Влияние рекламы на ценообразование

суммарных  расходов  на  производство  и   реализацию   товаров.   У   фирм,

изготовляющих   предметы   массового   потребления,   доля   еще   выше;   у

производителей  лекарств  —  20%,  духов  и  косметики  —   13,8,   кухонных

принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи —  9,4,  моющих

средств — 8%. Во многом высокий уровень  отчислений  на  рекламу  в  ведущих

промышленно развитых странах  объясняется  высокими  ставками  за  рекламное

место  или  эфирное  время  в  наиболее   эффективных   средствах   массовой

информации.

     Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных  передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять

широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским,

привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю  должно

быть понятно, где реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного

обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной

аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие подходы могут  быть разными. Например,  при   рекламе  товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для  изделий

промышленного назначения — рациональные.

    Но в любом случае реклама эффективна лишь  тогда,  когда  удовлетворяет

следующим требованиям:

10. четко формулирует рыночную  позицию товара, т.е.  содержит  информацию  о

  специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

11. обещает потребителю существенные выгоды  при  приобретении  товара,  для

  чего  показываются  его   достоинства,  создается   положительный   образ,

  формируются другие предпосылки   предпочтения  и  в  заголовке   рекламного

  обращения, и в его иллюстрировании,  и в стилистике  подачи  текстового  и

  графического материалов;

12. содержит удачную рекламную  идею — оригинальную и в  то  же  время  легкую

  для восприятия;

13. создает и внедряет в сознание  ясный, продуманный в деталях  образ  товара

  — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

14. подчеркивает высокое качество  предлагаемого товара и в то  же время  сама

  уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

15. оригинальна и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие

  решения;

16. имеет точную целевую направленность, отражая разные  запросы,  желания,

  интересы конкретных потребителей  и информируя  их  таким   образом,  чтобы

  учитывали  различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной

  аудитории;

17.  привлекает  внимание,  что достигается удачными   художественными   и

  текстовыми  решениями,  размещением   рекламного  объявления  в   средствах

  массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые   читают,

  слушают, смотрят те, на кого  реклама рассчитана;

18. делает акцент на новые  уникальные черты и свойства  товара, что  является

  предпосылкой его успеха  на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей

  рекламной аргументации;

19. концентрирует внимание на  главном, не усложняя, предлагает  лишь то,  что

  важно для потребителя, и  обращается непосредственно к  нему.

    Реклама в средствах   массовой  информации  отличается  воздействием  на

широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг

широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе  СМИ,

то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений

являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально

заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или

передачи, аудитория зрителей или  слушателей; уровень  тарифов  за  рекламные

площади  или  эфирное  время;  география   распространения   или   действия.

Естественно,  учитываются  особенности  конкретных  средств  распространения

рекламы.

    Рассмотрим типовую задачу, которую должен решать  рядовой   менеджер  по

рекламе при  выборе  рекламного  носителя  для  собачьего  корма  «Педигри».

Допустим, надо сделать выбор между  журналами А и Б. При этом  известно,  что

круг читателей журнала А составляет  1  млн.  человек и за  опубликование

цветной рекламы размером в одну  журнальную  полосу  издатель   требует  600

долл.

    Рекламному   агенту   предстоит   решить,   какой   носитель    рекламы

предпочтительнее  с  точки  зрения  расчета,  ориентированного  на   целевые

группы, и  какие  иные  критерии,  кроме  оценки,  должны  быть  приняты  во

внимание при окончательном  выборе носителя рекламы. Решение  этой  задачи  в

общем виде представляется следующим.

    Затраты на рекламу  в расчете на 1000  читателей  журнала  А  составляют

Р(А):

    Р(А) = ( 6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.

    Затраты на рекламу  в расчете на 1000 читателей   журнала  В  составляют

Р(В):

    P(B) = ( 7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD

    По масштабам цен журнал В требует меньше затрат. Если  же  учесть,  что

оба   печатных   издания   предназначены   не   для   специфической   группы

потребителей, а рассчитаны на  массового  читателя  ,  то  владельцев  собак

среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:

    1000000 * 0,008 = 8000 (А),

    1500000 * 0,006 = 9000 (В).

    Можно провести сравнение  затрат на рекламу  целевых   групп  (владельцев

собак) численностью 1000 чел.:

    Р' (А) = ( 6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.

    Р’ (В) = ( 7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.

    Таким образом,  журнал  А  является  более  предпочтительным  носителем

рекламы  с  точки  зрения  уровня  удельных  затрат    на   охват   рекламой

потенциальных потребителей, то есть по показателю так  называемой  плотности

рекламного  пространства.

    Кроме затратно-ценовых  характеристик эффективности рекламных  носителей,

при окончательном выборе и принятии управленческого  решения  следует  также

иметь ввиду, и такие важные  «качественные»  характеристики,  как  отношение

читателей к изданиям А и В, скидка при  повторе  рекламы,  качество  печати,

место размещения рекламного объявления, имидж журнала, распространенность  в

читательских кругах.

    Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления  в  прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на  одних  и  тех

же рекламных идеях и творческих  находках,  так  чтобы  возможности  каждого

средства распространения рекламы  дополняли друг друга.

2.2. Реклама в прессе.

    Реклама в газетах  и журналах  получила  широкое  распространение  и  по

объему затрат  уступает лишь  рекламе  по  телевидению.  Реклама  в  газетах

дешевле телевизионной.  Вместе  с  тем  качество  воспроизведения  рекламных

оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные  в  них  рекламные

объявления, как  правило,  менее  привлекательны,  и  каждое  издание  имеет

одновременно много таких объявлений, в связи с  чем  воздействие  любого  из

них в отдельности снижается.

2.3. Реклама по радио.

    Преимущество радио перед  другими средствами  массовой  информации:  24-

часовое  вещание  на  многие  регионы  и  разнообразие   программ.   Поэтому

рекламные  объявления,   размещенные  в   соответствующих   радиопрограммах,

охватывают значительный процент  заданной аудитории потребителей,  независимо

от того, где они находятся  — на работе,  на  отдыхе,  в  пути.  Радиореклама

оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в  процессе  восприятия

рекламных обращений, транслируемых  по  радио,  не  участвует  зрение,  через

которое  человек  получает  до  90%  информации.  Кроме  того,  радиореклама

усложняет установление двусторонних коммуникаций  с  потребителем.  Часто  у

его нет под рукой ручки, карандаша,  бумаги,  чтобы  записать  переданные  в

объявлении данные.

 

2.4. Телевизионная реклама.

    Телевизионные объявления  включают в себя изображения,  звук,  движение,

цвет  и  поэтому  оказывают  на  рекламную  аудиторию  значительно   большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.  Реклама

на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе  с

тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно  если  основывается  на

компьютерной графике.

    Недостаток телерекламы  в том,  что  во  время   ее  трансляции  внимание

потенциального потребителя должно  быть  сосредоточено  на  экране,  в  ином

случае  рекламное  обращение   не   будет   воспринято.   Телевидение   дает

возможность  широкомасштабной  рекламы  товаров  массового  потребления,  но

неэффективно для промышленных товаров.

2.5. Наружная реклама.

    Плакаты на щитах наружной  рекламы обычно размещаются   вдоль  оживленных

автотрасс и в местах скопления  людей и напоминают потребителям о фирмах  или

товарах, которые они уже знают  или указывают  потенциальным  покупателям  на

места,  где  они  могут  совершить   нужные   им   покупки   либо   получить

соответствующее обслуживание.

    Рекламное объявление  в  наружной  рекламе  обычно  кратко  и  не  может

полностью  информировать   о   фирме   либо   товаре,   поэтому   знакомство

потенциальных потребителей  с  новыми  товарами  с  помощью  этого  средства

массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным типом наружной  рекламы является крупногабаритный  плакат. Также

существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают  табло

нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

3.1. Организация рекламных кампаний.

    Рекламная кампания —  это комплекс рекламных мероприятий,  разработанный

в соответствии  с  программой  маркетинга  и  направленный  на  потребителей

товара, представляющих соответствующие  сегменты рынка, с  целью  вызвать  их

реакцию, способствующую решению фирмой-производителем  своих  стратегических

или тактических задач.

    Во  время  проведения  рекламных   кампаний   конкретизация   отдельных

мероприятий зависит прежде всего  от маркетинговой стратегии,  которая  может

выражаться,  например,  в  захвате  рынка  в  целом,  его  доли,   сегмента;

внедрении  в  незанятую  конкурентами  нишу;  удержание  ранее   захваченных

рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая  инфраструктура,  людские

и  технические  ресурсы,  уровень  налаженности  коммуникаций  и   снабжения

информацией,  характер  экологии  рекламно-информационной  и   маркетинговой

деятельности.

    На  высокую  эффективность рекламных кампаний   производитель   может

рассчитывать лишь  в  том  случае,  если:  они,  во-первых,  подготовлены  и

проведены  на  основе  предварительных  исследований  с  учетом   динамичной

природы рынка; во-вторых, создана  обоснованная,  запоминающаяся  и  должным

образом  воздействующая  на  заранее  выбранную  потребительскую   аудиторию

рекламная   продукция;   в-третьих,   направленность   кампаний   обеспечена

достаточно широкой по  объему  публикацией  в  наиболее  целесообразных  для

решения поставленных  задач  и  учитывающих  специфику  рекламной  аудитории

средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных  местах

и на разных уровнях сбытовой  деятельности  скоординированы.  Этот  комплекс

условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар  массового

спроса или промышленного назначения.

    Независимо от сроков  проведения, каждая рекламная кампания  включает  в

себя   три   основных    этапа:    подготовительный,    кульминационный    и

заключительный. Основным является подготовительный, так как от него  зависят

остальные  два  этапа,  а  также   успех   рекламной   кампании   в   целом.

Подготовительный этап  включает  в  себя  планирование  рекламной  кампании.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара  на  рынке,  и

предопределяет расходы на  рекламу,  которые,  с  одной  стороны,  диктуются

оптимальным набором используемых видов и средств распространения  рекламы,  а

с  другой  стороны  —  объемом  размещения  рекламы,  из  которого  исходят,

устанавливая стоимость покупки  места или времени для нее.

    При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что  успех

рыночной деятельности  зависит  не  только  от  удачной  рекламы,  но  и  от

факторов,  характеризующих  товар:  его  потребительских  свойств,  цены   и

аналогов на рынке.

    Рекламная кампания —  это результат  совместных  согласованных  действий

рекламодателя, как заказчика рекламной  кампании, рекламного  агентства,  как

создателя, организатора и координатора кампании и  средства  распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

    В четвертой части  своей курсовой  работы  я   рассмотрела  эффективность

рекламных компаний.

3.2 Время проведения рекламных  компаний.

        Следует иметь представление о порядке проведения рекламных компаний