Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

Основными задачами PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии являются:

- решение проблем низкой осведомленности  рынка о марке, товаре, бутике;

- позиционирование фирмы от  конкурентов;

- продвижение нового товара на рынок (нового бренда, новой коллекции);

- выход на новый потребительский  сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);

- стимулирование сбыта товаров;

- повышение уровня посещаемости  бутика;

- разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;

- формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на  рынке;

- инициирование ответных шагов  на рекламные и сбытовые акции  конкурентов;

- повышение объемов продаж.55

К PR- продвижению фирмы в модной индустрии относится:

- создание благоприятного имиджа  кампании и брендов;

- распространение информации о  кампании, бренде через СМИ;

- промоушн кампании и брендов;

- организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с  максимальным освещением в прессе;

- информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

- разработка и проведение рекламно-информационных  компаний;

- благотворительная деятельность, спонсорство;

- сотрудничество с другими престижными  кампаниями;

- расширение постоянной клиентуры;

- непубличный PR - коммуникация с  различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные  круги, работа с которыми требует  особых технологий и подходов.

Надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия56.

Фирма «GV» и, в первую очередь ее руководство, учитывает особенности социальной и культурной среды развития бизнеса в сфере модной одежды в развитых странах мира.  

Специалист по PR – продвижению фирмы работает в тесной связи с коммерческим директором, который отвечает на фирме за проведение маркетинговых исследований рынка модной одежды.

Данные, полученные в ходе маркетингового исследования 2012 года,   показывает, что общий потребительский состав фирмы составляют женщины в возрасте от 16 до 40 лет. Женщины в этом возрасте находятся в активной жизненной позиции, уделяют большое внимание собственной уникальности. Они посещают светские и модные мероприятия, нуждаются в современной дизайнерской одежде, подчеркивающей их индивидуальность.

Опираясь на последние сложившуюся мировую и отечественную практику развития бизнеса в сфере модной индустрии одежда модной индустрии подразделяется на три категории и соответственно позиционируется в трех основных группах общественности.

Одежда «от кутюр», «прет-а-порте де люкс», и «прет-а-порте премиум». Высокая мода задаёт образец совершенной одежды, направление и стиль, к которому нужно стремиться, оказывает влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно является творческой лабораторией конкретного дизайнера.  Для одежды «от кутюр» обязательно наличие автора.

«От кутюр» - верхняя иерархическая ступень, формирующая понятие «мода». В качестве названия марки стоит имя собственное. Это эксклюзивное, очень дорогое изделие, которое можно приобрести только в самом Доме. При организации торговли никогда не смешиваются вещи разных дизайнеров.57 К этой категории относятся: CHANEL HAUTE COUTURE, COUTURE ATELIER VERSACE, GIVENCHY HAUTE COUTURE, CHRISTIAN LACROIX HAUTE COUTURE, в том числе отечественные бренды и наш бренд «GV» - GALA-DESIGN» и другие не менее известные марки.

«Прет-а-порте де люкс» - выпускается чаще всего с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшими сериями моделей, очень высоким качеством применяемых материалов, высоким уровнем дизайнерского мастерства. Для изготовления моделей «прет-а-порте де люкс» используются стандартные размеры, принятые в стране производителя. К категории «прет-а-порте де люкс» относятся также известные бренды и в этой же категории присутствуют дизайнерские коллекции «GV».

«Прет-а-порте премиум» - категория готовой дизайнерской одежды, в которой имя автора остаётся крайне важным. Линии премиум стремятся сохранить главные стилевые элементы продукции из ниши «от кутюр» и «прет-а-порте де люкс». Таким образом, бренды премиум являются распространителями стилистических идей «от кутюр» в приемлемой для повседневной жизни одежде. «Прет-а-порте премиум» отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов, более простые конструкционные особенности и более низкими ценами. Бренды премиум класса: Marc Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, и другие. Сюда также относится модная коллекция фирмы «GV».

Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, и им предлагаются  бренды более доступные по цене, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником. Они предлагаются в многочисленных магазинах одежды и ателье фирмы «GV»по индивидуальному заказу.58 Это так называемые диффузные бренды.

Этот термин появился в fashion-бизнесе в начале 1990-х годов в связи с изменениями в стратегии распространения дизайнерских брендов. Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам защиту от слияния с массовым рынком одежды, являясь буфером между «прет-а-порте» и одеждой массового производства. Вторые и третьи линии этих брендов - это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды, помимо всего прочего, легко создавать и легко уводить с рынка, не нанося ущерб основному бренду прет-а-порте «GV».

Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей.

Эта классификация соответствует бизнесу фирмы «GV» и  ассортименту продукции. Она отражает особенности PR – продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей.59 Эта классификация ассортимента модного дома «GV»позволяет увидеть особенности продвижения фирмы с помощью соответствующих этому ассортименту PR –технологий. Для того, чтобы более точно представить основные группы общественности необходимо дать им краткую характеристику.

Основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV»можно разделить на две целевые группы. В первую группу относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов. В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16 до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других.  Они составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории выше среднего уровня. 90% из них проживают в Москве.

Фактических потребителей фирмы подразделяются на три основные группы в зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки одежды.60 К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой вещи и недели. Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся приобретать новую для себя одежду каждый сезон. К третьей группе относятся те, кто обновляют одежду крайне редко.

Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола, возраста и отношения к покупкам одежды – воспринимается ли покупка скорее как обязанность или как развлечение. Наши данные наблюдения показывают следующую закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость, тем реже он посещает наш салон.

Связь частоты покупки, пола и возраста показывают следующую зависимость. С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста практически нет тех, кто заказывает одежду раз в год. Среди людей старше 45 лет практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин практически отсутствуют те, кто приобретает одежду раз в год. А вот среди мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин приобретают одежду почти посезонно, а некоторые и раз в месяц. Современные мужчины, особенно, публичные люди,  также стремятся делать заказы раз в месяц. Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать новую одежду посезонно в сторону более частого и внесезонного ее обновления.61 В зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует его инновациям моды – сторонники современной моды. Второй тип – сторонники консервативной моды.62 Сторонники современной моды склонны к частой смене гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому, что, посещая часто магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов.63 Они скорее отдадут предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На противоположном конце – сторонники «консервативной» моды. Они, напротив, склонны менять вещи редко и походят к этому делу взвешенно и продуманно. Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и не меняют их в угоду моде. Но это – крайние типы целевой аудитории.

Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет отношение к современной моде - частота смены вещей. Именно этот показатель говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые предлагаются участниками рынка – производителями, продавцами, СМИ, модными журналами. Такая частота обновлений размывает понятие «сезонна» как основной категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется, сама по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть определяющим поводом для смены одежды. Данные, полученные в ходе исследований потребителей к фирме и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры разработке эффективных и адресных PR – посланий и использовании я технологий продвижения бренда фирмы разным категориям покупателей.

 

Заключение по первой главе.

Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений.

PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями  между организацией и ее общественностью. Учитывая монобрендовый характер  коммерческой деятельности фирмы  «GV» наиболее существенной особенностью  ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы. В функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. К компетенции PR фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. PR – продвижение фирмы может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити. В работе описываются цели и инструмента PR – продвижение фирмы. Рассматриваются виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, к которым относятся:  Проведение и планирование исследований. . Управление имиджем и репутацией: - паблисити и работа с пресс-агентствами; - управление коммуникациями в кризисных ситуациях; - вовлечение местного сообщества Контакты с органами власти и лоббизм.  Подготовка текстов публичных выступлений.

Особенностями PR – продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Фирма «GV» принимает участие в крупных спонсорских проектах. Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Одним из самых мощных  инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR – продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год. В работе представлен состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы в показах коллекций «Volvo-Неделя моды» в Москве. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Для понимания особенностей PR – продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. В работе анализируются принципиальные отличия рекламы и PR. В работе рассматривается организационно - функциональная структура деятельности фирмы «GV» и функции службы PR, в частности.

В работе подробно рассматриваются особенности PR- продвижения фирмы в сфере модной индустрии. Подчеркивается необходимость учета изменений и основных тенденций, которые характерны для современной модной индустрии. Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В работе предпринята попытка доказать, что единственный и надежный шаг в новых конкурентных условиях - ориентация на потребителя – представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп. В работе представлены основные задачи PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии. Даются основные ориентиры PR - продвижения фирмы в современной модной индустрии. В работе проводится классификация прет-а-порте фирмы «GV» и ее нацеленность на удовлетворение разных интересов и возможностей покупателей и клиентов. Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей. Они становятся базой для выработке специальных мероприятий и посланий PR – продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей. В работе рассматривается  основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV».

 

 

Глава 2. Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды