Шпаргалка по "Рекламной деятельности"

будет для человека представление о внешнем виде и содержании бренда. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

ATL-реклама обязательно  должна быть направлена на  определенную группу людей и  эта группа должна быть хорошо  изучена. Для этого проводят  маркетинговые, социологические  и прочие исследования, чтобы  можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать Самый большой недостаток – сравнительно небольшой охват аудитории(интернет), Неограниченный охват аудитории; широкая узнаваемость; вспоминаемость; индивидуальность; привлекательность; константное размещение в течение длительного времени(наружная) Эффективность и сила ATL-рекламы заключается в том, насколько ясно и приобретать одинаковые или сходные товары. ATL-реклама очень необходима компаниям, решившим продвигать (а в дальнейшем и расширять) бренд на рынок.Основные цели ATL-кампаний: Вывод на рынок нового бренда, новую категорию товара.

BTL- мероприятия по  продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы; комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя. Принципы работы: место воздействия максимально приближено к месту продажи• личностная направленность рекламного сообщения• предоставление возможности покупателю оценить продукт (попробовать продукт/проверить товар в действии). Цели и задачи BTL

1. Повышение уровня узнаваемости продукта/бренда
2. Рост объема продаж товаров и услуг
3. Повышение уровня информирования потребителей о новых  товарах/услугах
4. Расширение количества потребителей за счет их  переключения с конкурирующего бренда
5. Поддержание/повышение имиджа торговой марки/бренда
6. Установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

Инструментарий BTLНаиболее часто используемые методы работы: торговые конференции; промоакции; вирусный маркетинг; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет-конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративное мероприятие;

внутриотраслевое мероприятие (B2B party); разработка программ лояльности; управление базами данных. BTL включает в себя:

стимулирование сбыта  среди торговых посредников,

стимулирование сбыта  среди потребителей, прямой маркетинг,

special events, POS-материалы. Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции"

Может привести к обесценению брэнда. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов. сСоставляющая BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: целенаправленность, Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется,

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов, Дает возможность  персонифицировать информацию. Недостатки: Неэффективен, если используется в  качестве краткосрочной стратегии, Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями

special events, достоинства:  широкий охват целевых аудиторий,  гибкость подаваемых сообщений., Способствуют формированию и  поддержанию корпоративного имиджа, Позволяют Приемущества: Дает дополнительный стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы, Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок, Увеличивает частоту покупок или объем. Недостатки: Может создать беспорядочную ситуацию, Может привести к установлению заниженных розничных цен, Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок,

привлекать к решению  вопросов лидеров мнений, Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса, Способствуют установлению доверительного отношения к компании.Недостатки: Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации, Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО  — специализированная компания, занимающаяся разработкой рекламных средств  и размещением рекламы. Структура:

Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического  планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел —  это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной  отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и  арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел  — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную  в креативном отделе.

Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. виды рекламных агентств: Агентства предоставляющие услуги(Агентства полного цикла(способные провести полноценную рекламную кампанию.), Агентства неполного цикла(реализуют скромные проекты) Агентства индустриальной рекламы(агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров)); BTL агентства, PR агентства, Креативное агентство, Агентство, занимающееся наружной рекламой; По целям (задачам на рынке): Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

Клиентское рекламное  агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

По региону работы: Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы  в нескольких странах.

Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне. Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах. По охвату: Сетевое рекламное агентство - имеет сеть филиалов. Локальное рекламное агентство – имеет 1 офис. По формам работы с клиентами: Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

Рекламное агентство  прямых продаж - работает с клиентами  преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система  работы через рекламных агентов. Call –центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону. Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт. Виртуальные агентства - недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами. По способу работы (маркетинговой политике): Face2Place (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Характерный для мирового рынка процесс -- постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы  на соответствие той или иной целевой  аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и  т. д.     Кросс-культурный анализ (cross-cuyltur survey) или  сопоставительный анализ - одно из основных направлений современной американской культурной антропологии. Единицей такого анализа должна быть отдельная культура вне зависимости от ее пространственного или временного размещения или числа ее носителей. Цель его - проверить или вывести теоретические умозаключения, касающиеся свойств человеческого общества или культуры. Методом проверки является установление статистически значимых корреляций между отдельными элементами культуры. Суть метода в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос из разных источников информации. Если информация  подтвердилась всеми источниками, то ее можно считать качественной и в дальнейшем использовать для анализа.

Кросскультурный анализ ставит следующие цели и решает следующие задачи: 1. Определение путей создания рекламныхтекстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры, и в этих целях привлекается материал не только русского языка, нои, в частности, американского варианта английского языка.2. Анализ использования иноязычных, преимущественно американского происхождения как наиболее значимых, текстов в современной русскоязычной рекламе в целях определения основных тенденций и большей убедительности для адресата курса. 3. Выявление в современной русскоязычной и иноязычной рекламе единиц -- лингвокультурем. 4. Группировка рекламных текстов по принципу их вхождения в языковое и концептуальное пространство носителей контактирующих языков и культур.5. Экспликация особенностей воздействия рекламных текстов, созданных с учетом фоновых знаний носителей определенного языка и культуры. Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы: различия экономической, политической, социальной системы различия уровня технического развития различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы различия культуры, традиций различия в мироощущении различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций различия в восприятии цвета различия языка различия в стилях жизни различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни различное отношение к рекламе различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей различия потребительских моделей, ценностей и мнений различия функций товара различия стадий жизненного цикла товара различие в определении позиции товара различия в степени готовности к покупке различия в способах потребления различия конкурентной среды различия правовых и деловых систем. Россия – классическая «маркетинговая» территория с практически отсутствующим маркетингом, это «маркетинговая мозаика», континент с огромным количеством несходных рынков, поделенных по региональному, национальному и прочим принципам. Современная реклама создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств. Однако главенствующее положение занимает тест, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован, в него включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно-исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Рекламодатели путем многократных повторений добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют коммерческие неологизмы выходить за рамки рекламного стиля и употребляться в текстах художественной литературы, публицистики и даже сленге (например: «вчера купил найки» - кроссовки «Nike», «где мои левайсы» - джинсы «Levis»и т.п.). Национально-культурные компоненты рекламного текста:- географические реалии – «Водка Алтай»;- «прецедентные» личности – Петр I, Суворов;- переосмысление фразеологизмов – «Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными»;- переосмысление афоризмов, пословиц и поговорок – «Береги зубы смолоду»;- интертекстуальность – «Мы говорим херши, подразумеваем кола, мы говорим кола, подразумеваем херши»;- отражение особенностей общественно-политической жизни. Глобализация приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Некоторые производители, как правило, американского происхождения, пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем с их стороны вполне понятна и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами. Некоторые крупные мировые производители, такие как Кока-Кола и Бенеттон, в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных рекламных кампаний. Главная тема Бенеттона "United colors of Benetton" повторяется во многих странах земного шара и ориентирована на единое восприятие, невзирая на национальные различия.