Суггестивное воздействие рекламы

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.21

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены22.

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.23

Взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.24

Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»25.

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама — особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения26.

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Внушаемость – наиболее простой типичный условный рефлекс, всеобщее свойство, присущее всем живым организмам на Земле, вплоть до простейших и одноклеточных.

Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без возможности какой- либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики.

Настоящее внушение производится лишь тогда, когда его реализация в обычных обстоятельствах натолкнулась бы на сопротивление, отпор, было бы подвергнуто критике. При осуществлении внушения все передаваемые идеи воспринимаются и исполняются “слепо”, благодаря задержке в психике человека всех противоположных тенденций.

«Суггестия» – термин происходит от латинского suggestio – внушение, а внушение – от древнеславянского въи уши – вносить в уши. 27

Интерес к гипнозу всегда сопровождался немалой долей подозрительности, поэтому неудивительно, что вошедшее в употребление с конца ХV в. слово “суггестия” связывалось с понятиями о колдовстве и нечистой силе. Тогда все недостойные деяния человеческие рассматривались как “внушения дьявола”. Согласно данным “Краткого оксфордского словаря” 1933 г., глагол “to suggest” в XVI в. буквально означал “подстрекать” или “искушать ко злу”. На страницах Библии слово “внушение” встречается всего лишь 12 раз, но важно, что внушение здесь рассматривается как процесс программирования, который может осуществляться именно в конструктивных, благонамеренных целях. 28

В современном понимании суггестия – это воздействие на личность, приводящее к:

- появлению  у человека, помимо его воли  и сознания, определенного состояния, чувства, отношения;

- совершению  человеком поступка, непосредственно  не следующего из принимаемых  им до сих пор норм, установок  и принципов деятельности.

«Суггестор» – источник суггестии. Возможные суггесторы – индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение – рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т. д. 29

«Суггерент» – объект суггестии. Возможные суггеренды – индивид, группа, социальный слой. 30

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное  кодирование, которое является стрессовым  видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный  характер. Резкие, короткие фразы, обычно  несколько раз повторяемые, сопровождаемые  потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским  методом суггестии;

2) суггестивные  наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в  виде мягких убаюкивающих длинных  фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским  методом суггестии;

- косвенное, включающееся в сообщаемую информацию  в скрытом, замаскированном виде  и характеризующееся неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью  усвоения.

Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в быту (хотя часто и не осознаются как таковые). Как только не обозначают в разговорах его признаки: “Он ее психически подавляет”; “Она на него так влияет, что он подкаблучник”; “Он их всех “построил””; “Они на него так “наехали”, что он и слова против не может теперь сказать”; “Как он ее настроит, так и будет” и т. д.

 Мы  же поговорим о том, как это  делать, опираясь на науку, наиболее  грамотно и эффективно.

Методы внушения используют для:

- блокировки  нежелательного поведения или  мышления человека;

- склонения  индивида к желательному действию  или поведению;

- быстрого  скрытого распространения полезной  информации и необходимых слухов.

Применительно к ситуации внушение делится на:

- внушение  наяву;

- внушение  в трансовых состояниях;

- внушение  во сне и в просоночных состояниях;

- заочное  внушение;

- внушение  с отставным эффектом;

- прерывистое  внушение;

- внушение  с применением специальных процедур  или препаратов и др.

Любой вид психологического воздействия небезопасен в руках людей, не знакомых с основами суггестологии.31

 

2.2. Суггестивные технологии  в рекламе и их эффективность

 

Суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности восприятия, исключающий развернутый личный анализ и оценку внушаемого содержания. Суть внушения - в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью (с трудом поддается осмыслению и коррекции). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам32.

Эффективность суггестии определяется:

1) свойствами источника внушения (суггестора): социальный статус, обаяние, волевое, интеллектуальное и характерологическое  превосходство;

2) особенностями объекта внушения (суггеренда);

3) отношениями между ними;

4) способом конструирования сообщения.

Факторы повышения эффективности суггестии

Выделяют личностные и ситуативные факторы.

Личностные:

1. робость;
2. низкая самооценка;
3. впечатлительность;
4. слабость логического анализа.

Ситуативные:

1. неуверенность;
2. стресс, усталость;
3. дефицит времени;
4. низкий уровень осведомленности, компетентности;
5. высокая степень значимости.

Приемы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов.
2. Сильные прилагательные (не просто яблоко, а спелое, сочное яблоко).
3. Избегание отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать «Он исцелит вас!», нежели «Вы не будете болеть». 
4. Речевая динамика:
5. Высокий темп речи - принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие; но он не должен мешать усвоить услышанное;
6. Тембр голоса - в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, лучше - баритон, особенно низкий, «бархатный», тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление;
7. Звукосочетания - преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Был проведен эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» - маленькая, а «лау» - большая. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. Звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих;
8. Богатство интонаций, паузы, мягкость и сила голоса;
9. Мимика, жестикуляция - неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю и неосознанно вызывают определенное эмоциональное отношение. Мимика и жесты, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию положительного отношения, доверия. Но только в случае их адекватности и чувства меры. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д.