Влияние рекламы на ценообразование

превышают их предельные издержки, что  является  отражением  нерационального

использования ресурсов. Более того,  было  обнаружено,  что  для  многих  из

обследованных  отраслей  расходы  на  рекламу  являются    «чрезмерными»   и

расточающими дефицитные ресурсы.

       В противоположность,  Эккард  пришел  к  выводу  о  том,  что  реклама

является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов  производства

около 150 отраслей за период с 1963 по  1977  г.,  он  обнаружил,  что,  как

правило, отрасли с уровнями рекламы  выше  среднего  имели  темпы  увеличения

цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама  более  усиливает  конкуренцию,

чем  способствует  монополии.  Существует   и   ряд   других   исследований,

свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и  имеет

экономически  желательные  результаты.  Например,  в  процессе  исследования

данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах,

где  профессиональные  кодексы  поведения  разрешали  производителям   очков

заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию  в  тех  штатах,  где

ограничивали такого рода рекламную  деятельность.  Оказалось,  что  цены  на

очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.

       Реклама сокращает  связанные со сбытом издержки  по двум причинам:  во-

первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что  они  могут

быть проданы прибыльно с  меньшими  наценками;  во-вторых,  реклама придает

продукту   индивидуальность,   что   позволяет   покупателям   в    условиях

дифференциации  продуктов сравнивать цены в разных магазинах и  ограничивать

свободу розничного продавца в установлении наценки.

       Таким  образом,  достоинство  рекламы  состоит   в   том,   что   она

поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.

      Благодаря удачной  рекламе фирма может  расширить  свое  производство  и

получить больший эффект.

 

 

 

                                   c

 

 

                                      а

                                                                   b

 

 

 

                                                                      Рис. 3

 

      Как показано на  рисунке 3, за счет  перемещения   кривой  спроса  фирмы

благодаря  рекламе вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2.  Несмотря

на то, что расходы на рекламу  вызовут  смещение   кривой  средних  издержек

фирмы вверх, издержки на единицу, тем  не менее, уменьшатся, с  АС1  до  АС2.

Большая производственная  эффективность,  обусловленная  эффектом  масштаба,

более  чем  компенсирует  увеличение  из-за  рекламы  издержек  на   единицу

продукции. Поэтому потребители  могут   получать  продукт  по  более  низкой

цене при наличии рекламы, чем  при ее отсутствии.

 

 

 

      Заключение.

      Существует множество  мнений относительно  экономической  и общественной

желательности рекламы. В США в 1987 г. расходы на рекламу намного превысили

сумму, израсходованную правительствами  штатов на социальное обеспечение.

       Реклама является  частью маркетинговой стратегии  фирмы, она проводится

для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама  не  может  не  влиять  на

цену товара. Под  воздействием  рекламы  цена  может  или  уменьшаться,  или

увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на  рынке,  то  есть

при росте предложения, а увеличиваться  цена может  из-за  растущих  издержек

на ее проведение.

        Реклама предоставляет   потребителям  информацию,  которая   помогает

потребителям делать  разумный  выбор  и  стимулирует  изменение  продукта  в

сторону улучшения. Благодаря удачной  рекламе  фирма  может   расширить  свое

производство и получить больший эффект.

       Эффективность   рекламных  усилий  измеряется  в  основном   рекламным

бюджетом. Чем больше вложено в  рекламу денег, тем  реклама  эффективнее,  но

не всегда.

        Недостаток  рекламы состоит в том, что  повышаются издержки на единицу

продукции,  но  в  то  же  время,  большая  производственная  эффективность,

обусловленная эффектом масштаба, более  чем  компенсирует  увеличение  из-за

рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители  могут   получать

продукт по более низкой  цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

        Реклама поддерживает  конкуренцию. Предоставляя информацию  о  широком

разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама  склонна  ослаблять

монопольную власть. Интенсивная реклама  часто  связана  с  внедрением  новой

продукции,  предназначенной  для  конкуренции  с   существующими   торговыми

марками.  Производитель  в  условиях  монополистической  конкуренции  может,

манипулируя продуктом, добиться временного  преимущества  над  конкурентами.

Такой же результат может быть достигнут  производителями с помощью рекламы  и

других  приемов  стимулирования  сбыта.  В  то  время,  как   дифференциация

продукта  приспосабливает   продукт  к  потребительскому   спросу,   реклама

приспосабливает потребительский спрос к продукту.

       Недостаток рекламы  состоит в том, что  большая   часть  рекламы  имеет

тенденцию  к  самонейтрализации.  Результаты   миллиондолларовых   рекламных

кампаний сводятся на нет столь  же   дорогостоящими  кампаниями,  проводимыми

его  конкурентами.   Каждая  фирма  после  проведения   подобной   рекламной

кампании  обладает  почти  той  же  самой  долей  рынка,  какую  она   имела

первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше. Можно  убедиться

в этом на примере рекламных кампаний «Дирол» и «Стиморол»,  или  «Кока-кола»

и «Пепси-кола».

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Вурос А., Розанова Н.  Экономика  отраслевых рынков.  – М.: Экономический

   факультет МГУ, ТЕИС, 2000

2. Железцов А.  Модель эффективности  рекламы // Маркетинг, № 6, 1999

3. Котлер Ф. -  Основы маркетинга  – М.: «Ростинтер», 1996

4. Макконнелл К., Брю С. – Экономикс,  Ч. 2, М.: «Туран», 1996

5. Рожков И.Я.  Международное  рекламное дело, М.: Издательское  объединение

   ЮНИТИ “Банки и биржи”, 1994.

6. Самарина С. ,  Калугина  С.   Реклама в коммерческой  деятельности  //

   Маркетинг, №4, 1999

7. Серегина Т.К., Титкова Л. М. - Реклама в  бизнесе.   М.:  Информационно-

   внедренческий центр «Маркетинг», 1995

8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл  К.  «Реклама: теория и практика»  -

   М.: «Прогресс», 1989

9.  Цацулин  А.Н.  –    Цены       и      ценообразование     в     системе

   маркетинга,   М.: «Филин», 1998

10.  Шуляк  М.   –  Ценообразование   (учебно-практическое   пособие),   М.:

   Издательский дом «Дашков и К», 1999

 

 

 

                                 Приложения.

                                 Таблица 1.

               Уровень расходов на рекламу  в развитых странах.

 

|Страна          |Расходы на рекламу как процент  от ВВП     |

|Бельгия         |0,61                                      |

|Дания           |1,57                                      |

|Франция         |0,76                                      |

|Германия        |0,83                                      |

|Греция          |0,91                                      |

|Италия          |0,61                                      |

|Нидерланды      |0,94                                      |

|Португалия      |0,81                                      |

|Финляндия       |1,01                                      |

|Испания         |1,88                                      |

|Великобритания  |1,16                                      |

|США             |1,39                                      |

|Япония          |0,88                                      |

 

Источник : Jacobson D., Andreosso –  O’Callaghan  B.   Industrial  Economics

and Organisation. L., 1996 . P. 161[8]

 

 

 

                                 Таблица 2.

      Структура  расходов на рекламу в развитых странах, в процентах к

итогу, 1990 г.

 

|Страна          |газеты  |журналы   |ТВ   |радио  |кино  |наружная   |

|                |        |          |     |       |      |реклама    |

|Бельгия         | 37     |25        |23,5 |0,8    |1,4   |12,3       |

|Дания           |73      |29,1      |5,3  |0,9    |0,5   |1,2        |

|Франция         |28,6    |27,5      |24,8 |6,6    |0,8   |11,7       |

|Германия        |46      |27,9      |15,8 |5      |1,2   |3,9        |

|Греция          |26      |28,2      |35,3 |5,7    |-     |4,8        |

|Италия          |27,8    |24        |43,1 |1,4    |-     |3,6        |

|Нидерланды      |50,3    |27,8      |8,9  |2,2    |0,3   |10,4       |

|Португалия      |25,1    |21,7      |37,1 |6,7    |-     |9,4        |

|Испания         |47,9    |16       |23   |8,5    |0,6   |3,9        |

|Великобритания  |44,1    |19,3      |30,5 |2,2    |0,5   |3,4        |

|Финляндия       |69,9    |10,4      |13,2 |3,9    |0     |2,6        |

|Швейцария       |61,1    |16,8      |6,7  |1,7    |0,9   |12,7       |

|США             |41,4    |13,4      |33,3 |10,7   |-     |1,2        |

|Япония          |34      |9,2       |36,7 |5,6    |-     |14,5       |

 

Источник: там же.

 

 

 

-----------------------

[1] Самарина С. , Калугина С.  Реклама  в коммерческой деятельности //

Маркетинг, №4, 1999

[2] Железцов А.  Модель эффективности  рекламы // Маркетинг, № 6, 1999

[3] Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл  К.  «Реклама: теория и практика»  -

М.: «Прогресс», 1989

[4] Вурос А., Розанова Н.  Экономика  отраслевых рынков.  – М.:

Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000

[5] там же

[6] там же

[7] Макконнелл К., Брю С.   –  Экономикс, Ч. 2,   М.: «Туран», 1996

[8] Вурос А., Розанова Н.  Экономика  отраслевых рынков.  – М.:

Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000