Сущность рекламы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Апреля 2013 в 00:33, курсовая работа

Краткое описание

На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли - в нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. Однако зародилась реклама, в тех или иных ее проявлениях, достаточно давно: ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы.

Содержание

Введение.......................................................................................................................31 Сущность рекламы...................................................................................................4
1.1 Определение рекламы.........................................................................................4
1.2 Классификация рекламы.....................................................................................6
1.3 Основные типы рекламы....................................................................................7
2 Средства внутри магазинной рекламы...................................................................9
2.1 Правила использования РОЗ-материалов.........................................................9
2.2 Влияние рекламы на полке в магазине............................................................18
3 Изучение эффективности рекламы.......................................................................24
3.1 Основные способы выявления эффективности рекламы..............................24
3.2 Организация и этапы исследования. Результаты...........................................26
Заключение.................................................................................................................30
Список использованной литературы.......................................................................32 Приложение

Прикрепленные файлы: 1 файл

Курсовая Бочарникова Елена.docx

— 549.06 Кб (Скачать документ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Средства внутри магазинной рекламы

2.1 Правила использования РОЗ-материалов

 

Выделяют внешние и внутренние (внутримагазинные) средства рекламы.

1. Внешние. Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарантрастяжки, «бегущие строки» и т. д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы («останавливатель глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Рекламный контакт достигается  во время передвижения потребителей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Наиболее приемлемо использование  средств наружной рекламы длянапоминающей рекламы. Также эффективно их использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Вывеска. Вывеска — это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя. [5]

Главная задача установки  наружной рекламы — это привлечение  клиентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета необходимо ориентироваться на ее основные функции:

•    привлечение внимания (рекламная);

•    донесение необходимой информации (информационная);

•    формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые.

Несветовые вывески. Рекламное поле вывесок этого типа может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов.

Световые вывески подразделяются на следующие виды:

•          световой короб — вывеска с внутренней подсветкой, которая в качестве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловых 
пленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы раз 
личной глубины — как с общей подсветкой (когда светятся и фон, и буквы), так и с имитацией неоновой вывески, когда фон цветной, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);

•    вывеска с внешней подсветкой — прожекторами;

•    неоновая вывеска. Это могут быть вывески с объемными цветовыми буквами, в которых используется неон как источник света (неоновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые 
трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывески дизайн и шрифт.

Витрина. Витрина оказывает  большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов. 
          Витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые. [8, 187]

Основные задачи витрины  как функционального элемента магазина состоят в следующем:

•    ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

•    рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

           •  сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Фасадные витрины, как  правило, должны быть сквозными, а где  представляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, прочие предметы и объекты, формирующие имидж магазина.

Рис. 2. Сквозная фасадная витрина

 

 

Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина  магазина выглядела «оголенной». Голые окна производят неприятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пустыми полками и скудостью ассортимента.

Налаживание коммуникаций с  покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования в конкретном торговом предприятии. Большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самого магазина: атмосферы, интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т. д.

Рис. 3. Пример неэффективного использования фасадной витрины

Рис 4. Средства внутримагазинной рекламы 

 

2. Внутренние. К внутренним  средствам внутримагазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зало. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РО5-материалами .

Основные задачи РО5-материалов — привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

•    целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессепринятия решения о покупке;

•    коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале 
и его обратная реакция практически совпадают во времени;

•          высокая эффективность рекламы в местах продаж. 
Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

1)   конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т. ч.горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

4) специальные подвесные конструкции:

•   воблеры — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке 
на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие 
место выкладки товара;

•   муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную вели 
чину копии реальных товаров или их упаковок (пачек сигарет, 
соков и т. п.). Как правило, размещаются в наружных витринах и 
в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортится;

•   мобайлы — подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху — под 
потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо 
видны из любой точки. Идея мобайла — указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем; [6, 234]

6) рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

7)    рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине. 
Остановимся на некоторых из них подробнее.

Полиграфическая рекламная  продукция является средством, дешевым относительно других средств рекламы и требует небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об эффективности рекламы в местах продажи стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов.

К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:

•   плакаты — издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, на 
звание фирмы, изображение товара, фирменный лозунг;

•   листовки — одностороннее или двухстороннее изображение или 
текст, помещенное на листе относительно небольшого формата;

•   наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются 
для придания значимости корпоративному блоку и ориентации 
внутри него (« Средства по уходу за волосами»). Прочие — 
для замены стандартных безличных надписей («От себя»), но мо- 
гут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах;

•   вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро 
находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воз 
действие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он наметил 
купить. Все указатели должны быть простыми для восприятия, по 
этому необходимо обращать внимание на их цвет, размер шрифта 
и местоположение;

•   флажки, вымпелы и гирлянды;

•   блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием 
марки;

•   пояснительные тексты и т. д.

Правила, которыми следует  руководствоваться при размещении средств рекламной полиграфии, чрезвычайно просты. Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине. 

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при  входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября» и «Бабаевского». В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора. [6, 339]

•    Рекламная экспозиция (рекламная выкладка, дисплей). Экспозиции товаров в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди розничных торговцев для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании. Экспозиция может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т.д. Ниже перечислены наиболее популярные варианты: 
              картонные дисплеи;

•    напольные стенды;

•    прилавки;

•    фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы;

•    пневмостенды;

•    устройства для раздачи товара;

•    лайтбоксы (стенды с подсветкой);

Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

Рекламная экспозиция решает следующие задачи:

•    информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;

•    знакомит их с качеством, способами применения и особенностями 
товаров;

•    напоминает о сопутствующих товарах.

При этом рекламная выкладка может иметь функцию информации, консультации или напоминания.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо

функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.


 

 

2.2 Влияние рекламы на полке  в магазине

 

Рекламные материалы в местах продаж — эффективное  средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.

Стеллажные  указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т.д.

Такие указатели, развешанные в магазине, могут  помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает ещенесколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным.

Даже  простые указатели, изготовленные  в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркета, указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысяч видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам. [5, 231]

Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.

Лозунга  в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %. Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % . Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 % .

Массовая  презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % посравнению с выкладкой без лозунга.

Таким же эффектом характеризуется указатель  с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

Рис. 5. Лозунг  

 

Поясняющие  вывески предоставляют дополнительную информацию о

продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

•    правдивой и точной;

•    конкретной;

•    информативной;

•    легкой для восприятия;

•    ориентированной на потребителя.

В рекламных  обращениях необходимо использовать как  можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. В виде скидки на штофе:   

 

Рис. 6. Сообщение о размере скидки (а.) и описание товара (б)

 Рекламный  лозунг, установленный рядом с  массовой выкладкой, увеличивает продажи на 112 % по подсчетам экспертов. 

•    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по 
цене 1,5 лит. д.);

•    в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды; 
надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать  обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров. [2, 104]

Внутримагазинпую рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Например:

 

Рис. 7. Указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж

Для большей  эффективности реклама таких  товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Правила представления: визуальные компоненты внутримагазинной рекламы.

Визуальные  компоненты внутримагазинной рекламы — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуютполучению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара кпокупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

Объединяйте знаки и изображения с имиджем  магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

Информируйте  покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан илизакончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые  рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие наимидж магазина.

Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные 
ассоциации. К примеру, каллифафический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать. [8, 200]

Не следует  использовать замысловатые шрифты, так  как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3  Изучение эффективности рекламы

3.1 Основные способы выявления эффективности рекламы

 

Изучение  эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению  товаров на потребительский рынок  — основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое — спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам. 

Облегчение  вспоминания:

          Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.  
Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.  
          Узнавание:

           Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.  
Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам. 

Информация о работе Сущность рекламы