Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

Информационный туристский центр Псковской области при поддержке регионального Госкомитета по культуре 1 ноября 2013 года объявил конкурс на лучший объект сельского и экологического туризма Псковской области – «Эко-Отдых». В частности, приветствовались проекты, которые сохраняют уклад и традиции старинных родов Псковской области, предоставляют возможность туристам принять участие в традиционном сельском труде, знакомят с местной культурой и местными обычаями, представляя тем самым уникальный в своем роде, местный турпродукт. Лучший объект сельского и экологического туризма определялся решением конкурсной комиссии и по итогам интернет-голосования.

Первые недели интернет-голосования не вывели «Имение Алтунъ» на лидирующие позиции, так как большая часть жителей района даже не бывала в этом комплексе, и на интернет-сайте «Имение Алтунъ», прежде всего, позиционирует себя с Пушкиногорским районом, как  более привлекательным туристическим объектом, чем Новоржевский район. Для того чтобы повлиять на общественное мнение, администрация гостинично-ресторанного комплекса «Имения Алтунъ» обратилась к журналисту газеты «Земля новоржевская». В результате такого взаимодействия в газете появилась статья под названием «Голосуем за наших!». Был сделан правильный расчет на патриотические чувства жителей Новоржевского района. Уже к концу дня выхода в свет статьи «Голосуем за наших!» «Имение Алтунъ» уверенно вышло в лидеры интернет-голосования и заняло одно из призовых мест.

Субъектом PR в данном случае является усадебный комплекс «Имение Алтунъ». Районная газета «Земля новоржевская» выступила в роли посредника между субъектом PR и группой целевой общественности, которой явились интернет-пользователи Новоржевского района.

В результате цель – продвижение бренда «Имение Алтунъ» и формирование выгодного имиджа территории Новоржевского района – была достигнута. Однако просчетом данной организации является игнорирование регулярного сотрудничества с местными СМИ, постоянного информирования целевых аудиторий о своих услугах, проводимых мероприятиях и акциях.

Аналогичная ситуация наблюдается и в работе пресс-служб других организаций областного уровня, регулярно направляющих пресс-релизы в газету «Земля новоржевская» и при этом не учитывающих специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

Так, отдел по связям с общественностью филиала ОАО «МРСК Северо-Запада» «Псковэнерго» регулярно направляет в СМИ информацию о деятельности организации. В течение года специалистами отдела подготавливается более трехсот пресс-релизов. В частности, в ноябре 2013 года на электронную почту газеты «Земля новоржевская» поступило 15 пресс-релизов службы по связям с общественностью «Псковэнерго». В итоге, ни один из них не был опубликован. Как известно, основными причинами игнорирования печатными СМИ пресс-релизов являются их излишний объем, неграмотное составление, устаревшая или никоим образом не касающаяся аудитории данного СМИ информация. Следует заметить, что пресс-релизы «Псковэнерго» практически всегда грамотно составлены, идеальны по объему, сообщают своевременную информацию. Однако во всех  вышеупомянутых релизах отсутствует информация о Новоржевском районе. Отсюда, районной газете с ограниченной площадью не представляется целесообразным публиковать узкоотраслевую информацию о новостях энергетики других районов Псковской области. В данном случае налицо факт не налаженного взаимодействия PR с конкретным СМИ, несогласованности целей и задач. (См. Приложения № 6, № 7).

          Изучение научных источников, обобщенный опыт взаимодействия PR со СМИ, а также анализ имеющегося определенного опыта взаимодействия PR с газетой «Земля новоржевская» позволяет сделать следующие выводы.

 Как  известно, содержание медиарилейшнз  многообразно, однако на практике  существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и другие формы.

  Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста – пресс-релиз, который  пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются на практике. По этой причине не все релизы, рассылаемые пресс-службами, публикуются в СМИ.

 Взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе в Новоржевском районе, еще недостаточно налажено. Как положительный пример планомерного информационного сотрудничества можно привести сферу деятельности государственного пиара. Так, основной целью работы PR-службы администрации Псковской области является оперативное взаимодействие с областными и районными СМИ по освещению деятельности губернатора и администрации области для  поддержки паблицитного капитала действующей власти.

Вместе с тем пресс-службы других организаций областного уровня, регулярно направляющие пресс-релизы в  газету «Земля новоржевская», не учитывают специфики районной прессы, где акцент должен быть сделан  именно на местные новости или информацию, непосредственно касающуюся местного населения.

 Потребность  в PR у структур малого бизнеса  и некоммерческой сферы Новоржевского  района ограничивается разовыми акциями, как-то: организация корпоративных праздников, подготовка рекламно-информационных материалов и т.д. Данные структуры находятся на уровне начальных, элементарных коммуникативных технологий, и ни по осознанию, ни по бюджетам не подошли к комплексному восприятию паблик рилейшнз.

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

           Паблик рилейшнз – молодая перспективная профессия, существующая в России около четверти века. Миссию этой профессии можно определить как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. Иначе, PR призван пробуждать и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т. д.

Немаловажно отметить, что по мере формирования рыночных отношений, возникновения конкуренции между производственными предприятиями, демократизации общества паблик рилейшнз в России выходит на более высокий уровень – уровень выстраивания диалога между группами общественности, поддержания доброжелательных и доверительных отношений между организацией и ее общественностью, создания благоприятного имиджа и позитивной репутации субъекта PR.

На современном этапе развития паблик рилейшнз происходит переосмысление человеческого фактора. Парадигма социальных отношений, основанная на модели «руководства и подчинения», постепенно вытесняется моделью «партнерства». Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением. Отсюда роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее, во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, непрестанно увеличивается. Паблик рилейшнз же есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации. Таким образом, в паблик рилейшнз, безусловно, необходимы грамотно выстроенные гармоничные отношения со СМИ.

В процессе выявления основ взаимодействия PR-структур со СМИ в настоящей квалификационной работе осуществлен анализ научной литературы, соответственно, осмыслены позиции ряда авторов относительно сущностных параметров связей с общественностью и, в частности, такого вида деятельности в сфере PR, как медиарилейшнз.

Как известно, отношения со СМИ – один из важнейших аспектов связей с общественностью. Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со СМИ.

Как показал анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ, западная PR-коммуникация имеет собственную методологию, которая начала активно разрабатываться еще в 20-е годы прошлого века. На протяжении ряда лет на родине PR, в США, проводились исследования взаимодействия PR и СМИ, продемонстрировавшие значительную корелляцию между PR-деятельностью и ее освещением в СМИ.

Что касается российского рынка PR, то он весьма активно формируется с конца ХХ века, вбирая в себя в том числе и зарубежные методики PR-технологий. Вместе с тем на практике и в зарубежном, и в российском PR отмечается недостаток отдельных законодательных актов в области связей с общественностью.

При осуществлении рефлексии основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ было выявлено, что к обязательным формам медиарилейшнз относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и некоторые другие формы.

Из вышеперечисленных форм работы следует, что одним из важнейших инструментов паблик рилейшнз является PR-текст. Основной жанр PR-текста – пресс-релиз, который пишется в соответствии со строгими правилами. Между тем, как можно убедиться на практике, жанровые критерии пресс-релиза не всегда выдерживаются. Именно по этой причине не все релизы, подготовленные пресс-службами, публикуются в СМИ.

В соответствии с проблематикой квалификационной работы при выявлении путей формирования и укрепления контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района «Земля новоржевская» был обобщен определенный опыт взаимодействия PR-структур с районными газетами, а также сделан главный вывод о том, что взаимодействие PR со СМИ на региональных рынках PR-структур, в том числе и в Новоржевском районе, недостаточно налажено и, соответственно, нуждается в развитии, совершенствовании и укреплении освоенных путей взаимосвязи и сотрудничества.

Так как в районах не существует крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Государственный PR помимо обеспечения публичных функций действующих институтов власти включает в себя деятельность по продвижению имиджа территорий, которая имеет место и довольно успешно реализуется и на территории Новоржевского района.

Также существующим пробелом в решении проблемы продуктивных контактов «Земли новоржевской» с PR-структурами является то, что районная администрация, сфера бизнеса и некоммерческие структуры района не имеют служб и специалистов по связям с общественностью. В то же время, как показывает практика, зачастую в жизни района складывается ситуация информационного вакуума в первую очередь из-за игнорирования организациями, в большинстве случаев боязни участия в их жизнедеятельности журналистов. Однако, как известно, в сегодняшних условиях высокой конкуренции и информационной открытости замалчивание и закрытость пагубно влияют на имидж организаций, их репутационный капитал в обществе.

Вместе с тем, как было установлено в процессе исследования, нельзя назвать эффективным взаимодействие с районной газетой «Земля новоржевская» и служб по связям с общественностью регионального уровня по причине предоставления пресс-службами в СМИ узкоотраслевой информации, не представляющей интереса для целевых аудиторий данного СМИ, а также периодического, стало быть, не постоянного сотрудничества и, кроме того, не налаженной обратной связи PR-структур со СМИ.

При условии устранения вышеназванных недостатков взаимодействие между службами по связям с общественностью и районной газетой «Земля новоржевская» может быть налажено, что, в свою очередь, изменит к лучшему их будущую совместную работу, окажет содействие реализации ее безусловного потенциала. Отсюда результаты, полученные в ходе проведенного анализа проблемы взаимодействия PR с районными СМИ на примере газеты «Земля новоржевская», представляется возможным использовать для оптимизации взаимодействия PR-структур и региональной прессы в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Список литературы

1. Алешина  И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Изд-во «Эксмо», 2002. – 480 с.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 320 с.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1998. – 318 с.

4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2010. – 560 с.

5. Варакута  С.А. Связи с общественностью. –  М.: Изд-во «Инфра-М», 2010. – 207 с.

6.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. СПб.: Изд-во «Бизнес-Пресса», 2007. – 408 с.

7. Воронова  О.А., Смирнова О.В. Пресса центральная  и местная: пересекутся ли две  параллели?// Журналистика в 1998 году. Ч. 1. – М., 1999. – С.  17-43.

8. Ворошилов  В.В. Современная пресс-служба. –  М.: Изд-во «КноРус», 2012. – 222 с.

9. Горкина  М.Б. Пять шагов от менеджера  до PR-директора. – М.: Изд-во «Альпина», 2008. – 224 с.

10. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Изд-во «Альпина», 2009. – 116 с.

11. Гречко С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: Личные качества PR-специалиста // Советник, 2004. – № 2. – С. 52-54.

12. Гундарин М.В. Теория  и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М.: Изд-во  «Инфра-М», 2007. – 336 с.

13. Кирюнин А.Е. «Имидж региона  как интериоризация культуры». М.: Изд-во «Книжный дом «Университет», 2000. – 144 с.

 14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Изд-во «Академический Проект», 2004. – 432 с.

15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студ. вузов – М.: Изд-во «Рефл-бук: Ваклер», 2000. – 526 с.

16. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что  это такое? – М.: Изд-во «РИП-Холдинг», 2006. – 328 с.

17. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. Теория и практика  связей с общественностью. – СПб.: Изд-во «Питер», 2006.

18. Кочеткова  А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во «Эксмо», 2009. – 272 с.

19. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. – 138 с.

20. Кривоносов  А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Изд-во «Питер», 2010. – 384 с.

21. Кузнецов  В.Ф. Связи с общественностью: теория  и технологии. – М.: Изд-во «Аспект  пресс», 2007. – 302 с.