Суггестивное воздействие рекламы

Примеры методов суггестии:

• Эриксонианский гипноз. Прямые приказы не используются - коммуникатор советуется с партнером по общению, что-то комментирует, о чем-то спрашивает, исподволь осуществляя внушение.

Приемы:

1. Трюизм (общеизвестная, избитая истина)
2. Иллюзия выбора: каждая альтернатива выгодна продавцу (вы заплатите за товар сейчас или потом?)
3. Предположение: нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения другого действия, легко поддающегося сознательному контролю, но менее значимого.

• Нейролингвистическое программирование (NLP). Рассматривает создание «программ» для человеческой психики с помощью особых слов и действий.

В сообщении полезно:

1. делать акцент на слове «бесплатно»;
2. упоминать что-либо современное, создавать ассоциативную связь объявления с новостями (особенно эффективно в газетах, которые люди читают из-за новостей).
3. использовать краткие слова, предложения, абзацы, фразы более сложного синтаксического строения чередовать с простыми (из 3—4 слов)
4. сообщать, куда идти за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Приемы усиления воздействия рекламного сообщения:

1. «Утвердительные высказывания» - использование утверждений, которые представляются в качестве факта. Подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств33. Не зря все дети любят Huggies34.
2. «Выборочный подбор информации» - подбор и использование только выгодных для информационно-психологического воздействия рекламы фактов;
3. «Использование слоганов» позволяет сконцентрировать основные особенности, название и образ товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя путем использования ярких и коротких фраз, рифмы. Запоминаются не особенности конкретного продукта, а его идеализированный и положительный образ;
4. «Концентрация на нескольких чертах или особенностях» – связан с тем, что время рекламного воздействия ограничено, а концентрация усилий увеличивает их эффективность;
5. «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»;
6. «Дополнительное свидетельство» - если совместно с тем или иным утверждением приводится дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять этому утверждению. Такое свидетельство может быть обезличенным (испытания показали) или принадлежать кому-то, кто обладает возможностью судить о содержании утверждения (ассоциация стоматологов);
7. «Псевдобъяснение» Цель – создать у потребителя впечатление, что данный товар был выбран им самостоятельно, путем предоставления фактов, объясняющих необходимость такого выбора (специальные ингредиенты, формулы, хим. вещества);
8. «Использование авторитетов (групп влияния)» – схож с предыдущим методом, но источник свидетельства в данном случае конкретен – это не обязательно сведущая, но известная и авторитетная личность;
9. «Победившая сторона» - реклама приглашает присоединиться к существующим потребителям товара, которые представляются в качестве выигравшей стороны;
10. «Такие же как все» – использование персонажей, идентичных образу типичного представителя целевой аудитории (домохозяйки, тайд). Это позволяет позиционировать товар как созданный специально для данной аудитории и одновременно преодолеть естественное недоверие к рекламе (если использовать манеру поведения и речи, близкую аудитории потребителей, то они подсознательно будут больше доверять рекламе);
11. «Превентивные ответы» – заблаговременный ответ на возможные возражения (…наверно дорогой? ...совсем нет»). Потребитель может идентифицировать себя с источником вопроса, что повысит его вовлеченность;
12. «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» цель – создать устойчивые ассоциации между такими образами и товаром;
13. «Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»;
14. «Сценарий проблема-решение» сначала подробно описывается конкретная проблема, а затем – ее разрешение с помощью рекламируемого товара;
15. «Создание контраста» Основная задача - показать товар, как нечто отличающееся от всего, что было раньше, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами;
16. «Сравнение» наглядная демонстрация преимуществ товара по сравнению с другими, аналогичными;
17. «Противопоставление» критика, ирония по отношению к остальной рекламе. Сама по себе такая реклама более заметна, а ее цели менее очевидны, она позволяет снизить уровень критичности. Противопоставление конкретному предмету позволяет использовать его известность и позиционировать свой товар как нечто еще более привлекательное. Квас – не кола;
18. «Использование фактора юмора» юмор связан с положительными эмоциями; обычно используют нестандартную ситуацию, которая хорошо запоминается и не вызывает неприятия;
19. «Интригующая реклама» – двухэтапная реклама, задача первого этапа – заинтриговать потребителя;
20. «Несемантическое манипулирование» – воздействие, относящееся к области бессознательного восприятия (особые интонации, жесты, мимика, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.35

 

Заключение

 

В ходе данной работы автор выяснил, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы используют «бессознательное» в целях манипуляции сознанием потребителя.

Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.

  Внушаемость, как считал и Бехтерев, есть явление, свойственное всем и каждому. Оно глубоко коренится в природе человека и основано на прямом или опосредованном влиянии слова и других внушенных психических импульсов на ход мыслительных процессов, на действия и поступки, а также на все другие многочисленные физиологические и психические функции организма. В современной рекламе под внушением понимают подачу информации, воспринимаемую без критической оценки и оказывающую императивное влияние на людей. Путем внушения могут вызываться ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения, а также оказывается воздействие на вегетативные функции без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.

Внушаемость призвана повышать приспособляемость организма к меняющимся условиям существования, и является одним из механизмов программирования состояния и поведения человека. На основе внушаемости организм получает возможность строить программу поведения с учетом не только индивидуального опыта, но и воспринимаемого пассивного опыта других индивидов и группы в целом. У истоков этого свойства организма лежит филогенетически закрепленный рефлекс подражания. У человека он осуществляется как на основе информации от органов чувств, так и на основе информации, содержащейся в словах. Поэтому внушение, в отличие от убеждения, проникает в психическую среду без активного внимания, входя без особой переработки непосредственно в общую сферу и укрепляясь здесь, как всякий предмет пассивного восприятия.

 

Список литературы

 

1. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994.
3. Гордон И.М. Реклама или обязательство. – М.: Просвещение, 2003.
4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2002.
6. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.
8. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991.
9. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 1999.
10. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. – Барнаул: Наука, 1983.

 

 

Приложение 1

 

Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран — изобразительного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Для этого применяется широко известный термин -зомбирование'-. Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов. тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий ("Ингосстрах- — спонсор Кубка Кремля по теннису, -Балтика» — спонсор чемпионата России по футболу. «Русский продукт» — спонсор соревнований «Лыжня России»)	Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля	Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание. прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.	Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить. что хочешь (особенно это актуально для современной России)	Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудование. самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно- технические достижения	В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

 

 

 

Приложение 2

Применение рекламных психотехнологий

Особенности психических процессов	Рекомендации по составлению сообщения
Взрослый человек мыслит проблемно, а не созерцательно, и подсознательно из потока информации выделяет ту, которая помогает решению какой-то проблемы.	Ключевое правило продвижения: в сообщении следует говорить не о свойствах товара, а о выгодах его использования для клиента
Эмоциональная память намного сильнее, чем другие, воздействует на принятие решения	Сообщение должно обращаться к эмоциям
Воспоминания, вызывающие отрицательные эмоции, быстрее вытесняются из сознания	Реклама не должна раздражать, смущать, вызывать чувство брезгливости, страха и т. д.
С некоторыми товарами связано чувство вины	Преодоление этого чувства за счет изменения имиджа товара б/р кофе или противопоставления конкретной ТМ всем остальным з/п может резко повысить эффективность рекламы
Наличие в сообщении множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Разные элементы связываются ассоциациями с разными группами данных, уже хранящихся в памяти, что повышает вероятность извлечения внушаемой информации из памяти.	Сообщение должно состоять из нескольких элементов, поддерживающих одну и ту же идею
Конкретные слова, легко вызывающие в сознании образы (в отличие от абстрактных), больше подходят для запоминания и внушения	Текст сообщения должен быть простым, четким, образным
Пассивный залог глаголов ослабляет идею и затрудняет понимание	Использовать глаголы в активном залоге и в настоящем времени,
Люди предпочитают делать выводы самостоятельно - мышление отвергает прямое убеждение, но поддается косвенному	Лучше, если сообщение не убеждает в преимуществе товара, а заранее подразумевает его или предоставляет «независимые» суждения и факты, позволяющие сделать нужные выводы
Обращение к собственному «Я» и личному опыту человека способствует внушению и запоминанию	Сообщение нужно ориентировать на целевую аудиторию так, чтобы ее представители отождествляли идеи сообщения с собой (общий стиль, сленг). Следует обращаться не в пустоту, а к личности. (Сравните: "экономия 1 миллион рублей!» и «мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»)
Вероятность в скором времени лишиться предоставляемой возможности ставит человека перед необходимостью моментального выбора и чрезвычайно эффективно стимулирует к действию	Включить фразу о безотлагательности предложения
С психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются как некоторый аванс выгоды, получаемой при покупке товара или услуги	Включить рекомендации
Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание	Полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат
Запоминаются начало и конец текста	Важнейшую информацию размещать в начале или конце объявления
Любая отрицательная грамматическая форма побуждает к отрицанию. Вопросительная форма побуждает потребителя к самостоятельному мышлению, что стимулирует интерес, но одновременно может повысить критичность восприятия. Восклицательные слова используют для эмоционального воздействия	Никогда не использовать отрицание, высказываться утвердительно и побудительно. Например, предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?" лучше заменить на: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас"

 

 

1 Бехтерев В.М. «Внушение и его роль в общественной жизни»., СПб., 1898, С. 2.

 

2 Огилви Дэвид «Тайны рекламного двора»  - http://www.bt-ural.ru

3 Дейлян Арманд «Реклама»,М.,1993.

4  Федерального закона «О рекламе»., 2001, N 51, ст. 4827

5 Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ. Е.М. Пенькова. – М., 1989. – 630 с.

6 Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

7 Там же.

8 Гордон И.М. Реклама или обязательство. – М., 2003.

 

9 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2006. – С. 93.

10Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М., 1999. – С. 29.

 

11 Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. – Барнаул., 1983. – С. 75.

12  Там же.

13 Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону., 2006. – С. 64.

 

14 Мокшанцев Р.И. «Психология коммуникаций на переговорах».,М.,2004. – С. 49.

15 Феофанов А.О. «Реклама. Новые технологии в России». – М.,2000.

16 Бехтерев, В.М. «Внушение и его роль в общественной жизни». ― СПб., 2001. ― С.267.

17 Карпова, С.В. «Международное рекламное дело». ― М., 2007. ― С. 288.

18  Савельева, О.О. «Введение в социальную рекламу с двумя приложениями». ― М., 2006. ― С.164.

19 Стефанов, С.И. «Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника». ― М., 2004. ― С. 320.

20 Там же.

21 Толкачев, А.Н. «Реклама и PR в бизнесе». ― М., 2009. ― С. 352.

22 См. таблицу в приложении 1. – С. 34.

23 Ромат, Е. «Реклама». ― СПб., 2001. ― С. 496.

24 См. приложение 2. - С. 37.

25  Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Толковый словарь русского языка». — М., 1999.

26  Феофанов А.О. «Реклама. Новые технологии в России» – М.,2000.

27  Музыкант, В.Л. «Реклама в действии. Стратегии продвижения». ― М., 2009. ― С. 240.

28 Дюпон, Л. «Реклама. 1001 совет». ― М., 2008. ― С. 288.

29 Там же

30 Там же

31 Майерс, Д. «Социальная психология». ― СПб., 2008. ― С. 364.

32 Кузнецов В.П., Вершинина М.В., «Маркетинговые коммуникации в сервисе».М., 2010.

 

33 Бэйли Р. НЛП-консультации. М.: КСП+, 2000

34 Там же

35 Викентьев И. Л. Приемы рекламы. — Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 1993.