Специфика социальных PR-проектов в регионе

 

Глава 2. Специфика социальных PR-проектов в алтайском крае

2.1 Общая характеристика социальных PR-проектов в России

 

Социальные проблемы, как известно, в нашей стране являются самыми острыми. В связи с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере. Поэтому представляет интерес какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления.

Опрос, проведенный среди PR-специалистов редакцией портала Sovetnik.ru показал, что с точки зрения большинства респондентов (82%), среди 300 опрошенных, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.

Среди отличий социального PR в первую очередь PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.

«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».

«Поскольку это самая  на сегодняшний день напряженная  и сложная сфера вообще, поэтому  подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».

«В социальной сфере  легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск "несостыковки" ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».

Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.

«Решение проблем в  социальной сфере зачастую связано с деятельностью благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».

«Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».

Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения  спонсоров, отсутствие внимания со стороны  властей.

«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить  время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)».

«В основном это малобюджетные  проекты, на другие у социальной сферы  просто обычно нет средств».

«Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».

Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами.

«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни  общества».

«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».

«Коммуникации выстраиваются  с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».

Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована, прежде всего, на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно  повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).

Среди наиболее эффективных PR-инструментов здесь большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый – выпуск информационного бюллетеня.

Перечисленные инструменты эффективнее  всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей  и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.

Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый – тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно). (См. диаграмму 2.)

Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких  проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.

Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже.

В ходе исследования выяснилось, как  респонденты воспринимают социальные программы.

Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы – это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.

Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания  компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено  тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.

Социальные программы – дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с  этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными  ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а регулироваться на государственном уровне.

Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники  опроса, есть опыт организации социальных программ.

Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени.

Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью  социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.

Каковы же перспективы  развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию.

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса  вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена  сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием у бизнеса стремления финансировать такого рода программы и неразвитостью гражданских институтов (31).

На основе анализа  материалов российских средств массовой информации можно сделать вывод, что взаимодействие социального пиара, социальной рекламы, как его части, и социальной культуры общества в разных регионах современной России происходит в нескольких формах. Во-первых, в формах законодательных инициатив (законов, распоряжений, постановлений, а также официальных проектов и концепций региональных моделей развития социальной рекламы). Становление нормативно-правовой базы свидетельствует о том, что феномен социальной рекламы принимается и закрепляется официально, перестает быть нестандартным, неконтролируемым и стихийно развивающимся явлением. Во-вторых, взаимодействие происходит в форме мероприятий типа «круглые столы», конференции, семинары. Их развитие говорит о том, что последние годы ведутся поиски методов улучшения ситуации в сфере социальной рекламы, осознание потенциала социальной рекламы. В-третьих, взаимодействие социального пиара и социальной культуры происходит в форме конкретных мероприятий по связям с общественностью в социальной сфере. Начиная с 2004 г., наблюдается увеличение количества образцов социальной рекламы в российском социокультурном пространстве. В России происходит приращение собственного опыта, «багажа» образцов социальной рекламы и развитие сферы производства, деятельности по созданию мероприятий социального пиара. Это свидетельствует о положительном сдвиге в развитии специфических социокультурных ресурсов социального PR. В-четвертых, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов. На фестивалях определяются лучшие работы, победители получают почетный статус, поощряется деятельность по созданию социальной рекламы, повышаются требования к качеству социальной рекламы, крупные фестивали привлекают внимание общественности и средств массовой информации. Все это придает фестивалям высокую социокультурную значимость и формирует набор специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы. Взаимодействие социальной рекламы, социального пиара и социальной культуры последние годы проявляется по всей стране в разнообразных формах, и вместе с тем, осуществляется укрепление и реализация общих социокультурных ресурсов, а также формирование специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в различных регионах.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Особенности социальных PR-проектов в Алтайском крае

 

Развитие некоммерческих организаций в России принесло с  собой освоение и распространение  новых социальных технологий, таких, как, например, распространение и эффективное использование ресурсов, (материальных и финансовых) на конкурсной основе.

В России существует достаточное  разнообразие различных конкурсов, финансирование которых осуществляется как государственными, так и коммерческими структурами для решения социальных проблем.

Рекламодатели (заказчики) социальной рекламы на Алтае на сегодняшний  день представлены государственными институтами  и некоммерческими организациями.

Так, в Алтайском крае ежегодно проводится конкурс социально значимых проектов на предоставление грантов Губернатора.

К участию в конкурсе приглашаются социально ориентированные  некоммерческие организации. Конкурсанты  должны располагать материально-техническими и кадровыми ресурсами для реализации предлагаемого проекта.

На поддержку общественных объединений в краевом бюджете  предусмотрено 8 млн. рублей. Размер одного гранта – до 400 тыс. рублей. Грантовый  фонд конкурса формируется за счет консолидации средств из различных  источников: администрации края и социально-ответственного бизнеса. Для представителей бизнеса это не только участие в софинансировании, но и возможность получить представление о тех социальных нуждах, которые существуют в области, и способствовать решению этих проблем. В дальнейшем с организацией выигравшей конкурс и получившей грант, часто выстраиваются долгосрочные партнерские отношения. Соискателями грантов не могут быть: религиозные объединения; ассоциации и союзы, созданные коммерческими организациями.

Приоритетными направлениями конкурса 2011 года являются: сохранение историко-культурного наследия Алтайского края; социальная поддержка и защита граждан; защита материнства и детства; здоровый образ жизни; повышение правовой культуры; охрана окружающей среды; гражданское общество; межнациональное сотрудничество (12).

Безусловно, основная часть  социальных PR-проектов Алтайского края реализуется в Барнауле. Однако в последнее время намечается тенденция к развитию социальных PR-проектов и в регионах. Так, в г. Змеиногорске редакция газеты «Змеиногорский вестник» организовала строительство детской площадки в парке. Работа стала возможной благодаря победе коллектива в конкурсе грантов, объявленном управлением Алтайского края по образованию и делам молодежи. Получив средства, авторы проекта «Солнечный круг» сразу начали работу по устройству детской площадки в городском парке. Выбрали необходимые аттракционы и заказали их специалистам Змеиногорского завода товаров народного потребления (ЗТНП). Часть аттракционов закупили на Рубцовском металлозаводе.