Специфика социальных PR-проектов в регионе

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

 

Кафедра «Реклама и культурология»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Специфика социальных PR-проектов в РЕГИОНе

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы РК-91

Козинская Е.А.

 

Научный руководитель:

Высоцкая О.А, 
ст.препод.кафедры «РиК»

 

 

 

 

 

Барнаул 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

       ВВЕДЕНИЕ           3

Глава 1. Теоретические основы социальных PR-проектов

1.1 Понятие и значение PR в социальной сфере     5

1.2 Технологии разработки и реализации  социального PR-проекта  12

Глава 2. Специфика социальных PR-проектов в Алтайском крае

2.1 Общая характеристика социальных PR-проектов в России  18

2.2 Особенности социальных PR-проектов в Алтайском крае   23

2.3 Исследование на  тему осведомленности жителей  Алтайского края о социальных PR-проектах                                                                                         30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          35

Список  использованной литературы     37

 

 

Введение

 

Актуальность. Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относятся социальные PR-проекты, поскольку помимо информационной функции, он имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальных PR-проектов в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла (20, с. 49).

Однако закономерно  встает вопрос об эффективности данного механизма. В связи с чем представляется актуальным изучение его специфики.

Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.

Объектом исследования являются общественные отношения, возникающие в процессе реализации социальных PR-проектов.

Предметом исследования выступают специфика социальных проектов в Алтайском крае.

Цель работы – изучение специфики социальных PR-проектов в регионе (на примере Алтайского края).

Задачи работы:

1) рассмотреть теоретические  основы социальных PR-проектов;

2) выявить специфику  социальных PR-проектов в Алтайском крае.

В работе использованы такие методы, как: классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, исследование методом анкетирования, концептуальный синтез, кабинетное исследование, традиционный анализ документов, вторичный анализ данных социологических исследований

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что в ней содержится множество рекомендаций, адресованных органам государственной власти, некоммерческим организациям и производителям социальных PR-проектов в регионе.

Выводы проведенного исследования можно учитывать при  разработке и реализации социальных PR-проектов; в учебных целях при подготовке специалистов в области связей с общественностью.

Научная новизна исследования состоит в развитии методических основ организации деятельности по связям с общественностью (PR - деятельности) в социальной сфере; разработаны и предложены рекомендации по улучшению эффективности реализации социальных PR-проектов в Алтайском крае.

Социальный PR, его функции  рассматриваются в работах Т.В. Астаховой, С. Билибиной, Ю.А. Вяльбы, С. Глазковой, И. Голота, В.Э. Гончарова, В. Данилова, В.Н. Иванова, Г.Г. Николайшвили, А.А. Хакимовой А.Е. Шадрина и других.

Использованию социального PR посвящены работы С. Ивченко, И. Крестниковой, А. Лебедева, Е. Лёвшиной, С. Лукаша, В. Якимец и других.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав (по два параграфа в каждой), заключения и списка использованной литературы. В первой главе автор раскрывает понятие и значение PR в социальной сфере, а также технологии разработки и реализации социального PR-проекта. Во второй главе автор рассматривает специфику социальных PR-проектов в Алтайском крае.

 

Глава 1. Теоретические основы социальных пиар-проектов.

1.1 Понятие и значение PR в социальной сфере.

 

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. (41)

Социальный пиар –  это один из видов комплексной  деятельности компании, по управлению имиджем и репутацией. Среди наиболее распространенных инструментов социального  пиара такие, как организация  специальных мероприятий, спонсорство  и благотворительность, реализация долгосрочных социальных программ. (42)

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В  стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности» (39).

Но, в 21 веке, сам факт общественно–полезной деятельности не может принести социальным субъектам значительной выгоды с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желанного результата, если не получит ощутимой поддержки со стороны общества.

Следует заметить, что  среднестатистические граждане России не знают о социальных пиар-проектах ничего, или просто связывают это  понятие с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности.  
Эти данные относятся к России в целом, далее следует проверить будут ли отличаться данные применительно к Алтайскому краю.

Если акцентировать  внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся  в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

Следует развести такие  понятия, как социальная реклама  и социальный пиар.

       Социальная  реклама – это особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.  
     То есть,  в упрощенном варианте социальная реклама – это реклама, пропагандирующая общественные, национальные, государственные интересы и имеет благотворительные цели. Следовательно, поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

      В качестве одного из подходов к исследованию этих двух понятий, связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности (6, с. 112), что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов» (10, с. 214). Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально–психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.

По своей содержательной сути PR (в аспекте социального  психологического фактора воздействия  определенной информации на массовое сознание) – это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни – прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики» (35, с. 377–378). Основной целью применения связей с общественностью (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели – через социально–психологическое воздействие – социальную рекламу можно классифицировать на:

• запоминательную;
• утвердительную;
• напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, PR–действия следует  подразделить на:

• одноразовые;
• многоразовые;
• серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR опций, который фундаментируется на закономерностях перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и событий, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR и рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR воздействия состоит из:

• привлечения внимания;
• вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;
• атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям – в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный  материал позволяет определить и  структуру социально–психологического PR воздействия и/или влияния:

• субъект;
• объект;
• способы влияния;
• средства;
• механизмы (26, с. 279).

Направленность PR воздействия  со стороны учреждений и организаций  социальной направленности условно  можно представить в виде схемы, где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО – некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО – коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа – клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.

Предметом PR воздействия  в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем  понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг–девиз и т. п. – все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.