Сущность рекламы

          Физиологические измерения:

Поскольку телевизионные рекламы создаются  в расчете на эмоциональную реакцию  людей, физиологические измерения  зрительских эмоций — эффективный  способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты моего исследования. 25 взрослым испытуемым (15 женщин и 10 мужчин) в течение 20-30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике облегчения воспоминания.  

Методы  изучения продаж: 

Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности  рекламной кампании является увеличение количества продаж. Можно говорить о недостатках подобного подхода  и о том, что если судить по количеству продаж, то можно сделать неверный вывод относительно эффективности  рекламы. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации  этих недостатков, позволяет экспериментаторам  контролировать переменные, способные  исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы  на продажи. 

Этот  способ заключается в том, что  рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического  региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар. 

Использование метода тестирования продаж тоже имеет  свои пределы. Адекватное тестирование продаж — дорогостоящая процедура. Чтобы организовать его, нужно потратить  немало времени; кроме того, он требует  точной оценки покупательского поведения  большого числа людей. Дополнительная проблема — выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.  
           Возврат купонов: 

Эффективность реклам, помещенных в газетах и  в журналах, можно оценить на основании  возврата купонов — специальных  талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение  товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. 

Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая  желание либо поближе познакомиться  с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые  свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так  называемые дисконтные купоны), — мерило реального покупательского спроса. Есть и люди, которые вернут любой  купон лишь только потому, что любят  получать почту. В каждом отдельном  случае трудно сказать, сколько купонов  получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался  рекламируемым товаром. [12]

 

 

2. Организация и этапы исследования. Результаты

 

Из всего  многообразия методик исследования влияния рекламы на потребителя, я решила использовать в ходе своего исследования:

1) облегчение воспоминания;

2) физиологические измерения;

Для этого  были проведены переговоры с одним из крупных продуктовых магазинов и достигнута договоренность о проведении исследования.

Цель исследования: проанализировать восприятие рекламы  внутри магазина респондентами различных  полов и возрастных групп.

Субъекты  исследования: 25 человек (15 женщин, 10 мужчин). Преобладание женского пола связано прежде всего с тем, что женщины чаще берут на себя бремя покупок.

Объект исследования: влияние новой рекламы Имунеле (новая линейка вкусов, продукция ОАО Вимм Билль Данн) и РОЗ-материалов в поддержку нового вкуса, размещенных на полке в магазине.

Первый  метод, который я использовала, называется метод физиологического измерения. Для этого, пока респондент стоит  в очереди, ему предлагается просмотреть  рекламы различных потребительских  товаров и услуг на плазменных панелях расположенных вдоль касс (новая реклама Имунеле, автомобили, страхование, банки, шоколад и т.п ) и предложено в специальном опросном листе оценить привлекательность рекламной компании и силу чувств (удовольствия «У» и оценка полезности рекламируемого продукта «П»), которые они испытывают при просмотре того или иного ролика. Параллельно, в ходе опроса, выясняю, обратили ли внимание покупатели на рекламную продукцию в торговом зале.

Прежде  чем приступить к исследованию, с  респондентом устанавливается доброжелательные отношения, стараемся его расположить  к непринужденной беседы, представляя исследование как способ скоротать время в очереди.

 

Результаты  опроса представлены в таблице №1

 

	Респондент	Р.Мазда		Р.Хоум-кредит		Р.Имунеле		Р. Шоколада		Р. страхования
Респонденты в возрасте 20-35 лет		У	П	У	П	У	П	У	П	У	П
1	Анна	0-1				1-0
2	Ольга					0-1		1-0
3	Кристина					1-1
4	Ульяна							1-0		0-1
5	Оксана					1-1
6	Вероника					1-0				0-1
7	Мария					1-0		0-1
8	Марина					1-1
9	Ирина					1-0				0-1
10	Александра					1-1
11	Андрей			0-1				1-0
12	Виктор	0-1				1-0
13	Игорь	1-1
14	Антон	1-1
15	Владимир	1-0				0-1
1	Каролина					1-1
2	Вера					0-1		1-0

 

Продолжение таблицы №1:

3	Анна			1-1
4	Анжелика			1-1
5	Ульяна				1-1
6	Измаил		0-1		1-0
7	Алексей		0-1		1-0
8	Геннадий	1-1
9	Артур	1-1
10	Константин	1-0		0-1
Итог:		6-6	3	12-11	7-2	0-3

 

Подводя итоги таблицы мы видим, что рекламный ролик новой линейки «зимних» вкусов Имунеле запомнился и в графе «удовольствие» его отметили 12 из 25 опрошенных, преимущественно женского пола (11 из 12 женщин в различной возрастной категории). Основной мыслью ролика является не только изумительные вкусы кисломолочного напитка, но и его полезные свойства – то есть отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром выразилось в удовольствии и осознании пользы продукта.

 В  той или иной мере они запомнились  11ти из 25ти респондентов. Также,  в ходе опроса выяснилось, что  20 из 25 респондентов заметили POS – материалы, размещенные внутри магазина.

Далее, у  респондентов были взяты их мобильные  номера телефонов, для проведения дальнейшего  исследования.

В ходе исследования мы пришли к следующим выводам:

- Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

1) бренд – узнавание;

2) имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;

3) упаковка товара.

- Эффективность рекламных кампаний зависит от нескольких факторов и может быть рассмотрена в нескольких аспектах:

1) эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;

2) эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

Психология  рекламы занимается изучением мотивации  приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции. Например, мужчинам в ходе исследования больше нравилась и запоминалась реклама автомобилей.

Следующая из опробованных мною методик под названием «Методика облегчения воспоминания» была применена спустя 4 дня путем телефонного обзвона группы потребителей, участвующей в опросе физиологического измерения. В ходе данного опроса 18 респондентов из 25 подтвердили, что видели рекламу Имунеле и рассказали примерно все¸ что он ней помнили. В качестве наводящих вопросов были заданы следующие: «Какое время года запечатлено в рекламе?», «В рекламе Вам запомнились дети, взрослые или собаки, с которыми они играют?», «Вам нравится реклама в стихотворной форме?».

Преимущественно наиболее точно рекламу запомнили  женщины, в силу эмоциональности  и склонности заботиться о близких.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В условиях современной рыночной экономики  важное место занимает реклама. Реклама  с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной  из составляющей его жизни. Порой  он ее не замечает, нередко реклама  раздражает. И в таком случае реклама  оказывается недейственной, а затраты, произведенные на рекламу, оказываются  просто пустыми. Для этого и существуют различные методики оценки влияния рекламы на психологию потребителя, раскрывающие особенности ее восприятия.

В данной курсовой работе рассмотрены такие  методы как «облегчение воспоминания»  и «физиологические измерения». Телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Эти выводы подкреплены результатами моего исследования. 25 взрослым испытуемым (15 женщин и 10 мужчин) в течение 20-30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Таким образом была выявлена эффективность нового рекламного ролика «зимней» линейки вкусов кисломолочного-продукта Имунеле. Порядка 70-75% опрошенных  подчеркнули удовольствие и полезность в качестве основного посыла, который они увидели в рекламе. В это же время в ходе опроса выяснилось, что большинство обратило внимание на POS-материалы, размещенные на полках в магазинах в поддержку продукта, отметили их красочность и привлекательность.