Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

ТЕМА ВКР

Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………….3-5

Глава I. Взаимодействие  связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса…………………………………………………………...6-29

1.1.Основы организации взаимодействия  PR со СМИ……………………7-17

1.2.Российский и зарубежный опыт  осуществления взаимодействия PR со СМИ (исторический и правовой аспект)…………………………………...18-29

Выводы по главе I……………………………………………………………29-30

Глава II. Проблема характера и механизма взаимодействия

PR со СМИ......................................................................................................31-53

2.1. Рефлексия основных направлений  и форм коммуникации PR со СМИ………………………………………………………………………….32-42

2.2. Формирование и укрепление  контактов связей с общественностью

(с использованием PR-технологий) со СМИ (на примере районной газеты «Земля новоржевская»)………………………………………………………43-53

Выводы по главе II…………………………………………………………..54-55

Заключение…………………………………………………………………..56-59

Список литературы…………………………………………………………..60-64

Приложения

 

 

 

 

Введение

В cвязи с развитием сферы PR в России закономерно активизируется  взаимодействие паблик рилейшнз со средствами массовой информации. СМИ являются незаменимым посредником в воздействии субъектов связей с общественностью на общественность. Отсюда правильно выстроенные отношения PR-специалистов со СМИ крайне важны.

Главная задача PR заключается в  оптимизации взаимодействия и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом. Через СМИ паблик рилейшнз формирует доверие к организации. Иначе, PR является информационным мостом между организациями и обществом, в то время как  СМИ – основным инструментом в работе PR-структур по установлению и поддержанию связей организации с общественностью. Тем самым вопросы, сопряженные с характером и механизмом взаимодействия связей с общественностью и СМИ, представляют актуальное «поле», нуждающееся в неуклонном научно-практическом осмыслении, продуктивном развитии и творческом обновлении в соответствии с потребностями времени и нуждами общества. Только при наличии  разработанных каналов «диалога» пиар-структур со СМИ, понимания целей и задач этого «диалога», способов реализации их совместной работы может быть создана эффективная многоуровневая система  коррелята «PR-СМИ».

На сегодняшний день российский PR и СМИ, безусловно, обладают определенным опытом взаимодействия, приносящим ощутимую пользу обеим сторонам. Заметно активизировался и процесс взаимодействия пресс-служб различных учреждений и организаций не только с центральными, областными, но и с районными СМИ. Тем не менее, справедливо заметить, что приобретенный опыт подобного сотрудничества нуждается в более интенсивном научном изучении и действенном практическом продвижении.

 

Настоящая квалификационная работа представляет собой определенную попытку приобщения к решению обозначенной проблемы и прежде всего в аспекте осмысления недостаточно теоретически и практически разработанных вопросов взаимодействия PR-структур, пресс-служб с районными СМИ. В этом отношении выбор темы представляется актуальным, а ее непосредственное осмысление практически значимым для решения конкретных проблем в сфере взаимодействия связей с общественностью со СМИ.

Объект исследования. Процесс взаимодействия PR-структур и СМИ.

Предмет исследования. Механизмы повышения эффективности взаимодействия связей с общественностью со СМИ для построения надежной коммуникации организаций, учреждений, предприятий со СМИ и улучшения их положения в социальной среде.

 Цель  работы – выявление факторов  и условий повышения эффективности  взаимодействия PR-специалистов и журналистов.

Задачи работы:

1. Изучение основ организации взаимодействия PR со СМИ.

2. Анализ российского и зарубежного опыта осуществления взаимодействия PR со СМИ в историческом и правовом аспекте.

3. Рефлексия  основных направлений и форм коммуникации PR со СМИ.

4. Выявление  путей формирования и укрепления  контактов PR со СМИ на примере газеты Новоржевского района «Земля новоржевская».

Гипотеза исследования. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ будет эффективным:

1. Если информация, предоставляемая PR-службами, будет качественной, своевременной, интересной для целевых аудиторий СМИ.

2. Если  сотрудничество PR со СМИ будет основано на доверии, будет регулярным, на постоянной основе, а не периодическим.

3. Если  между журналистами и PR-специалистами будет налажена обратная связь, личные контакты.

4. Если  будут сведены к минимуму противоречия  и разногласия целей PR-структур и СМИ.

Методы исследования. Дедуктивный метод, критический анализ, моделирование, анализ документов, метод опроса, метод наблюдения.

База исследования: редакция газеты «Земля новоржевская», пиар-структуры, пресс-службы организаций и предприятий города Новоржева и Новоржевского района.

Теоретическая значимость исследования: систематизация и рефлексия материалов по проблеме исследования; определение приоритетных форм и средств взаимодействия PR-структур и районных СМИ.

Практическая значимость:  разработка рекомендаций по выстраиванию и развитию «каналов» взаимодействия структур связей с общественностью и районных СМИ.

Структура исследования: квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и Приложений.

 

Глава 1. Взаимодействие связей с общественностью со СМИ: современное состояние вопроса

 Понятие «связи с общественностью», «паблик рилейшнз» существует уже более двухсот лет. Однако в жизни российского общества данная эффективная технология появилась совсем недавно. За короткий период методом проб и ошибок  российский паблик рилейшнз прошел период становления научного знания и его первичной институционализации; выделился в самостоятельную область, отделившись от иных, поначалу кажущихся родственными, сфер деятельности; постепенно сложилась система российского PR-образования.

Между тем до сих пор звучат сомнения по поводу того, нужна ли эта профессия в нашей стране, приживется ли паблик рилейшнз в России. Следует признать, что однозначного ответа на этот вопрос сегодня не существует. Но налицо факт дальнейшего становления данной профессии, осмысления ее теоретических основ и областей PR-практик, что свидетельствует о повышенном интересе в обществе к данной сфере деятельности и перспективности ее развития.

Паблик рилейшнз рассматривает средства массовой информации как одну из своих важнейших подсистем, необходимую для осуществления диалога с общественностью. Результатом эффективных отношений со СМИ является положительный имидж субъекта PR и его доверительные отношения с общественностью.

 

1.1. Основы организации взаимодействия связей с общественностью

со средствами массовой информации

 Связи с общественностью (паблик рилейшнз) существуют в России чуть более двадцати лет. Это молодая отрасль науки, молодая технология, которая стала востребованной в первую очередь с зарождением в нашей стране рыночных отношений и конкуренции. Одной из важных предпосылок для появления паблик рилейшнз является также наличие общественности, обладающей правом голоса и это право использующей.

Энциклопедический словарь по политологии, выпущенный в 1993 году, т.е. двадцать лет назад, дает следующее определение пиара. «Паблик рилейшнз» – специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями и людьми, социальными группами, организациями, на которых обращена эта деятельность». [33, с.431]

Авторы словаря сообщают, что в начале 1990-х гг. начинают разрабатываться теоретические основы PR применительно  к конкретным социально-экономическим и политическим условиям в России, тогда как в развитых странах и модернизирующихся государствах PR – неотъемлемая часть механизма общения любой значительной организации с окружающей ее социальной средой.

Представляет интерес мнение  И. В. Сидорской относительно употребления терминов «связи с общественностью» и «паблик рилейшнз». Основываясь на опыте преподавания пиара и практической деятельности в данной сфере, исследователь приходит к выводу, что сегодня термин «связи с общественностью» используется  реже, чем «паблик рилейшнз» или «пиар». Это тот случай, когда дословный перевод ни о чем не говорит, поэтому «паблик рилейшнз» используется чаще в силу отсутствия смысла в дословном переводе с английского. [38, с.5]

  Признанный  авторитет в данной области  Сэм Блэк дает следующее определение PR: «…это наука, искусство, совокупность  методов, приемов, технологий, используемых  субъектом для достижения гармонии  с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на  достоверной и полной информации». [3, с.17]

В унисон Блэку в начале XX века определял PR и Эдвард Бернэйз, говоря о том, что паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход к организации, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности.

Большинство отечественных авторов (Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мирошниченко, В. Г. Королько и другие) определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность.

По мнению специалиста по PR И. В. Алешиной, наиболее удачным из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: «Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1, c.13]

Под общественностью в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. [20, с.99]

   Причем, как отмечают исследователи, в современных условиях паблик  рилейшнз строит свою работу  уже с несколько другой общественностью. Это активная, заинтересованная  общественность, не информировать  которую просто нет возможности, иначе все обернется против  самой организации. Вообще, для обладающей  правом голоса общественности  совершенно очевидно, что сегодня  любая фирма, компания должны  нести ответственность перед  обществом за плоды своего  труда. Организации должны эффективно  работать на благо общества  и вместе с тем вносить ощутимый  вклад в экономику и благосостояние  страны.

        По мнению В. Ф. Кузнецова [21, с.14], на сегодняшний день можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, PR-брендинг, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги и медиарилейшнз.

Что касается сферы медиарилейшнз (MR), то это искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью предоставления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-деятельности – журналисты, используются и адаптируются в основном журналистские технологии работы.

Целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих  оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Результатами эффективных отношений со СМИ являются пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. В упрощенной форме «паблицитный капитал» можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. [20, c.23]

Отношения со средствами массовой информации – один из важнейших аспектов связей с общественностью. Чем крупнее или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. При этом систематическая и успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Но, как известно, отношения с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер.

Вместе с тем, как отмечает В. Ф. Кузнецов [21, с.268], многие организации понимают под PR только связи со СМИ и не задумываются о том, что это нечто большее. Паблик рилейшнз – это, прежде всего, получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.

Специфика паблик рилейшнз заключается в формировании доверия к организации, создания у общественности благоприятного мнения о ней. Задача пиара – с помощью фактов и логических аргументов убедить общественность изменить свое отношение к организации с негативного на позитивное. Основным инструментом в достижении этого служат средства массовой информации.

В целом, как известно, под «массовой коммуникацией» понимают систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. В свою очередь средства массовой информации – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Как известно, каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.