Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

Как видим, США имеют богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов по PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрения многих существующих законов.

Какова суть информационной политики Российской Федерации? У специалистов и аналитиков не существует единого мнения по этому поводу. Большинство склоняется к тому, что информационная политика РФ складывается постепенно и является характерной для переходного этапа развития общества.

Вопрос  законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для  дальнейшего развития паблик рилейшнз в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

 

      Очевидно, что невозможно издать единый законодательный  акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

 

      Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

В PR-практике приходится сталкиваться с проблемой – какова же допустимая степень открытости той или иной структуры и ее информации. У нас действует Закон РФ «О государственной тайне». Знание его необходимо для работы в органах власти и взаимодействия с ними в интересах каких-либо организаций.

На уровне юридических лиц проблема конфиденциальности информации на предприятии также тесно связана с PR-практикой. Ведь конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг предприятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защите, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммерческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квалифицированных специалистов.

Несмотря на то, что 90% конфиденциальной информации о конкурентах можно получить вполне легальными путями, факты нарушения законов в этой части случаются. Гражданский Кодекс РФ, Уголовный Кодекс РФ предусматривают определенные наказания за разглашение, незаконное получение конфиденциальной информации, за нарушение тайны переписки, телефонных переговоров и т.д.

Итак, современный специалист в области паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организации.

 

          Изучение и обобщение материалов, связанных с проблемой взаимодействия PR и СМИ, а также с российским и зарубежным опытом   по осуществлению данной деятельности позволяет сделать следующие выводы.

В развитых странах PR – это неотъемлемая часть механизма общения организаций с окружающей социальной средой. В России данная отрасль науки появилась с зарождением рыночных отношений и конкуренции. В настоящее время активно разрабатываются теоретические основы PR применительно к конкретным социально-экономическим и политическим условиям нашей страны.

 Как отмечают специалисты, сегодня существует несколько видов деятельности в сфере связей с общественностью. Одно из важнейших направлений – медиарилейшнз, трактующийся как искусство грамотного взаимодействия со средствами массовой информации с целью предоставления аудитории информации о деятельности компании или организации. Основным инструментом паблик рилейшнз в достижении задачи по формированию доверия к организации у целевых аудиторий являются СМИ.

 Важным аспектом в изучаемом  вопросе являются особенности  профессий PR-специалистов и журналистов. Специалисты сходятся во мнении, что данные профессии разные по своей сущности, целям и задачам. Из их общепризнанного различия вытекает один из основных принципов построения коммуникации в пиар – запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста.

 Родиной PR считают США. «Первопроходцы» PR А. Ли, Э. Бернейз и др. оказали большое влияние на такую сферу паблик рилейшнз, как взаимодействие с прессой. Они создавали новости об организации и добивались внимания СМИ. Российский рынок PR-услуг стал активно формироваться в конце XX века, во многом копируя опыт США. От эпохи «дикого рынка», «черного PR» и «джинсы» российский  PR переходит к качественному, цивилизованному оказанию услуг.

Специалистам  в области PR приходится действовать во все более сложном правовом климате. Вопрос законодательного обеспечения деятельности  PR в России является одним из решающих для дальнейшего развития паблик рилейшнз. Сегодня в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности.

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

Глава II. Проблема характера и механизма взаимодействия PR со СМИ

       

        Одной из важнейших форм работы в связях с общественностью является медиарилейшнз. Работа со СМИ и через СМИ составляет повседневную практику большинства PR-специалистов. Содержание медиарилейшнз многообразно. Однако на практике существуют обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ и др.

В настоящее время существует определенный опыт взаимодействия PR-структур  не только с центральными и областными, но и с районными газетами. Но так как в районах не имеется крупных бизнес-организаций и некоммерческих структур, то основное PR-взаимодействие на сегодняшний день отмечается с пресс-службами органов государственной власти. Взаимодействие же с иными сферами PR носит разовый, нерегулярный характер.

 

 

2.1. Рефлексия основных направлений и форм коммуникации

PR со СМИ

       Современное общество характеризуется как информационное. Соответственно, все сферы жизни, начиная со стратегий крупных компаний и заканчивая повседневной жизнью простых граждан, находятся в  информационном пространстве и в глобальных деловых связях. Тем самым информация выступает одним из главных двигателей нашей жизни. Как следствие, в  условиях новой России совершенствуется и система медиарилейшнз, состав и процесс взаимоотношений  субъектов данной деятельности. [31, c.95]

Как известно, содержание медиарилейшнз многообразно. Оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками. Однако на практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы MR, к которым относятся система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR, мероприятия, организуемые для журналистов, мониторинг СМИ, подготовка выступлений представителей субъекта PR и др. Рассмотрим эти формы подробнее.

В первую группу – систему регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR – специалисты, прежде всего, включают рассылку пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении организации или отдельной персоны. Бесспорен факт, что постоянное напоминание субъекта PR о себе создает ощущение регулярного контакта с конкретными СМИ.

Ко второй группе, – преимущественно мероприятиям для журналистов, – относятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д. Наиболее распространенной формой взаимодействия PR со СМИ  на сегодняшний день является  пресс-конференция. Как известно, это встреча с журналистами по поводу какого-либо события или проблемы, проводимая с целью представить информацию «из первых рук».

Существенным и необходимым элементом MR является мониторинг СМИ. Это регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с непосредственной деятельностью субъекта PR, а также с деятельностью его партнеров по бизнесу, видовых и отраслевых конкурентов.

В функции пиар-специалиста неизменно входит подготовка выступлений представителей субъекта PR, что, максимально сближает пресс-секретарей и работников СМИ, часто выступающих на одном поприще. Выступления представителей субъекта PR реализуются в виде специальных интервью, статей, опровержений и т.д.

Как видим, во всех обозначенных формах взаимодействия PR со СМИ основным его атрибутом выступает PR-текст (пресс-релизы, интервью и выступления первых лиц, статьи о деятельности субъекта PR). Отсюда  возникает необходимость выхода на определение PR-текста, как одного из инструментов паблик рилейшнз. Под  PR-текстом понимается вербальный текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций по инициативе базисного субъекта связей с общественностью, направленный одной из групп целевой общественности, и соответственно обладающий скрытым или мнимым авторством.

По мнению специалистов, PR-тексты характеризуются рядом  параметров, как-то: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, каналом распространения и др. Все PR-тексты делятся на базисные и смежные.

Базисными признаются те разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам. Смежные тексты обладают недостаточными или неявно выраженными признаками PR-текста. К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Остановимся на  классификации жанровых дефиниций PR-текстов. [20, с.105-108]

Так, под оперативно-новостными жанрами репрезентирует группа PR-текстов, которые передают ранее не известную общественности  информацию. Оперативно-новостным жанрам  свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Исследовательско-новостная разновидность PR-текста содержит  не оперативную, но актуальную информацию и предполагает ее анализ, истолкование. К подобным PR-текстам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Фактологический PR-текст (факт-лист и биография) – это жанровая дефиниция, содержащая дополнительную информацию по отношению к новостному событию в жизни субъекта PR.

Исследовательскими называются PR-тексты, предполагающие наличие в них элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. Сюда относятся различные заявления для СМИ.

Образно-новостные PR-тексты сосредоточены на новостном  событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Все вышеперечисленные жанровые разновидности PR-текстов относятся к так называемым первичным текстам. Тогда как в паблик рилейшнз существует еще одна разновидность текстов – медиатексты, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ, и это имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Собранные вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра) простые первичные тексты, объединенные общей тематикой или новостным поводом, называются комбинированными текстами.

Что касается имиджевых статей, то их популярность отмечалась в первые годы становления российского пиара. В настоящее время мнения специалистов по поводу этого вида PR-текста разнятся. Имиджевая статья – жанр PR-текста, представляющий собой актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Считается, что имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица и всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку – позицию базисного субъекта PR.

В результате прочтения такого материала цель будет достигнута, если читатель утвердится во мнении об исключительности организации, продукта, лица, о которых идет речь в статье.

Однако имеются и противники подобного вида публикаций. Так, М. Горкина, консультант по связям с общественностью, считает, что «имиджевая статья – это самое бесполезное оружие в арсенале PR-менеджера. Это статья, которая идет как  приложение к рекламному блоку и, значит, хвалебная статья о том, «какие мы хорошие». [I, 2]