Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

 

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

«Российский государственный гуманитарный университет»

(РГГУ)

 

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

 

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

 

Кафедра социальных коммуникаций и технологий

 

Васильева Наталья Михайловна

 

PR - ПРОДВИЖЕНИЕ ФИРМЫ GALA-DESIGN

 

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

 

 

Допущен к защите на ГЭК   Заведующий кафедрой канд. полит. наук, доцент     _______________ В.М.Майклсон      _______________ (дата)

Научный руководитель канд. истор. наук, доцент     ____________ Е.Ю. Наумов        _______________ (дата)

 

 

 

Москва 2013

 

 

Содержание

 

Страница

 

Введение  3

 

Глава 1. Современная концепция и практика PR-продвижения

              организации 12

              1.1.Особенности PR-продвижения фирмы 12

              1.2. Особенности PR- продвижения фирмы в сфере

                    модной индустрии  22

 

Глава 2. Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV»

               на рынке модной одежды 35

    2.1. Основные каналы PR – продвижения фирмы «GV»

              на рынке модной одежды 35

    2.3.Планирование PR – кампании по продвижению

              фирмы «GV» и оценка ее эффективности 48

 

Заключение 76

 

Список литературы 80

 

Приложения 84

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования

Актуальность настоящего исследования вызвана растущим вниманиям модных домов к технологиям и инструментам PR в продвижении своего потенциала на рынке фэшн - индустрии. В работе рассматриваются особенности PR – продвижения фирмы в современной индустрии моды. Автор стремится показать, что средства PR в продвижение фирмы на рынок является ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Отрасль модной индустрии характеризуется возрастающей конкуренцией. Все больше открывается новых модных домов, которые ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своей продукцию на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения своей продукции и услуг. При этом, недостаточно обращают свое  внимание на значимость имиджа и репутации фирмы, которые могут стать решающим нематериальным активом развития и укрепления ее коммерческих позиций на рынке.

В работе предпринимается попытка показать особенности и возможности средств PR в продвижение фирмы на рынок посредством установления позитивных отношений с общественными группами. Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за коммуникации между фирмой и общественными группами, с которыми она стремится достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.

 

Проблематика исследования

Проблема исследования заключается в поиске новых подходов применения технологий и средств PR в продвижении имиджа, репутации и бренда фирмы на рынок модной индустрии. Традиционные методы продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами фирмы. Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт – репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их окружения.

В работе ставится задача раскрыть преимущества и эффективность использования средств PR в продвижение фирмы на конкурентный рынок. Предпринимается попытка доказать, что самым эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми типами маркетинговых коммуникаций, ключевым (зонтичным), носящим «глобальный» характер воздействия на общественность (стейкхолдеров) являются связи с общественностью.

 

Исследовательская гипотеза

Гипотезой исследования является следующее предположение: связи с общественностью являются наиболее значимым и эффективным коммуникационными средствами продвижения имиджа и репутации фирмы на рынок, способствующие росту ее конкурентных преимуществ, по сравнению с другими разновидностями маркетинговых коммуникаций.

 

Объект исследования – монобрендовая фирма «Gala-design», принадлежащая дизайнеру Галине Васильевой («GV»), осуществляющей свой бизнес на рынке модной одежды. В дальнейшем в работе фирма будет обозначаться символом: «GV».

 

Предмет исследования – инструменты и технологии PR-продвижения фирмы «GV» на рынке модной  индустрии.

 

 

Цели и задачи исследования

 

Цель дипломной работы заключается в планировании PR – кампании продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.. 

Исходя из цели дипломной работы, сформулированы следующие задачи:

1. Определить основные понятия и средства PR – продвижения фирмы.

2. Выявить особенности, основные каналы и технологии PR – продвижения фирмы «GV»  на рынок модной одежды.

3. Разработать оригинальную PR – кампанию продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

4. Определить основные подходы к повышению эффективности PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды.

           

Степень научной разработанности проблемы

 

Одним из первых актуальность появления феномена PR стал рассматривать в своих работах С. Блэк. Его первая книга вышла в России в 1990 году. С. Блэк впервые знакомит российских читателей с пониманием PR, которое сложилось в США.1.

Свое дальнейшее изучение PR получило в работах Ф. Котлера, основателя – теоретика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает рекламу и PR как эффективные инструменты маркетинга – микс, подчеркивая их связь с другими рыночными коммуникациями.2

Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» впервые обращают внимание на феномен интегрированных маркетинговых коммуникаций, подчеркивая особую роль, которую играют PR – коммуникации в формировании имиджа фирмы.3

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. в своей работе рассматривают историю развития и становления  американской школы PR, которая насчитывает уже более 100 лет. Последний период PR США, который наиболее актуален для нашего исследования, характеризуется нарастанием глобальных информационных тенденций.4

Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования рассматриваются в работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают связь между маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством технологии позиционирования.5

В работе Ф. Буаре подчеркивает необходимость более тщательного подхода к информированию и выбору для PR целевой аудитории соответствующих для этих них носителей, каналов, технологий и способов донесения.6

Среди российских исследователей проблемы PR – продвижения организации исследуют С. Клягин и Е. Осипова. В своих работах они затрагивают методологические основания  понимания связей с общественностью как прикладной теории коммуникации.7

Монография И. Кужелевой-Саган посвящена вопросам становления научного знания о связях с общественностью8 с позиций универсально-эволюционного и коммуникативного подходов.

А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина в своей работе представляют набор  основополагающих понятия теории связей с общественностью в соответствии с классической моделью коммуникационного процесса.9

Книга М. Кузьменковой посвящена актуальным проблемам PR, где рассматриваются проблемы формирования имиджа и репутации организации средствами PR.10

В своей работе: «Книга руководителя отдела PR» М. Гундарин в логической последовательности подходит к рассмотрению вопросов организационного строения деятельности специалистов PR, планирования и проведения ими PR – кампаний.11

Г. Тульчинский в своей работе рассматривает принципы планирования PR в целях создания позитивного имиджа фирмы.12

         Современные  тенденции модной индустрии, где  реализуется бизнес фирмы «GV», исследуется в работах известных специалистов моды и прет-а-порте.

В первую очередь следует назвать работу известного социолога и культуролога Ролана Барта.13 В своей работе Р. Барт стремится показать существенное влияние, которое стало оказывать мода на изменение социальной реальности, создавая тот образ действительности, который совпадает с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания.

В своей работе Такер Э. История моды14  ставит задачу раскрыть тайну появления  потребности в обновлении своего стиля одежды. Исследует появление новых направлений и стилей среди знаменитых кутюрье и моделях.

Магдалена Кини в своем исследовании «Мода и реклама» знакомит читателя с избранными работами специалистов в области практической эстетики. На основе проницательных интервью помогает понять секреты успеха PR специалистов в сфере моды, постигнуть методы их работы, познакомиться с практическими секретами их мастерства.15

В книге С. Д. Мирмана рассматриваются PR - технологии использования социальных сетей, блогов для непосредственного контакта с покупателем. Эта работа помогла подробнее разобраться в роли и характере использования коммуникационных инструментов PR - продвижения фирмы в социальных сетях и блогах, которые рассматриваются в третьей главе.16 

А. Парабеллум и Н.  Мрочковский в своей книге: «Как писать продающие тексты…», будучи сами практиками PR, показывают на примерах, как качественно подготовленный копирайтерами продающий текст способен заменить целый отдел продаж. Делятся своим опытом как составлять рекламные послания, побуждающие к действию, а не просто информировать, приводят образцы продающих писем, рекомендуют как работать с претензиями к компании, дают другие практические советы по PR.17

Ли Ч., Бернофф Д. раскрывают суть явления Web. Авторы показывают, что Web_Волна - это спонтанное движение людей, использующих интернет-технологии для общения, координации действий людей и обмена своими идеями. Книга, чрезвычайно, полезна для понимания смысла общения (модерирования в группе) в интернет. 18

 

Цель исследования - анализ путей и форм совершенствования коммуникационных инструментов PR - продвижения фирмы на рынке модной одежды.

Достижение цели исследования предполагает решение следующих основных задач:

- проанализировать основные коммуникативные инструменты PR–продвижения фирмы;

- определить основные пути совершенствования PR – продвижения фирмы на рынке модной одежды (на примере торговой марки «GV»).

 

Теоретико-методологическая основа работы

 

Проблематика дипломной работы лежит в области пересечения нескольких научных областей. В этой связи в ходе работы использовался междисциплинарный подход, который был реализован в обращении к теоретическим положениям следующих научно-дисциплинарных областей: теории коммуникаций, теории и практике общественных связей, теории и практике рекламы, теории и практике менеджмента и маркетинга, социологии и психологии развития организации.

В работе были использованы общенаучные логические методы, методы анализа, сравнения и обобщения научных и теоретических положений. Эмпирическое исследование проведено на основе совокупности методов сравнительного, первичного и вторичного анализов исследовательских данных.

 

Источниковая база

 

Основу источниковой базы исследования составляют материалы фирмы «Gala-design» («GV») презентации, отчеты, маркетинговые исследования.19 В дипломной работе использовались, аналитические публикации, статистические данные организации, различная плановая документация: аналитический обзор сегментов рынка, приносящий доход фирме.20

Так же в качестве источников были использованы открытая информация и интернет – сайты фирм, реализующих свой бизнес в сфере индустрии моды.21

- индустриальные стандарты, рекомендуемые  ведущими профессиональными сообществами  РАСО22 и АКАР23.

 

Теоретическая значимость исследования

 

Теоретическая значимость данного исследования заключается в изложении теоретических оснований и подходов к значимости и оценке эффективности PR–инструментов продвижения фирмы на рынок модной одежды.

В работе предложен современный подход к установлению коммуникационного взаимодействия фирмы «GV» с целевыми аудиториями общественности с помощью PR-технологий. Результаты исследования могут стать основой для дальнейших научных разработок данной проблематике.

 

Практическая значимость исследования

 

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке авторской PR – кампании по продвижению фирмы «GV» на основе использования специальных коммуникационных мероприятий, презентации новой коллекции прет-а-порте, коммуникационной программы ее сопровождения. Определены практические пути и способы PR – продвижения фирмы в сети  Интернет на основе совершенствования корпоративного сайта, его продвижения в сети Интернет, эффективного участия фирмы в блогосфере и социальных сетях.