Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

2.1. Основные каналы PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

Специфику основных коммуникативных каналов PR- продвижения фирмы «GV»  можно понять, только принимая в расчет цели и результаты, к которым она стремится. В данном контексте объект исследования фирма ««GV»», реализующая свою деятельность на рынке модной одежды. Кроме вполне обоснованных экономических целей, выражающихся в увеличение доли рынка, объема продаж, разработке необходимого ассортимента модной одежды для разных категорий покупателей, фирма ставить перед собой задачу построения и удержания позитивного имиджа. Позитивный имидж фирмы позволит ей сохранить и приумножить свою деловую репутацию, что в свою очередь, также будет способствовать ее эффективному бизнесу и занятию и удержанию ею специфической конкурентной «ниши» в своей отрасли.

Управление коммуникативными  каналами фирмой с целью PR – продвижения связано с распространением информационных посланий с целью:

- оптимального представления фирмы  во внешнем мире;

- создание условий для увеличения  позитивной известности фирмы  среди реальных и потенциальных  партнеров;

- адекватного целям восприятия  фирмы целевыми группами по  сравнению с конкурентами.

PR – продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса 64:

1. соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;
2. целенаправленная организация распространения посланий о фирме в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-продвижения фирмы в значительной мере зависит от того, какие именно формы и каналы коммуникации используются для распространения ею сообщений.

В процессе реализации PR-продвижения фирмы важное значение приобретает способ доставки PR - обращений. Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно организованное паблисити фирмы всегда связано с какой-нибудь новостью, сенсацией, имеющей общественное значение.

Основным информационным каналом PR – продвижения фирмы «GV» являются средства массовой информации. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, могущественной силой, управляющей общественным сознанием, инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе все более расширяются, информация становится главным инструментом PR - продвижения.

В таблице № 165 представлено общее количество сообщений в средствах массовой информации за 2012 год и по настоящее время.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:

 - публицистические;

 - художественные;

- научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы. Чаще всего - публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала и, одновременно - оценочным характером подачи материала.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию PR-обращения. Телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности. Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение приходиться очень умело и деликатно. 

Кутюрье Галина Васильева ведет рубрику «полезные советы» в передаче «Доброе утро» на телеканале ОРТ. В качестве дизайнера – эксперта моды, участвовала в съемках на телеканале «Россия», «СТС», «Домашний». Все появления на телевидении размещены на сайте. 66

Телевидение остается одним из самых распространенных, сильных и эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR - кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение. ТВ является самым популярным зрительным каналом. Если обратиться к статистике, то в среднем 85% людей каждый день смотрят телевизор. В это же время каждый зритель находится перед своим экраном в среднем по 3,6 часа в сутки. Телевидение самый «родной» для нас представитель масс-медиа.

Поэтому бренд модного дома Галины Васильевой  не исключил из своей коммуникационной активности по продвижению бренда такой эффективный канал коммуникации как телевидение. В Таблице № 2 67представлена информация об активности бренда на TV в период Недели высокой моды в Москве.

Параллельно дизайнер Галина Васильева принимает участие в долгосрочном телевизионном проекте на 1-м  канале в программе «Доброе утро»,  в рубрике «Полезные советы». В этой программе Галина Васильева не навязчиво предлагает необычные дизайнерские решения, доступные для каждой домохозяйки. Сюда входят и советы как обновить старую кофточку с помощью декоративных элементов, создание собственных, оригинальных новогодних салфеток для праздничного ужина, изготовление домашней декоративной подушки из синтепона и флисовой ткани без единого стежка и многое другое. Первый канал размещает на своем официальном сайте видео сюжеты с «полезными советами». 68 Под выложенными видео имеется рейтинг популярности сюжета, а также имеется возможность поделиться этим видео по различным социальным сетям (vkontakte, facebook и т.д). Особенностью участия в программах на федеральном канале является возможность выхода на аудиторию по всей России, что в свою очередь ведет к увеличению узнаваемости бренда дизайнера Галины Васильевой.

Успех или неудача телевизионных программ, в которых участвует фирма «GV» определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом присутствия фирмы на ТВ.

Еще один важный канал PR – коммуникаций - это радио. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

Казалось бы, сложно представить себе рекламу модной одежды на радио, но нет, она тоже там существует. Но скорее в выпуске новостных рубрик о моде, как продукт-плэйсмент, в том числе, тоже. В Таблице № 369 представлен список радио-каналов и дат, в которые упоминали бренд Галины Васильевой.

Одним из традиционных каналов PR – продвижения фирмы являются печатные СМИ. Общий тираж печатных изданий с публикациями о торговой марке Галины Васильевой составил  962 000 экземпляра70.

Глянцевые журналы - мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В России, в отличие от зарубежных, более развита индустрия глянцевых СМИ, которые пользуются высокой репутацией среди читателей, и в которых преобладает повествование о товарах класса люкс.

Большинство глянцевых журналов помещают рекламу продукции, представленной фирмами, не говоря уже о косвенной рекламе и PR-статьях. По сути, современные российские глянцевые СМИ отошли от каких-либо информационных или аналитических статей.71 Если в их западных аналогах, например, в американском журнале Instyle, еще можно встретить статьи «Как правильно ушить джинсы» или «Полезные свойства сельдерея». В отечественных глянцевых журналах существуют две части: рекламная, где напрямую рекламируются товары Домов Высокой моды, и PR, где это подается не столь явственно, но все же убедительно и результативно. Обзоры модных тенденций, вести с подиумов, обсуждение образов звезд и разделы «Выбор редакции» - все эти рубрики пестрят упоминаниями Домов Высокой моды, их новых коллекций и необходимых, по мнению редакции, вещей из них. Даже в колонке главного редактора, святой святых любого печатного СМИ, то и дело происходит упоминание того или иного Дома Высокой моды. Еще одно существенной отличие отечественных глянцевых журналов от их западных аналогов – концентрация исключительно на продукции Домов Высокой моды в обход брендов масс-маркета.

Из публикаций в глянцевых журналах фирмы «GV» стоит отметить публикацию в журнале «In Style»72. «In Style» - входит в 10 топ российских журналов о моде, издается тиражом 230 000 экземпляров73. Статья посвящена позитивному вкладу бренда Galina Vasil’eva. В статье опубликованы 2 фотографии с показа коллекции «весна-лето». На одной из фотографий изображена кутюрье Галина Васильева. С букетом цветов, в окружении моделей, одетых в ее платья. Улыбка на лице дизайнера демонстрирует успех кутюрье и ее коллекции, наличие цветов в руках показывает признание публики проделанной работы. На другой фотографии изображены модели с показа в платьях Галины Васильевой. В статье упоминается адрес официального сайта Модного дома. В  таблице № 474 приводится полный перечень названий и времени публикаций в печатных СМИ.

Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ.

СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии. Особенностью Интернет -СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное «представительство» - интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, в том числе PR - продвижение торговой марки, заключение контрактов на поставку моделей одежды.75

Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. В Таблице № 576 перечислены основные публикации о модной коллекции Галины Васильевой на Неделе Высокой моды в Москве.

Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных публичных проектов Галины Васильевой «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: "Поцелуй бабочки"; «Калейдоскоп»; "Ностальгия"; «ПУЛЬС».

Галина Васильева (Galina Vasil'eva) - постоянный участник Российской Недели Моды.

Огромное значение для PR – продвижения имеет интернет ресурсы, в первую очередь официальный корпоративный сайт дизайнера.77

Дом моды Галины Васильевой имеет собственный официальный сайт http://www.art-galadesign.ru

Сайт имеет несколько разделов:

 «Новости»78. В этом меню представлены последние события, касающиеся дизайнера Галины Васильевой и Дома мод ее имени. В данном разделе размещены фотографии с описанием событий, в которых принимает участие дизайнер, а так же фотоотчеты с последних показов новых модных коллекций дизайнера и других мероприятиях. Еще одна важная часть данного раздела – материалы публикаций в глянцевых журналах и пр. печатных СМИ. Это позволяет укрепить в сознании целевой аудитории доверие и авторитет бренда на рынке современной моды России. Раздел «О нас»79 содержит информацию о становлении дизайнера Галины Васильевой, ее позиции в отношении тенденций моды, историю создания модного дома и несколько приветственных слов от дизайнера. Здесь имеются 10 подразделов услуг, которые предлагает дом моды. Фотоотчеты, видео-материалы и текстовое описание с показов является основным контентом раздела «Фотогалерея»80. В раздел «Фотогалерея» помещены фотографии, на которых изображены артисты театра и кино, звезды российской и зарубежной эстрады, в свое время сотрудничавшие с брендом «GV».