Шпаргалка по "Рекламной деятельности"

Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан  на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов".

К слабым аргументам можно  отнести прямые доводы-угрозы.

Рекла́мный сло́ган  — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. При  удачном  использовании он способствует созданию яркого рекламного образа  и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Слоган должен обладать следующими признаками: Он не должен состоять из большого количества слов (нормальный размер – 4-6 слов).Он просто обязан привлекать внимание.Он должен вызывать положительные эмоции у потребителя и, соответственно, стимулировать увеличение количества продаж. Слоган должен озвучивать основное направление деятельности компании.

Ну и, конечно же, оригинальность, яркость, запоминаемость – это главные качества хорошего слогана.

Политика в рекламе (в слогане), как правило, тема проигрышная.Типов  слоганов обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный. Слоганы разделяются по структуре:

связанные — содержат название компании или продукта. Tide. Чистота — чисто Тайд.

привязанные — фонетически  согласуются с именем. Canon - You Can. Свободные  — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который  сближает». свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Игровые техники в  рекламе: Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых  клише с целью придания сообщению  большей экспрессивной силы.

1. Графические и фонетические искажения («ошибки»).
1. Искажения, создающие двойной текст.
2. Преднамеренные орфографические ошибки.
2. Игровая морфология.
3. Игра смыслов (Каламбур).
4. Парадокс.- сочетание не сочетаемого.
1. Повышение ранга одушевленности объекта.«Ваша киска купила бы Вискас»;
2. Понижение ранга одушевленности.
3. Расширение сферы контроля.
4. Расширение сферы ощущений.
5. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение).
6. Парадоксальная литота. (Преуменьшение).
5. Диалогичность.
1. Прием неоконченной реплики.
2. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.
3. Слоган строится как новая поговорка.
6. Контрастность Способ выделения смысла; Яркий экспрессивный прием;

Виды противопоставлений:1. Противопоставление участников ситуации. 2.  Совмещение несовместимого. 3.  Широта охвата от одного полюса до другого. 4.  Превращение «-» в «+».

Текст - важнейший элемент  печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки  и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у  читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков: · слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, · завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения, · информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара, · заключительной части, · дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться. Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе). Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут  предназначаться для передачи более  важных фактов, они могут потребовать  даже больше места, чем заголовки, поскольку  они сообщают больше информации и  включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать  потенциального потребителя к действию, к покупке товара

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА  — реклама, которая содействует  распространению продукции с  намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию. Рекламное объявление – это размещенное в периодической печати рекламное обращение, которое, как правило, содержит минимум информации и реквизиты фирмы. К объявлению такого рода часто прилагаются бланк-заказы.

Расширенное рекламное  объявление отличается более подробным  информированием о товаре (услуге), может быть иллюстрированным.

Рекламная заметка –  жанр, напоминающий расширенное рекламное  объявление, но с «новостной» установкой: рекламная заметка, как и классическая журналистская заметка, должна оперативно оповещать потребителей о новостях, связанных с товаром (услугой) или фирмой.

Рекламная статья – жанр, заимствованный из группы аналитических  журналистских жанров, и поэтому претендующий на аргументированное убеждение потребителя в необходимости приобретения товара (услуги).Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать

симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной  деятельности.

Рекламная интервью –  этот жанр чаще всего используется в политической рекламе в целях  создания положительного имиджа политика. В целях коммерческой рекламы интервью обычно берется у известного лица, рекомендующего потребителям воспользоваться тем или иным товаром (услугой).

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом  объекте в образно-публицистической форме и все его изложение  подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме.

ОБОЗРЕ́НИЕ или обзо́р – жанр журнальной или газетной литературной критики. В обозрении обычно рассматриваются произведения текущей литературы в их определенной совокупности, изучаются особенности литературного развития обозреваемого периода (часто в сопоставлении с литературой предшествующей эпохи).

Социальная реклама  — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.

Глубина, сила реакции  избирателей на политическую рекламу  зависит от степени идентификации  с теми идеями, которые в ней  содержаться. * Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как “улётка”. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в журнальном рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста журнальной рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.

Понятие копирайтинга является достаточно многогранным. Оно включает в себя написание обычных текстов, заголовков, рекламных слоганов, специальных  ключевых фраз, тексов для email-рассылок, контента для интернет-сайтов, пресс  релизов и так далее. Существующие на современном постсоветском рынке неймы можно разделить на четыре позиции.

1. Идеальные названия, которые сами являются двигателем товара. На украинском рынке примеров названий такого высокого уровня всего два: «Живчик» и «Первак».
2. Хорошие названия, отражающие суть товара и легко поддающиеся брендированию. Таких становится все больше: молочная продукция «Простоквашино», чай «Беседа», конфеты «Любимов», сахар «Чайкофский», консервация «Консерватор».
3. Безликие названия, не помогающие, но и не мешающие продажам, однако затрудняющие брендирование. Их огромное множество. «Мир света» (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, матрацев, сумок), «Терминал», «Галактон», «Морские», «Юбилейный».
4. Неймы-ошибки. «Липовая долина» — название торговой марки рыбной продукции; снеки «Дротики к пиву», пельмени «Ежик»; котлеты «Шайба»; конфеты «Дупло», «Дедушкины яйца» (на самом деле речь идет о куриных). При создании названия профессиональный копирайтер никогда не опускается ниже второй позиции. Профессионализм в этой области состоит в том, чтобы всегда придумывать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные.