Совершенствование PR – продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

Измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка).

Измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка).

Измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).

Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Фирма «GV» в целях повышения своей репутации на рынке использует различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции фирмы и ее услуг. Корпоративная реклама включает в себя:

- институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации фирмы);

- рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, фирменный стиль) и

- рекламу с приглашением на  работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет.

Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности, а также для оказания влияния на рынки и разные общественные группы.

Для понимания особенностей PR – продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. Разница в том, что реклама в медиа оплачивается рекламодателем. У общественности складывается стереотипное впечатление, что реклама и оплачивается и создается рекламодателем, который имеет свои корыстные интересы и обращать внимание на ее призывы не стоит. В этом смысле нельзя рассчитывать на возникновение доверия у общественности к обращениям и призывам в рекламе. В то же время паблисити не спонсируются и, как правило, не оплачиваются.

Такие коммуникации (паблисити), обращения через медиа создаются в форме статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованной в своей выгоде фирмы. Доверие к таким статьям и посланиям у публики больше, чем через рекламу.38

Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапланирование размещение рекламы о продукции или фирме в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с большим охватом и частотой выхода в эфир,  то у такого инструмента, как паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше. Хотя связи с общественностью могут обеспечить более высокое доверие к фирме и ее продуктам, реклама дает точность и контроль.

Поэтому и фирма «GV» использует свои PR в форме институциональной (корпоративной) рекламы, которая направлена на улучшение репутации фирмы, и прямо не связанна с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Как правило, институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в деятельности фирмы, ее вкладу в общественное благосостояние.39

Например, в популярном глянцевом журнале «InStyle» был опубликован материал о коллекции «GV» Galina Vasil'eva осень-зима 2010/11 под заголовком « Они идут», где не содержится никакой рекламной информации, а раскрывается значимость модной одежды для духовного и нравственного здоровья молодых женщин, которую создают дизайнеры и менеджеры фирмы «GV».40

Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт фирмы. PR – продвижение современной фирмы, в настоящее время не мыслимо без наличия качественного корпоративного сайта.

В последние десятилетние система маркетинговых коммуникаций все более из традиционных коммуникаций - офлайн перемещается в коммуникационное пространство – онлайн. Можно сказать: какой сайт, такова и фирма. Сайт аккумулирует в себе черты имиджа и репутации фирмы, он является визитной карточкой и показателем ее качества деятельности и продукции.41 Сайт многих фирм до сих пор представляет собой отчет или презентацию руководителя и демонстрацию их продукци. Качественные сайты продвинутых фирм отличаются инновационностью в использовании новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и современным дизайном. PR –коммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если они не сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в социальных сетях Интернет.42

PR – продвижение фирмы осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение фирмы средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR – продвижения фирмы обладают длительным эффектом.

К компетенциям PR - продвижения фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR «GV»фирмы должны  оценить, как действия фирмы влияют на разные группы общественности. Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями фирмы, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий.

1.2.Особенности PR- продвижения фирмы в сфере модной индустрии

Специалисты в области прогнозирования мировой моды, британская компания Line Creative Partners, указывает на основные движущие факторы, которые сегодня влияют на тренды модной индустрии:

- глобализация (реакция на ее влияние – акцент на местном уровне);

- безопасность и благосостояние;

- демократизация моды и роскоши;

- быстрая мода и её розничная цена;

- новые средства информации и технологии;

- знаменитости и иконы стиля;

- индивидуализм и изготовление продукции на заказ;

- ответственность пред обществом и окружающей средой.43

В наши дни индустрия моды – активно развивающаяся и быстро меняющаяся сфера деятельности и жизни. Именно поэтому использование каналов PR-продвижения фирм в современной модной индустрии  является актуальной задачей, благодаря жесткой конкуренции и изменяющемуся под влиянием глобализации социуму.44

Фирма «GV», разрабатывая свои PR – технологии продвижения, опирается на понимание основных тенденций в культурной, технологической и социальной среде в мире моды, настроениях общественности и стремится их отразить в своей продукции и имиджевых сообщениях по различным коммуникационным каналам PR.45

За последнее десятилетие развитие российской фэшн-индустрии отражает сложившиеся мировые тенденции формирования новой социально - культурной и технологической среды.46 Развитие инновационных технологий производства позволяет использовать более экономичные и высокоэффективные способы выработки материала (например, резка и сварка швов с использованием лазера), использование необычных технологичных подходов (например, создание новых узоров или разработка новых моделей одежды с помощью компьютера). Поменялось и отношение потребителей к самой моде. Наблюдается устойчивая тенденция унифицирования стилей и покроев одежды, распространению такого модного течения как унисекс, желание надеть представителями одного пола одежды и аксессуаров, бывших в недавнем прошлом неотъемлемой принадлежностью исключительно мужчин или женщин.47 Некоторые модные дизайнеры уже предложили своим клиентам юбки, чулки и колготки для парней, а дамы на подиуме все чаще показываются с обнаженной грудью, что указывает на отказ от существовавших ранее «полоролевых» ограничений. Интеграция социальных ролей населения, вероятно, будет продолжаться. Это приведет к полной или частичной ликвидации каких-либо различий в одежде между мужчиной и женщиной. Популяризация в обществе здорового образа жизни привело к стремлению человека быть вечно молодым и иметь сильное тело. «Быть в форме» стало одним из основополагающих частей образа успешного и состоятельного человека. Здесь прослеживается устойчивая перспектива разработки фитнес - ориентированных  атрибутов моды: разнонаправленной одежды для занятия спортом, моделей, подчеркивающих спортивное тело, использование спортивных тканей в одежде повседневной носки. Еще одно направление -  создание детской спортивной одежды и обуви. Использование инновационных подходов в разработке тканей (пропускающие воздух спортивная обувь, носки с анитабктериальными волокнами) также способно увеличить привлекательность модели в представлении клиента.48

Отношение к моде как к увлекательной игре, желание самовыражаться и стремление к яркой индивидуальности привело к демократизации модного мира. В последнее время уже абсолютно не удивляет сочетание в костюме у юноши строгого пиджака с неформальными джинсами, у девушки юбка, надетая поверх темных брюк, или сочетание легкой коктейльной блузы с классическими элегантными брюками.

Подавляющее большинство российских кутюрье имеют свое виртуальное «представительство» - интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, такие как продвижение торговой марки. Получило широкое развитие  использование электронной торговли, заключение контрактов на поставку моделей одежды, выполнение заказа посредством сайта и другое.49

Возрастает число тех компаний, в том числе небольших, которые не желают сотрудничать с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, отдавая свое предпочтение юридически законным, официальным отношениям с поставщиками и дистрибьюторами. Это дает многим компаниям, в том числе фирме  «GV» уверенно выходить на зарубежный рынок, выстраивать свои отношения с зарубежными партнерами, участвовать в международных мероприятиях, выставках, ярмарках, совместных презентациях показах коллекций одежды и аксессуаров.

За последние годы в России вышло значительное количество зарубежных глянцевых СМИ, переводимых на русский язык. Это дает возможность дизайнерам фирмы «GV» следить за новыми тенденциями зарубежной модной индустрии. Располагая открытым доступом  к информации о показах, выставках и других мероприятиях, заметно уменьшается отставание модных стилей одежды фирмы «GV» от общемировой моды.

Заметно получил развитие рынок узкоспециализированного швейного оборудования, заметно уменьшаются лизинговые ставки и увеличивается спектр ассортимента предложений оборудования «second hand», что позволяет минимизировать издержки на приобретение минимально необходимой техники. Дает возможность увеличить фирме «GV» свои целевые группы, предложив им специальные стилевые решения и качество материала и пошива одежды. В частности позиционирование модного дома «GV» осуществляется в сегменте премиум класса, экономкласса, и в низкоценовом сегмента.

Специалисты модного дома «GV» стараются уловить модные тенденции современного общества, настраивая свой бизнес на определенные ее сегменты. В последние десятилетия прошлого века широкое распространение Домов моды вывело индустрию одежды на совершенно иной уровень – уровень. Теперь этот бизнес возглавляют крупные игроки современной моды, создающие не только современную и необходимую одежду, но и огромный массив ультрамодной продукции, которая разлетается на территории практически всех государств. Большая прибыль популярных и маститых домов моды, таких как, Dior, Armani, Версачи, Шанель D&G и др. – это примеры для подражания современной организации коммерческой деятельности.

В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы, вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения.50 При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации – движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности. Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», - пишет Л.Г. Березовая .51 Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.

Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В последнее время она запустила новую линейку пошива мужских брюк. Эта услуга появилась сравнительно недавно, но уже заняла достойное место среди прочих. Основное востребованное направление деятельности модного дома является разработка и изготовление вечерних платьев от кутюрье (прет-а-порте). Вечерние платья в гардеробе женщины имеют особое значение. Они необходимы и зимой и летом. Участие в мероприятиях, которые проходят круглый год, стимулируют женщин к обновлению гардероба вечерних нарядов. «Я не сторонница эпатажа, я считаю, что женское платье должно быть простым и элегантным - это то, что требовалось от наряда много веков подряд, и о чем современная мода иногда забывает»,52 - говорит дизайнер Галина Васильева.

Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции.53 Фирма «GV» позиционирует себя в этом классе продукции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но остаются на плаву сильнейшие. Единственный и надежный шаг в этих условиях - ориентация на потребителя – представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп.54