Влияние рекламы на ценообразование

  в различные временные периоды.  Этот порядок  предусматривает   организацию

  периодических и непериодических  рекламных кампаний, что находит  отражение

  в различной степени активности рекламных усилий в зависимости от  времени

  проведения кампании.

        Рекламные  мероприятия  могут  иметь   периодический  (перед  большими

  праздниками), либо  эпизодический   характер  (как  реакция   на  изменение

  спроса, изменение конъюнктуры  рынка и т.п.).

        Рекламные  мероприятия планируются также  для  каких-либо  специальных

  случаев,  например,  появления   новых  продуктов,  изменение   цены   уже

  существующих  на  рынке   изделий,  открытия  новых  филиалов  по  продаже

  продукции.

        В тех случаях, если торговые обороты подвержены динамичным  сезонным

  изменениям,  политика  в   области   рекламы   предусматривает   следующие

  стратегии. (рис. 1).

 

 

 

        0                    3                     6                       9

            12  , месяцы

 

Рис. 1. Рекламные стратегии при  расширении оборота.

W – стоимость оборота; w – затраты  на рекламные выпуски, составляют  долю  от

W в зависимости от товарной  специфики;  w* - реклама, интенсивность   которой

остается на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или  на

долю рынка вполне измеримо.

         Выпуск  рекламной продукции сохраняется  на одном   уровне,  то  есть

рекламные  материалы  выпускаются  равномерно  в  течение   одного   периода

времени, если сезонный характер  динамики оборота не может быть изменен.

      Изменение  активности   выпуска   рекламной   продукции   следует   за

изменением  объема  реализации  товаров,  то  есть  использование   сезонной

рекламы.  Динамика  выпуска  рекламной  продукции  следует  за   изменениями

оборота в виде антисезонной рекламы.

      В то время как  два первых вида  рекламы   имеют  серьезные  недостатки

(интенсивность  одной  сохраняется   на  определенном  уровне,   а   динамика

интенсивности  другой совпадает  с динамикой оборота), антисезонная  реклама

обладает целым рядом  преимуществ.  Так,   повышается  стабильность  объемов

реализации за счет сглаживания  пиков   оборота  и  увеличения  спроса  в  те

периоды,  когда он традиционно  находился  на  низком  уровне.  Кроме  того,

снижение уровня  использования  производственных  мощностей   непосредственно

в сфере производства уменьшает  степень связанности капитала и  уровень  всех

видов   издержек  при   приблизительно  равномерном  росте  объемов  выпуска

товара.

      3.3. Оценка правильности проведения рекламной компании.

      В  качетве   примера  можно  проанализировать   рекламные   мероприятия

московской транспортно-экспедиторской  фирмы[1].  Два  года  назад  ею  была

проведена рекламная кампания, в  которой  использовались  следующие  средства

массовой  информации:  Авто-радио,  рекламно-информационный  журнал   «Авто-

росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые  страницы»,  «Адрес-ревю

97», реклама на транспорте, каталог  «Золотой бизнес»,  приложение  к  газете

«Экономика  и  жизнь»,  справочная   служба  «Бизнес-правка  050»,  «Рынок»,

«Товары со склада в розницу и  оптом». После этого в течение 8-ми месяцев,  с

сентября по май отслеживалась  ответная реакция потребителей.

      На рекламные обращения  по Авто-радио фирма  затратила  $  4500.  После

подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 заказов, далее  их

число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов),  после  этого

оно уменьшалось и к маю заказы прекратились.  Эффективность  этой  рекламной

акции оказалась крайне низкой.

      Не оправдали себя  рекламные  обращения  в   «Адрес-авто»  (6  заказов),

реклама на транспорте (16 заказов), «Товары  со склада в розницу и  оптом»  (

1 заказ),  каталог  «Золотой  бизнес»,  приложение  к  газете  «Экономика  и

жизнь».

      Публикация  рекламных   объявлений  в  справочнике   «Золотые  страницы»

оказалась более эффективной. Тираж  справочника  составляет  1  млн.  экз.  ,

периодичность  - 1 раз в год. Реклама  в данном справочнике обошлась фирме  в

$ 11800. За весь период  рекламирования  с  сентября  по  октябрь   на  фирму

обратилось 190 клиентов, или  0,019%  охватываемой  аудитории.  Один  клиент

обошелся фирме в 62  долл.  в  плане  затрат  на  рекламу.  Но  эти  затраты

полностью окупились полученной прибылью.

      Наиболее эффективным  способом  привлечения  клиентов   (по  количеству

заказов» оказалась реклама  газете «Из рук в руки».  Максимальное  количество

заказов  пришлось  на  первые  два  месяца  (455  заказов),  в  декабре  оно

составило 325, затем снижалось, потом стабилизировалось на уровне 120 –  140

заказов в месяц. Это свидетельствует, что произошла  стабилизация  спроса  и

увеличение  степени  массированности  рекламы  для  данной  аудитории  будет

безрезультатно. Тираж газеты в Москве составил 80000 экз. публикация 3  раза

в неделю позволяла  охватить  за  месяц   960000  человек,   что  на  период

проведения опроса обходилось фирме  в 9415 руб. К услугам фирмы   по  данному

рекламному  объявлению  обращалось  примерно  177  клиентов  в  месяц,   что

составило около  0,02 % от всей охватываемой аудитории. Таким образом,  одни

клиент обошелся фирме  в  53,2  руб.  ,  то  есть  значительно  меньше,  чем

составили затраты  на  рекламу  в  справочнике  «Золотые  страницы».  Однако

весомость заказов была значительно  ниже, так как все  клиенты,  обратившиеся

по объявлению в справочнике, были солидными организациями, а  сделанные  ими

заказы весьма значимыми.

      Таким образом,  из всех СМИ эффективными оказались  только два. Если  бы

фирма провела предварительные  маркетинговые  исследования  и  четко  выявила

целевые  группы  воздействия,  рекламные  расходы  можно  было   значительно

уменьшить.

        3.4. Эффективность  рекламных кампаний.

       Рекламная деятельность  требует  больших  финансовых  затрат,  поэтому

очень важно уметь контролировать ее эффективность.  Однако  при  этом  нужно

учитывать,  что   в   большинстве   случаев   определить   абсолютно   точно

эффективность отдельных средств  рекламы или рекламной компании  в  целом  не

представляется   возможным   из-за   сложности   такой   оценки.   Сложность

заключается в  том,  что  проведение  рекламной  компании  и  результаты  ее

действия часто не  совпадают  по   времени,  и  зависят,  помимо  рекламного

воздействия, от множества других факторов, с  самой  рекламой  не  связанных

(назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень  сервиса,  условия

оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала  и  др.).  Тем  не  менее

даже приблизительные подсчеты  эффективности  рекламной  деятельности   себя

оправдывают.

       Оценка эффективности  рекламы позволяет:

      1) получить информацию  о целесообразности данной рекламы;

      2) выявить результативность  отдельных рекламных средств;

      3)   определить   условия   оптимального   воздействия   рекламы   на

         потенциальных  покупателей.

       Оценка   эффективности   рекламы   может   включать:   предварительное

тестирование, пост-тестирование  и исследование эффективности продаж.

       Эффективность  рекламы определяют по двум направлениям:

      1) эффективность  психологического  воздействия   рекламы  на  сознание

         человека (привлечение внимания к рекламе,   фиксация  в  памяти  и

         т.д.);

      2) экономическая  эффективности рекламы.

       Первое направление  разработано  очень  хорошо.  Существует  довольно

много методик по  определению  эффективности  психологического  воздействия.

Второе направление разработано  гораздо  хуже,  хотя  именно   эта  проблема

интересует  практического работника в первую очередь.

       В работах многих  исследователей  указано  на  сложность  определения

эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов  и  даже  высказано

негативное отношение к аналитическим  исследованиям в этой области. в  пользу

использования  аналитических  методов  определения   эффективности   рекламы

свидетельствуют миллиардные обороты  и  валовые  доходы  рекламных  агентств

мира.[2]

       Если доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США  еще  в

1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то  в 1995 – 4,761  млрд.  долл.  Расходы

же на рекламу – в СМИ США  достигли  в  1991  132,6  млрд.  долл.,  в  других

странах мира – 153,5 млрд. долл.

       Для расчета эффективности рекламы был введен  «коэффициент качества»,

который включает  в себя такие  показатели, как :

     - затраты на 1% достигнутой   известности,  определяемой  как   рекламный

       бюджет , деленный  на  достигнутый уровень известности, в %;

     - затраты на 1% вовлечения  в потребление , равные  рекламному  бюджету,

       поделенному на  уровень вовлечения в потребление  , в %;

     - «коэффициент качества»,  определяемый отношением уровня  вовлеченных  в

       потребление  (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП

       / УДИ.

       Эффективность   рекламы   оценивается  по  товарообороту  и  затратам,

которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и  по оборотам и  доходам  от  него  на

уровне 15%.

       Второй способ  нахождения эффективности рекламы с  учетом  того,  что

оборот без рекламы – это  то же самое, что и оборот  с  одним  видом  рекламы,

когда надо найти расходы от использования  других видов рекламы.

       При проведении  рекламных мероприятий большое  значение  имеет  система

практического контроля за эффективностью  использования  каждого  рекламного

носителя. Для этого можно провести опрос  покупателей,  совершающих  покупку

рекламируемого товара, с целью  выяснения источника  получения  информации  о

товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

       Затем необходимо  проанализировать вложения в  рекламные носители и  их

отдачу.  Отдачу  от  рекламы  можно  рассчитать  путем  умножения   процента

пришедших по  данному рекламному  носителю  на  сумму  выручки  от  рекламы.

После этого рассчитывается выручка  на единицу финансовых затрат  по  каждому

рекламному носителю. Проведенный  анализ поможет  выяснить,  какие  рекламные

мероприятия себя оправдали, а от каких  следует  отказаться  .  Эффективность

рекламы можно определить и с помощью анализа ответной  реакции  потребителей

на рекламные  мероприятия.  При  этом  учитывается  форма  ответной  реакции

потребителей  (тип  зависимости  между  объемами  рекламной  деятельности  и

объемом  реализации),  динамика  ответной  реакции  (влияние   интенсивности

рекламы  на  изменение  объема  продаж),  характеристики  рыночной  ситуации

(особенности рынка, удельный  вес затрат  на  рекламу   в  общих  затратах  на

маркетинг, уровень взаимодействия рекламы с другими элементами  маркетинга),

вид рекламного носителя.

       Реакция потребителей  может  быть  разной,  как   правило,  нелинейного

характера, то есть отсутствует прямо  пропорциональная зависимость  и  кривая

ответной реакции имеет вид  так называемой кривой насыщения («S»  -  образной

кривой).

       Схемы,   иллюстрирующие    эффективность    рекламных    мероприятий,

показывают, как поэтапно достигается  успех всей  рекламной  кампании.  Самой

известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей  является  используемая  до

сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в том, что воздействие

специфической   рекламной   акции   проявляется   в    форме    определенной

последовательности  психологических  (квазиэкономических)   или   физических

(экономических)  реакций.

       А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;

       I  (Interest) – появление  интереса к объекту рекламы;

       D  (Desire)  –   возникновение   желания,   требования,   спроса   на

соответствующий объект рекламы;

       A (Action) – совершение  акта купли товара.

       Однако эта  формула, как и другая традиционная модель AIМDA,  а  также

модели Видейла и Вольфа,  обладает  ограниченностью  своих  инструментальных

возможностей  и  не  полностью  отражает  многообразные  действия   рекламы,

передаваемой посредством коммуникаций или проводимой  в  рамках  РR  (public

relations).

       Более  полное  представление  о  процесах   воздействия   дают    так

называемые  усиленные  воздействия  рекламы,  имеющие   большое   количество

этапов.

       Рассмотрим, какие  варианты  воздействия  однократно  задействованного

рекламного  средства  встречаются  на  рынке  в   рамках   теории   эволюции

воздействия  рекламы  на  рынок.  Наиболее   сильное   ,   концентрированное

воздействие  определяется  непосредственно  в  момент  появления  рекламного

средства или после использования рекламного средства также в виде  точечного

всплеска с временным лагом LAG2. (см. рис. 2 – случай b).  Осуществляется  в