явлений современной  жизни. Часто в рекламе вторым планом обозначаются те социальные роли, которые должны выполнять мужчины  и женщины. Рекламные образы очень  сильно упрощены и стереотипизированы, но именно в таком виде они воздействуют на людей, заставляя их не только приобретать  товар, но и переносить репрезентируемые рекламой стили полоролевого поведения  в реальную жизнь. Упрощенность половых ролей в рекламе формирует аналогичную их трактовку в жизни каждого отдельного индивида. Т.е. помимо своей основной функции – заставить покупателя выбрать именно данный товар, реклама выполняет еще одну функцию – социальную – она создает общественные отношения. Реклама воздействует на аудиторию, попутно создавая гендерные отношения в обществе, через подсознательное каждого отдельного человека.

 Реклама диктует современному человеку, какими должны быть мужские и женские социальные роли, как в обществе должна распределяться власть между полами, и в чью компетенцию входит сфера домашнего хозяйства, а в чью – профессиональной карьеры. Разумеется, данные стереотипы не вяжутся с современной действительностью, однако их активное насаждение делает их реальностью.

Реклама осуществляет перенос  социального статуса или индивидуального  чувства на определенный продукт. Реклама  никогда не говорит просто «купи  эту вещь», она осуществляет подмену  и говорит: «подари себе хорошее  настроение, здоровье, уверенность  в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж.

Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания  приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск  рекламистами уникальных сторон товаров  и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей  и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей.

«Универсальное» рекламное  послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра –  некой смысловой триады. Цвет –  самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета  на психику, и уже можно умело  этим пользоваться. Так, например, «профессиональная  гамма» аптекарей – болеутоляющий  зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно  выразить молодежный максимализм или  подчеркнуть консервативность, сделать  образ нежным или вульгарным.

 С изображением дело  обстоит сложней. Что это будет:  фотография или рисунок? Если  фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой  стиль? Будет одно изображение или несколько. Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Например, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета, смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю  соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у  потребителя устойчивую положительную  реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям  базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо –  получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии  коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна. Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.

Чтобы иметь хорошую продающую  силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно  меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный  на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту. Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того чтобы рекламный  образ получился как можно  более убедительным, существует несколько  приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим:

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

3)  Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие)  ждут его в результате использования  товара. Первое место здесь можно  отдать рекламе всевозможных  косметических средств. 

 

Шампуни, которые восстанавливают  структуру волос так, что за них  можно с силой подергать. Тональный  крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и  навязывает, что без этого нам  просто никуда

4)  Показ жизненной  ситуации, в которой можно (нужно)  использовать товар.

5)  Рекламный образ  может быть построен на сильном  контрасте. До, все было плохо, а после все стало хорошо – продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п. Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»

6)  Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

7)  В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

8)  Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.