Суггестивное воздействие рекламы

 

2. Средства воздействия рекламы

 

 

   Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.10   

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).11   

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).   

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.   

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.   

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.12   

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.   

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.   

Важное требование – максимум информации, минимум слов.   

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.   

Рекламный текст должен быть:

• Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
• Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
• Кратким, лаконичным;
• Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
• Текст должен быть грамотно исполненным.13

 

      Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.   

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.   

Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.   

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.   

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. 14   

1. Газеты  – идеальное средство рекламирования  для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Газеты  позволяют передать клиентам  конкретную информацию, такую как  цена, скидки, характеристика продаваемого  продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
• широкое признание и принятие;
• высокая достоверность;
• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

• кратковременность существования;
• низкое качество восприятия;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

 

   2. Радио может использовать любая  фирма с достаточно широким  кругом потребителей. Радио вызывает  мгновенную реакцию на рекламируемое  предложение.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• низкая стоимость;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

 

   3. Телевидение – идеальный рекламный  инструмент предприятий, которым  нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее  эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные  образы – самые наглядные и  убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
• широта охвата;

Недостатки телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• мимолетность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• ошибки обходятся очень дорого.

 

   4. Почтовой рекламой называют  рассылку по почте брошюр, писем  каталогов, открыток и т. д., которые  должны склонить клиента к  немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие  предпринимателей, которые хотели  бы донести свои предложения  до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать  за 30 секунд (типичная продолжительность  радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
• «срочные» сообщения увеличивают обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

 

   5. Наиболее известные журналы  обращены к широкому кругу  читателей, однако большая часть  журналов адресована очень строго  определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное  рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко  очерчены.15

Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

 

   6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при  помощи которых вы привлекаете  внимание клиентов к своим  товарам. РМП – это чаще всего  краткие лозунги, отражающие отличительные  особенности ваших продуктов (услуг).16

Преимущества:

• хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
• относительно недорого.

Недостатки:

• результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

 

   7. Наружная реклама. Ее используют  торговые фирмы, клиенты которых  сосредотачиваются на относительно  небольшом пространстве.

Достоинства:

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

• высокая стоимость;
• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

 

   8. Реклама на средствах транспорта  включает в себя три вида: внутренние  рекламные наклейки, внешние плакаты  на бортах транспорта и щиты  на остановках и платформах.17

Достоинства:

• хорошо заметна;
• доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
• для различных групп потребителей.

Недостатки:

• в постоянном движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
• подвержена воздействию атмосферных факторов.

 

 9. Прочие рекламные средства: реклама  в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске  или на компакт-диске (подписчики  электронным путем сортируют  информацию в поисках нужной  информации, игнорируя ненужные), электронный  телефонный справочник, компьютерные  сети, реклама на одежде, вкладыши  в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на  автоответчике, голограммы, через спутниковую  связь.18

 

ГЛАВА 2.  Воздействия рекламы на общество

2.1. Суггестия как средство  воздействия рекламы

 

Реклама в своей основе — это, прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.19

В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.20

Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.