Влияние рекламы на ценообразование

Влияние рекламы на ценообразование 

 

                                    План.

 

      Введение.

        I. Понятие  рекламы.

          1. Понятие  рекламы.

          2. Особенности  современного рекламного процесса

          3. Рекламная  деятельность в системе маркетинга

       II. Виды рекламы

          1. Реклама  в СМИ

          2. Реклама  в прессе.

          3. Реклама  по радио.

          4. Телевизионная  реклама.

          5. Наружная  реклама.

      III. Рекламные кампании.

          1. Организация  рекламной кампании.

          2. Время  проведения рекламной кампании.

          3. Оценка  правильности проведения рекламной  кампании.

          4. Эффективность  рекламных кампаний.

       IV. Зависимость  эффективности  рекламы от  рекламного бюджета.

          1. Рекламный бюджет.

          2. Исследования  расходов на рекламу.

        V. Влияние  рекламы на цены.

          1. Реклама  как фактор дифференциации товара.

          2. Реклама  в условиях монополии.

          3. Реклама  в условиях олигополии.

          4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.

      Заключение.

      Список литературы.

      Приложения.

 

 

 

                                  Введение.

      На решения   руководства  фирмы  в   области  ценообразования   оказывают

влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели  и  издержки

фирм служат лишь приблизительным  ориентиром   для  определения  цен.  Прежде

чем  установить  окончательную   цену,   фирма   учитывает   также   степень

государственного  регулирования,  уровень  и   динамику   спроса,   характер

конкуренции, потребности оптовых  и розничных торговцев.

      Независимо  от  того,  каким  образом  ведется   формирование  цен   на

продукцию,  во внимание принимаются  некоторые  общеэкономические  категории,

определяющие отклонение уровня цен  больше  или  меньше  от  потребительской

стоимости товара.

       Факторы ценообразования  могут быть внешними и внутренними  (зависящими

от фирмы).  К  внутренним  относится  реклама.  Реклама  представляет  собой

неличные  формы  коммуникации,  осуществляемые  через   посредство   платных

средств   распространения   информации,   с   четко   указанным   источником

финансирования.

       У рекламы множество  функций. Они  не  ограничиваются  сферами  сбыта,

торговли,   материального   производства,    услуг.    Реклама,    оказывает

многообразное воздействие на общество, способствуя его  совершенствованию  и

развитию. Реклама – это не только инструмент  манипулированием  общественным

сознанием, но и формирования потребностей, стимулов  и  пожеланий.  Реклама,

являясь  орудием  конкурентной  борьбы,  обостряющая  ее,  служит   стимулом

повышения качества продукции и  снижения цен.

      Рекламная среда  различных форм продвижения товара  является  наилучшим

средством доступа к массовой аудитории  – самым быстрым и дешевым  в  расчете

на одного потребителя. Кроме того, реклама – такая  форма  продвижения,  над

которой организация сохраняет  наибольший контроль. Здесь вы  можете  сказать

все, что хотите, если это находится  в рамках закона,  а  также  моральных  и

этических норм  рекламного  бизнеса  и  продажи.  Для  продвижения  товаров,

услуг, или идей через продажу  объявлений имеется  широкий  набор  творческих

инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и  размеров  тратят

на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов  в

расчете на каждого жителя, включая  детей.

      В своей курсовой  работе я рассмотрела  тему  «Эффективность  рекламных

усилий и цены». Вначале я  дала раскрыла понятие «реклама», рассмотрела  виды

рекламы.  Далее  показала  зависимость  рекламы  от  рекламного  бюджета.  Я

раскрыла тему курсовой работы, показав, как реклама влияет на цены.

 

 

 

1.1 Понятие рекламы.

 

 

    Реклама- это  вид   деятельности  либо  произведенная   в  ее  результате

продукция, целью которых  является  реализация  сбытовых  или  других  задач

промышленных,  сервисных  предприятий  и  общественных   организаций   путем

распространения оплаченной ими  информации,  сформированной  таким  образом,

чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное

сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудитории.

 

    В  США  и  других   промышленно  развитых  странах   термин   “реклама”

(advertising) означает рекламные объявления  в средствах массовой  информации

(в прессе, по радио, телевидению,  на щитовой рекламе) и не  распространяется

на  мероприятия,  способствующие  продажам,  —   “сейлз   промоушн”   (sales

promotion),    престижные    мероприятия,    нацеленные    на     завоевание

благожелательного отношения  общественности,  —  “паблик  рилейшнз”  (public

relations), а также на бурно развивающуюся  в последнее  время  специфическую

область  рекламной  деятельности,  суть  которой   в   направленных   связях

производителя с потребителем —  “директ-маркетинг” (direct-marketing).

 

    В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы  шире.

К  ней относят выставочные  мероприятия,  коммерческие  семинары,  упаковку,

печатную   продукцию,   распространение   сувениров   и   другие    средства

стимулирования торговой деятельности.

    Реклама отличается огромным  разнообразием  форм.  Однако  ее  главное,

традиционное   назначение   —   обеспечение   сбыта   товаров   и    прибыли

рекламодателю.

    Формируя спрос  и   стимулируя  сбыт,  заставляя  потребителей  покупать

товары  и  ускоряя  процесс  “купли-продажи”,   а   отсюда   оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме  того,  она

осуществляет и информационную функцию.  В  этой  роли  реклама  обеспечивает

потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его  товарах,

в частности, их потребительской стоимости.

    Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы  маркетинга, реклама

перешагивает узкие  рамки  информационной   функции  и  берет  на  себя  еще

функцию  коммуникационную.  С  помощью  применяемых  в   процессе   изучения

рекламной  деятельности  анкет,  опросов,  сбора  мнений,  анализа  процесса

реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком  и  потребителем.

Это позволяет контролировать  продвижение  изделий  на  рынок,  создавать  и

закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к  ним,  в  случае

необходимости   быстро   корректировать   процесс   сбытовой   и   рекламной

деятельности. Таким  образом реализуются контролирующая  и корректирующая

функции рекламы.

    Используя свои возможности  направленного  воздействия   на  определенные

категории потребителей, реклама все  в  большей  степени  выполняет  функцию

управления спросом. Управляющая функция становится  отличительным  признаком

современной  рекламы,  предопределенным  тем,  что  она  является  составной

частью системы маркетинга.

    Практика западных стран  показывает,  что  на  микроуровне   почти  любое

состояние  потребительского  спроса  может быть   изменено   маркетинговыми

действиями, включающими целенаправленные  рекламные  мероприятия,  до  такой

степени, чтобы  он  соответствовал  реальным  производственным  возможностям

фирмы или ее сбытовой политике.

    Если  спрос  негативный,  то  реклама  создает  его  в  соответствии  с

принципами  конверсионного  маркетинга,  отсутствующий   спрос   стимулирует

(стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным  (развивающий

маркетинг),   снижающий    восстанавливает    (ремаркетинг),    колеблющийся

стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный  спрос  фиксирует  на  заданном

уровне  (поддерживающий  маркетинг),   чрезмерный   снижает   (демаркетинг),

иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

   Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,

связанные с увеличением спроса и  управлением  им,  решаются  не  сразу  для

всего  рынка,  а  только  для  отдельного  его  сегмента  или   совокупности

сегментов. Сегментация  в  этом  случае  выступает  как  эффективный  способ

“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения  спроса,  и  придания  ей

нового жизненного импульса на рынке.

1.2 Особенности современного рекламного  процесса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо  проанализировать  его

базовую  технологию  и  разделить  ее  на  отдельные  элементы,  позволяющие

впоследствии  рассмотреть  взаимодействие  участников  этого   процесса   на

различных стадиях и уровнях.

      Принципиальная схема  рекламного процесса состоит из четырех звеньев  и

выглядит следующим образом:

 

 

 

    Рекламодатель  —   это  юридическое  или   физическое  лицо,   являющееся

заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

 

Основными функциями рекламодателя  являются:

1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

2. определение совместно с   рекламным   агентством  степени   и  особенностей

  рекламирования этих товаров;

3. формирование совместно с рекламным  агентством  плана  создания  рекламной

  продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. проработка совместно с рекламным  агентством бюджета  создания  рекламы  и

  проведения рекламных мероприятий;

5. подписание  договора  с   агентством  на  создание  рекламных   материалов,

  размещение рекламы в средствах ее распространения,  проведение  рекламных

  мероприятий и т.д.;

6. помощь исполнителям в подготовке  исходных материалов;

7. предоставление технических и  фактических данных продукции  или услуги;

8. технические консультации, утверждение   макетов,  рекламных  материалов  и

  оригиналов рекламы;

9. оплата счетов исполнителя.

 

    Рекламное агентство,  помимо вышеуказанных работ, выполняемых   совместно

с рекламодателями,  проводит  комплексные  рекламные  кампании  и  отдельные

рекламные  мероприятия,  взаимодействует  с  производительными   базами,   с

другими  рекламными  и  издательскими   фирмами,   осуществляет   связь   со

средствами распространения рекламы, размещает в  них  заказы  на  публикацию

рекламы, контролирует прохождение  и качество исполнения заказов,  выставляет

счета рекламодателю и  оплачивает  счета  средств  распространения  рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким  кругом

высококвалифицированных нештатных  творческих  работников  и  исполнителей  и

при  значительных  объемах  международной  деятельности  имеет  коммерческих

агентов за рубежом.

 

 

    Средство распространения  рекламы — это канал  информации,  по  которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном  процессе  средство

распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

 

 

    Потребитель – это  тот, на кого направлено рекламное  обращение  с  целью

побудить  его  совершить  определенное  действие,  в  котором  заинтересован

рекламодатель.

 

    До  последнего  времени  активными  участниками   рекламного   процесса

являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась  пассивная  роль

элемента   аудитории,   подвергающейся   рекламному   воздействию.    Теперь

потребитель становится активным  участником  рекламного  процесса,  зачастую

его  инициатором.  По  собственной  воле  он   запрашивает   от   рекламного

агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя —  нужную  ему

информацию. В современной рекламной  деятельности  потребитель  выступает  в

качестве генератора обратной связи.

 

    На время осуществления  рекламного процесса в него  включаются  и  другие

участники:   организации,    регулирующие    рекламную    деятельность    на

государственном (правительственные  учреждения) и общественном (ассоциации  и

другие  подобные  организации)  уровнях;  производственные,   творческие   и

исследовательские организации, ведущие  свою деятельность в области рекламы.

 

    Для того, чтобы рекламный  процесс был  достаточно  высоко  эффективным,

ему  должны  предшествовать  соответствующие   маркетинговые   исследования,

стратегическое  планирование  и  выработка  тактических  решений,  диктуемые

сбытовыми целями рекламодателя и  конкретной обстановкой на рынке.

2.1. Реклама в СМИ.

    Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой  информации  (СМИ)

за  рубежом  обычно  относят  рекламные  объявления  в  прессе  (газетах   и

журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.

    В США  на рекламу  в средствах массовой информации  тратится  больше  5%