Суггестивное воздействие рекламы

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная

академия им. В.Р.Филиппова»

 

Кафедра «Связи с общественностью, социологии и политологии»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему:

 

 

Суггестивное воздействие рекламы

 

 

 

Выполнила:

студентка группы 7401

А.В. Перелыгина

Проверила:

к.с.н., доцент Дашицыренова Т.Г.

Дата приема работы: __________

Оценка _____________________

 

 

 

 

                                            Улан-Удэ

                                                 2014

 

Содержание

 

 

Введение

 
Современный мир сложно представить  без рекламы. Она окружает нас  повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг. Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами.

Владимир Михайлович Бехтерев писал: «Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия»1.

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок»2. 

Именно в то время появились две новые идеи:

— пропагандировать среди  населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием  нового направления в рекламе.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время уровень конкуренции на рынке рекламы очень высок, таким образом, появляется необходимость использования различных средств воздействия на целевую аудиторию. Данная тема исследована достаточно широко в психологической литературе, но недостаточно распространена в литературе по рекламным технологиям.

Объект исследования: суггестия и ее эффективность в рекламе.

Предмет исследования: механизм суггестивного воздействия в рекламном тексте.

Цель исследования: изучить особенности манипулирования людьми с помощью суггестии.

Задачи исследования:

1. рассмотреть психологическую сущность понятия «суггестия»;
2. определить основные методы исследования суггестии;
3. рассмотреть приемы манипулирования;
4. рассмотреть рекламу как средство психологического

воздействия на человека.

Практическая значимость исследования, состоит в том, что полученные в ходе исследования теоретические и практические материалы могут использоваться как студентами, так и различными организациями.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

Список литературы содержит 23 наименования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения рекламы и ее виды

 

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все, что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях3.

Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке4.

1. Понятие, сущность и задачи рекламы

 

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?   

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.    

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.5   

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.   

Более оправданным необходимо считать подход к рекламе, как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Назовем пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой6.

 

 Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).   

  Реклама  позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит  персонального характера и не  обладает такой побудительной  силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших  единовременных затрат.7

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

• рекламодатель;
• исполнитель рекламы;
• средства рекламы (СМИ и пр.);
• потребитель.

 

   Цели рекламы:

• довести до сведения потенциальных покупателей о товаре, марке, характеристике, их цене и месте нахождения;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).8

 

   Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.   

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень достижения поддавалась бы, если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка.

 

   Срок также должен быть указан, даже если он и большой – год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки.    

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя,   т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

   В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы стратегии рекламирования:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

   На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой, она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. 9

 

   Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.