Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

Последнее обстоятельство подтверждает конкретный пример из газеты «Аргументы и факты – Псков», регулярно размещающей имиджевые статьи. Так, в одной из последних подобного рода статей речь идет о работе главного технолога мясокомбината. Обычное интервью с человеком, любящим свою работу и болеющим за предприятие. Возможно, без особого интереса, но читатели прочли бы этот материал, если бы в конце статьи, под именем автора не значилось «реклама». Безусловно, этот факт создает у аудитории впечатление «заказного» материала, вызывает недоверие, а значит, ставящаяся цель – улучшение имиджа предприятия – в итоге не будет достигнута.

 По  мнению специалистов, сегодня буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьезная конкуренция в связи с тем, чья именно бесплатная информация будет востребована. Успех зависит от того, попадет ли это сообщение в СМИ, и если да, то в каком объеме. Специалисты по PR в этой связи заинтересованы  в возможности повлиять на СМИ в выборе информации. К тому же, как известно, существуют универсальные правила составления PR-текстов. [30, с.12]

 Основываясь  на практическом опыте, И. В. Сидорская [38, с.54-63] расставляет акценты в вопросе создания PR-текста следующим образом. Первый принцип – простота – подразумевает использование не более одной идеи и не более одного образа в предложении. Второй – ритмичность текста, которая определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Специалисты советуют чередовать короткие и длинные предложения в PR-текстах. Для определения третьего принципа – легкости чтения текста – в американской журналистике используется специальный расчетный показатель – фог-индекс. При написании PR-текстов специалисты рекомендуют также следить за длиной абзацев, употреблять простые слова и естественный стиль.

Практике PR известны и соответствующие механизмы конструирования PR-информации, также позволяющие управлять сообщениями СМИ.

Первый этап этого процесса – формирование собственного информационного потока. На данном этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени ни выступал PR-специалист, в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

Второй этап – сегментирование информационного потока манипулированием информацией. При этом процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие приемы: «умолчание», когда «невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная»; «перестановка», при которой сведения, необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала; «привлечение авторитетного посредника» подразумевает, что из уст авторитетного источника информация прозвучит убедительнее; в свою очередь «монтаж» позволяет выбрать из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов такие, которые выставляли бы некоторый объект в нужном ракурсе.

Третий этап – приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается соглашение. После этого начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Четвертый этап – оптимизация формы и стиля подачи материалов. Для того чтобы, например, серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для «МК» неприемлемы глубокие аналитические материалы,  просто они нуждаются в соответствующей обработке. [14,  с.102-104]

Как уже было сказано ранее, важным критерием попадания информации в СМИ выступает ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.

Один из самых очевидных и распространенных приемов – это привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику. «Датой» может стать какое-либо важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Существует прием «предложение события на выбор», когда PR-специалист, не будучи уверенным в том, что предлагаемое событие заинтересует СМИ, подбирает к первому событию еще одно, желательно иного профиля. К примеру, в преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, 15 февраля – свой учредительный съезд. В данном случае прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекстах. [14, с.108]

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Как утверждают специалисты, неплохой эффект дает усилению новости ее связь с влиятельными людьми.

Основная часть новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала. Верный способ такого «дополнения» – сообщить новость быстрее других. Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Уместно обратить внимание на то, что количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т. д.

Все вышеперечисленные методы специалисты по PR используют также при написании основного жанра PR-текста – пресс-релиза. Как отмечает И. В. Сидорская [38, с.63] пресс-релиз  сегодня воспринимается  не просто как основной, но едва ли не единственный инструмент письменной коммуникации с журналистами и широкой общественностью. На этапе становления российского паблик рилейшнз начинающими PR-специалистами востребованы ясные и прозрачные PR-инструменты, и именно пресс-релиз в этом смысле – гарантия чистой информационности, лишенной рекламного оттенка.

Итак, пресс-релиз – основное средство коммуникации в паблик рилейшнз. Это PR-текст, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с субъектом PR.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из общей массы корреспонденции. Далее в пресс-релизе размещаются наименование организации и пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

Одним из важнейших требований к пресс-релизу является то, что он не должен быть длинным. В идеале текст занимает одну сторону листа А4, набран 12-м или 14-м размером шрифта, с полуторным интервалом. Объем в одну страницу является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ. Такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Если вся необходимая информация не умещается на лист, специалисты рекомендуют дать дополнительную информацию в приложении, например, с помощью бэкграундера или факт-листа. Краткими должны быть и абзацы (максимум шесть строк). Каждое предложение может представлять собой абзац.

Упоминаемый выше информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно ответы на вопросы: когда? где? кто? что? Такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке. В отличие от журналистского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не является частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Первый – лид-абзац –  уже должен содержать ответы на основные вопросы. Пресс-релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды – все самое важное в начале – должен лечь в основу журналистской  расширенной информации. [20, с.216]

PR-практик А. Мамонтов [23, с.92] при подготовке пресс-релиза рекомендует  учитывать несколько особенностей подачи информации. Они верны и для других PR-текстов.

Так, изложение в релизе должно идти от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Генеральный директор завода заявил». Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме. Пресс-релиз – это не реклама компании, даже если речь  в нем идет о выпуске новой продукции. Изложение в релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами. Следует подчеркнуть, что в большинстве PR-текстов, и в пресс-релизе в том числе, не указывается имя автора.

В отмеченном выше уже была подчеркнута важность заголовка и первого абзаца пресс-релиза, которые, по оценкам специалистов, на 80% определяют успех всего PR-текста. Заголовок и первый абзац журналисты читают в первую очередь и по их содержанию чаще всего определяют, пойдет ли релиз в работу.

 Ниже приводится несколько  примеров удачных и неудачных  заголовков пресс-релизов, поступивших  в редакцию газеты «Земля новоржевская».

В целом, современный уровень развития сферы медиарилейшнз в нашей стране таков, что, несмотря на все трудности бюджетного финансирования и не до конца осознанную необходимость в наличии постоянно действующей пресс-службы, подобные  подразделения или специалисты, отвечающие за данную сферу, наличествуют в большинстве субъектов государственной, экономической, политической и общественной деятельности и активно сотрудничают со СМИ, включая газеты районного масштаба, о чем речь пойдет в следующем параграфе. [31, c.128]

2.2. Формирование и укрепление контактов  PR

(с  использованием PR-технологий) со СМИ

(на  примере районной газеты «Земля  новоржевская»)

Базой проводимого в настоящей квалификационной работе исследования является газета Новоржевского района «Земля новоржевская». Представляется целесообразным позиционировать данное СМИ и охарактеризовать общую ситуацию, складывающуюся сегодня в районной печати.

Районная газета «Земля новоржевская» распространяется на территории Новоржевского района. Тираж газеты в декабре 2013 года составлял 2017 экземпляров. Газета распространяется по подписке и в розницу, выходит два раза в неделю, по вторникам и пятницам.

Как выглядит обычный номер районной газеты? Основная часть  материалов посвящена местной тематике. Также сегодня во всех районных газетах присутствует одна общая тема – деятельность местных властных структур. Под рубриками «В администрации района», «Местные власти» помещаются информационные сообщения о деятельности главы муниципального образования и аппарата администрации. Что касается  публичного обсуждения общественно значимых проблем, диалога власти и населения, то он встречается в районной прессе достаточно редко и зачастую носит односторонний характер: власть – населению.

Второй по интенсивности присутствия в газете выступает аграрная проблематика. Кроме того, как одну из ведущих в рейтинге можно выделить тему исторического прошлого, воспоминаний о минувшей войне – как примера нравственных ценностей, незыблемых в прошлом и утрачиваемых в сегодняшней рыночной реальности. Далее можно назвать такие темы публикаций, как образование и здравоохранение, пенсии и пособия, спорт, криминал, религия и другие. (См. Приложение № 1).

На сегодняшний день медиарынок  современной России претерпевает значительные изменения. Соответственно, серьезные перемены произошли в сфере потребления печатных СМИ. За последние десятилетия произошел общий многократный спад тиражей российских печатных СМИ. Так, тираж «Земли новоржевской» с доперестроечного периода снизился с пяти до двух тысяч экземпляров. Вместе с тем, в какой-то степени противоположным снижению тиражей газет стало увеличение количества газетных полос, появление укрупненных номеров, выходящих один  раз в неделю.