Шпаргалка по "Рекламной деятельности"

СТРАТЕГИЯ “ИМИДЖ МАРКИ”Имидж  марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар  становится символом определенного  психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Самым ярким и удачным примером использования стратегии “имидж марки” является реклама сигарет “Marlboro”, в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет “Camel”.

СТРАТЕГИЯ “РЕЗОНАНС” Стратегию  “резонанс” также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при  выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

АФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ  Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных  поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примером рекламы этого типа может служить ролики батончика “Twix”. Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара, и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)[13].

Сообщение, заключенное  в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный  текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

К невербалъным компонентам  относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную  функцию, выступают в тесной взаимосвязи  с вербалъными компонентами –  слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления.

Этика рекламы реклама  не соответствует эстетическим вкусам человека, его ценностям или просто попадается на глаза потребителю  в неудачное время и место. Сейчас споры о вкусах и этике в рекламе больше заняты рассуждениями, можно ли в использовать в рекламной продукции секс, насилие, наготу. И без прямого сексуального намека, большинство западной рекламы, пришедшей к нам, отличается повышенной эротичностью. Не важно, съел ли герой йогурт, купил ли комплект мягкой мебели или воспользовался шампунем от перхоти. Во всяком случае, собравшись пройтись по лезвию рекламной бритвы, стоит соблюдать осторожность. Навязчивость рекламы - характер рекламы, при котором она вызывает нежелательное раздражение потребителя. Обычно навязчивость рекламы связывается с количеством ее повторений. Это явление особенно заметно в телевизионной рекламе, когда многократное повторение рекламы воспринимается как вторжение в личную жизнь человека. Количество повторений, превращающее восприятие рекламы в раздражение потребителя, установить очень сложно, поскольку оно зависит от множества таких факторов, как предпочтения потребителя, наличие подобной конкурентной рекламы, интенсивность рекламной кампании и степень развлекательности рекламы

Можно выделить 3 основных группы «антиэтичной рекламы»:Реклама  средств женской интимной гигиены; Рекламные ролики, пропагандирующие жестокость; Сюжеты, содержащие элементы эротики и нецензурную лексику.

Реклама, прежде всего, опасна тем, что её слоганы очень легко запоминаются. Наверняка, вы замечали, что многие уже общаются с помощью «рекламных фраз». Значит, реклама становится частью нашей культуры. А вместе с ней, частью нашей жизни становятся те идеи, которые в неё заложили.

В Тюмени изъяли плакат, рекламирующий телефоны fly. На нём было изображено нагое тело девушки, еле прикрывающей грудь руками;  слоган:  «Отзывается на любое прикосновение», и в самом уголке - маленький телефон. Несомненно, всё это вызывало больший интерес у покупателей к товару, но эпатаж не всегда уместен, так как засоряет общественное сознание. Куда приятнее смотреть на добрую позитивную рекламу. И если, наконец-то, создадут ролик, основанный на одних позитивных эмоциях, но содержащий в себе новизну, то весь мир будет аплодировать стоя. Позитивные эмоции перекрывают негатив, а значит и товар запомнится надолго. Нередко сексуально привлекательный образ, секс-символ используется в рекламном объявлении, решая тем самым сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие.

• 15. Креативные стили в рекламе. Личность бренда. Уникальные торговые предложения (УТП). «Простые образы». Поддержка авторитета. Сравнительное превосходство и т. д.

Личность бренда: чтобы  принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции. Важно, чтобы у целевой аудитории возникали положительные эмоции при знакомстве с брендом. Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным — его одушевление. Первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность. Создатели бренда могут вводить в его личность идентификаторы по всем этим параметрам, а могут выборочно, опираясь на их приоритетность. Выборка зависит от рынка, на который ориентирован продукт, демографической структуры его целевой аудитории и т.д.  Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку.

Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом. Уникального Торгового Предложения:1). Рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы. 2). Уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию). 3). УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж. Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара. Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления, именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления.

Простота (она же прозрачность) хороша еще и тем, что помимо возможности  пересказать сюжет Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентовпровоцирует еще и желание сделать что-нибудь очень похожее. Некоторые решительные заказчики даже требуют с восхитительной незамысловатостью: "Сделайте мне так, как на той рекламе!" Как правило, требуется немало труда Прозрачность (она же простота) идеи позволяет легко показать ее в динамике. Для рекламы это исключительно важный момент, ведь эффективность серийной рекламы уже ни у кого не вызывает сомнений. А если идеи нет , то и развивать нечего., чтобы уговорить их отказаться от подобных намерений. Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: здесь вес может иметь профессия, титул, происхождение, внешний вид. Высокие должности, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют вес своим обладателям и продукту, который рекламируют: «врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, уровне материального положения, личностных качествах, необходимых для того, чтоб разбираться в данном продукте. ПРЕИМУЩЕСТВО СРАВНИТЕЛЬНОЕ - 1. Характеристика нового изделия с определенной степенью превосходства над существующими изделиями. равнительная реклама является рекламным способом, который, как подразумевает ее название, состоит в сравнении преимуществ продукта или услуги по отношению к характеристикам конкурентных продуктов или услуг и их представлению потенциальным клиентам. Эта форма рекламы может представлять собой очень эффективный способ общения , так как она обычно выражает сильное превосходство в области цен, качества или услуг. С другой стороны, её агрессивный аспект может, в конечном итоге, восприниматься как дискредитация конкурентов и, в следствие этого, вызывать реакцию и даже в некоторых случаях судебное преследование.

Структура рекламного сообщения: Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Слоган выполняет следующие функции:1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме. 2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой. 3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы. Заголовок  является самым важным элементом  текста, привлекает внимание и  говорит о творческой концепции.

Функции заголовка:отражает суть; привлечь внимание и заинтересовать, Заголовок для текста может интриговать, и тем самым вызывать интерес узнать, что же будет дальше., Заголовок может сообщать потенциальному клиенту определенную долю информации, которая до настоящего момента была ему неизвестна Основной рекламный текст- это самая объемная по своему содержанию часть  рекламного  обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет  основной   текст . Завершающий элемент структуры  рекламного   текста  – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность  рекламному   тексту . 

После того как придуман зачин, создается основной рекламный  текст (ОРТ). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный довод - описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту".