Специфика социальных PR-проектов в регионе

Игнорирование различных  способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.

Так, в нашем городе традицией стало проведение благотворительных  теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Вечерний Барнаул» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR–кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по–прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя».

Однако такая позиция  не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.

1.2 Технологии разработки и реализации социального PR-проекта

Третий сектор как  сфера, где осуществляется негосударственное  и нерыночное (некоммерческое) социальное воспроизводство, осуществляет создание и реализацию новаторских социальных программ, т. е. проектов, которые еще не имеют общепризнанного статуса и всеобщей поддержки. В этой связи особую роль приобретают информационные кампании и коммуникационные программы продвижения социальных идей и программ.

Нельзя проводить глобальные преобразования, не считаясь с психоэмоциональным состоянием общества. Нравственный, внутренний распад как отдельной личности, так и общества в целом страшнее, чем внешняя экспансия. Профессиональная, адекватная, наглядная информация о социальной сфере поможет многим людям найти себя, придти к взаимопониманию с близкими людьми и улучшить состояние общества в целом. Для этих целей существуют Агентство Социальной Информации (АСИ -www.asi.org.ru), Центры по информационной поддержке социальных программ: Центр экспертной и информационной поддержки социальных инициатив (ЭПСИ - www.a-z.ru/women/), Центр поддержки и развития социальных программ (www.soc-centr.ru), Центр профессиональной поддержки и развития филантропии «ГРАНТ ЭЛЕМЕНТ» (www.grantelement.ru), Центр "Сибирская Альтернатива" (www.sibaltcentr.narod.ru/org), Центры социальных программ крупных корпораций (РУСАЛ, ГАЗПРОМ) и др. Они служат проводниками социальных технологий, программ, идей, которые уже наработаны в различных ячейках общества.

Социальное проектирование – это  создание модели (проектирование) различных  социальных процессов, явлений (например, таких как образовательные приоритеты, социокультурные феномены) и способов решения социальных проблем. Социальное проектирование включает в себя: экспертизу, разработку и реализацию социально значимых проектов в сфере общественной, политической и коммерческой деятельности; информационно-аналитическое, креативное и методологическое сопровождение деятельности государственных и муниципальных органов власти; формирование имиджа административно-территориальной единицы; формирование общественного мнения против той или иной социальной проблемы, формирование представлений о социальной значимости реализуемых социальных проектов; управление информационным пространством административно-территориальной единицы.

Основная ошибка при проектировании коммуникационных программ и кампаний заключается в том, что они  не всегда понимают разницу между социальным проектом и социальным PR-проектом. Социальный проект – это информационное и финансово - экономическое обоснование осуществления системы мер, направленных на решение той или иной социальной проблемы. Он может включать в себя планирование строительства социальных объектов, лечения и реабилитации инвалидов, обучения и т.д. Социальный же PR-проект – это коммуникационная составляющая социального проекта, либо самостоятельный PR-проект, направленный на решение конкретной социальной проблемы.

Социальный PR-проект включает в себя ряд шагов, которые необходимо предпринять, чтобы: а) качественно разработать социальный проект, составить его организационный план и подготовить все необходимое, включая ресурсы и кадры; б) успешно реализовать намеченный план действий, получив максимально возможный для вас и вашей команды результат.

I. Анализ ситуации и постановка  проблемы или проектное обоснование  (изучение общественного мнения  по данному вопросу (кабинетные  и полевые исследования), определение и описание социальной проблемы; определение трудностей, анализ возможностей заказчика и исполнителя.

2. Стратегическое планирование (определение  цели проекта (дерева целей), построение  пирамиды задач, целевая, ключевая, вовлеченная аудитории, придумывание  проектной идеи, анализ ресурсов, креативная концепция, стратегическая модель, характеристика системы управления проектом, тестирование (апробирование) основных тезисов и идей проекта;)

3. Ключевые направления проекта  (тактика) (планирование основных  мероприятий для ЦА (цель, задачи, целевая аудитория, обоснование  необходимости проведения мероприятия), партизанские методы или приемы вирусного маркетинга, составление плана работы,

4. Календарное планирование (составление  рабочего графика мероприятий  для целевых аудиторий, СМИ, мероприятий по развитию корпоративной культуры НКО; распределение обязанностей внутри команды, разъяснение обязанностей и обучение членов команды .

5. Работа со СМИ (обоснование  каналов СМИ, медиапланирование,  написание статей и пресс-релизов,  организация публикаций в СМИ,  создание резонанса в сети  Интернет.

6. Бюджетное планирование  проекта (определение необходимых  ресурсов и источников их получения,  определение статей бюджета и  составление сметы выстраивание  кооперации)

7. Фандрайзинг проекта (по необходимости) (выделение групп организаций  в качестве потенциальных спонсоров, распределение основных статей расходов между ключевыми партнерами, формирование спонсорских пакетов по градациям, подписание договоров).

8. Разработка системы оценки  и описание ожидаемых результатов  (критерии эффективности, инструменты  измерения эффективности).

9. Реализация проекта включает  следующие шаги: составление предложений  по проекту, поиск деловых партнеров,  проведение официальных переговоров,  получение необходимых ресурсов, проведение плановых мероприятий,  оценка и контроль выполнения плана, корректировка плана реализации проекта, информирование общественности о ходе и результатах проекта.

10. Оценка эффективности по выбранным  критериям (исследования, мониторинг, составление пресс-клипов и т.п.).

Эффективность любого социального PR-проекта во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную нео-идею. Что было вчера популярно, сегодня вышло из моды и уже не является социально значимым. К этому направлению необходимо отнести: многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом микросоциуме обитают носители или лидеры мнений, которые так или иначе влияют на социальные изменения.

Важными элементами проекта  являются введение, приложения и паспорт  проекта. Во введении определяют актуальность темы, уникальность (новизна или инновационность) проекта, сроки реализации проекта. Приложения содержат макеты визуальных документов, сценарии мероприятий, бланки анкет и т.д. Для ознакомления жюри или заказчика с проектом, обычно готовят аннотацию, резюме или паспорт проекта . 
Для лучшего восприятия идей проекта необходима грамотная презентация проекта, выполненная при помощи мультимедийных средств.

Технологии разработки социального PR-проекта, оценки его жизнеспособности и организационных основ его реализации включают: методики и технологии социального предвидения, прогнозирования, планирования, конструирования и математического моделирования социальных процессов, сбор информации, методики формирования общественного мнения, нейминга, визуализации в фирменном стиле кампании. Все эти составляющие призваны облегчить организацию работы с общественностью, без поддержки которой все проводимые властью социальные реформы «сверху» обречены на провал.

Для НКО и социальных программ важны адекватное, краткое и емкое название и чёткий легко запоминающийся слоган. При этом недопустима двусмысленность слов и выражений. Не менее важен профессиональный визуальный ряд, отражающий суть деятельности. При этом следует избегать забитые стереотипные символы, такие как сердце, ладони, голуби.

К участию в конкурсах  социальных проектов эффективно привлекать студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Менеджмент  в социальной сфере», «Социальная работа» и др. Это объясняется тем, что молодежь – особая социальная группа. Для того, чтобы воздействовать на молодежную целевую аудиторию, нужны знания основных тенденций развития молодежной культуры, сленга, психологических особенностей, особенностей ее социализации - процесса становления личности, обучения, воспитания, усвоения ценностных ориентаций, норм, установок, образцов поведения, принятых в данном обществе, формирования жизненных планов, выполнения социальных ролей.

Проектирование социальных явлений основывается на многофакторности, поликритериальности и виртуальности различных социальных инноваций. Инновационный проект – целенаправленное изменение конкретной системы, предусматривающее проведение комплекса мероприятий с установленными требованиями к качеству результатов и сроками исполнения, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специальной организацией с использованием новшеств, обеспечивающих развитие системы.

Необходимо развитие креативного проектного мышления. Проектное  мышление – это взгляд на дела, как  на проекты, отношение к ним, как к проектам. Проектное мышление намного эффективнее, чем мышление шаблонное. В Энциклопедии практической психологии выделены следующие основные черты проектного мышления: результатная ориентированность: проект делается не ради процесса, а ради четко определенного результата; свобода выбора средств: поскольку у нас определен результат, а не процесс, мы может выбирать разные пути достижения результата, использовать разные, а не только традиционные средства.

Проектное мышление, так  же как и креативное, позволяет работать даже в условиях ограниченного бюджета. К примеру, у нас нет средств на самостоятельное издание, нет средств на покупку эфира. Но у нас есть средства на создание интернет-сайта. При малых деньгах можно работать только на интриге. Более того, соединив интернет-сайт с горячей линией по телефону, а это небольшие деньги, можно получить шанс выходить на действительно важные для проекта источники информации.

Суть проектности в выходе за стереотипные рамки. Если выход за стандартную конструкцию не происходит, если просто переносится предмет с одного места в другое, если всего лишь производятся легкие изменения в рамках той же серии, проектирования нет. Проектирование осуществляется лишь тогда, когда происходит сооружение новых конструкций мышления, ориентированного на результат.

Проектирование не рождается  толпой, но проектирование не осуществляется и в одиночку, что чрезвычайно  важно. Следовательно, необходимо развитие командного духа авторов проектов. Следующим приоритетом является развитие проектной формы креативного мышления. Также важна реалистичность и реализуемость в жизни проектов, создаваемых на бумаге (36).