Шпаргалка по "Психологии рекламной деятельности"

получение положительных  эмоций от рекламы (общения);

при положительных эмоциях  появляется желание наладить общение, продолжить общение.

Академик Алексей Алексеевич Ухтомский установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного  мозга. Можно предположить, что посредством  рекламного воздействия возможны как  корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые  способны побуждать его к совершению покупок.

Первый вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

15. Психические познавательные процессы как основа рекламного процесса

Психические познавательные процессы представляют собой последовательное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира. В отечественной психологии выделяются три уровня познания окружающей действительности: элементарный (ощущение и восприятие), промежуточный (представление и воображение) и высший (мышление). Решение познавательных задач на элементарном и промежуточном уровнях обеспечивают процессы внимания и памяти, а на высшем - речь.

Ощущение- процесс отражения в сознании человека отдельных свойств и качеств предметов и явлений объективной действительности, непосредственно воздействующих на его органы чувств. Оно представляет собой начальную ступень познания человеком окружающего мира и может рассматриваться как непосредственная связь сознания с внешним миром, превращение энергии внешнего раздражителя в факт сознания.

Восприятие- процесс целостного отражения в сознании человека предметов и явлений объективного мира, воздействующих в данный момент времени на его органы чувств. Это своего рода понимание содержания того, что оказывает воздействие на психику. Процесс восприятия позволяет объединить различные виды отдельных ощущений в одно целое. Однако это не простая сумма ощущений, получаемых от того или иного предмета, а качественно новая ступень чувственного познания с присущими ей особенностями.

Память- процесс запоминания, сохранения и воспроизведения человеком того, что он воспринимал, о чем думал и что переживал.

Запоминание- это запечатление в сознании человека информации, поступающей через органы ощущений. Оно может быть механическим или смысловым (логическим), преднамеренным (произвольным) или не преднамеренным (непроизвольным).

Сохранение- это дальнейшее осмысливание материала и овладение им. В ходе этого процесса устанавливаются связи с ранее запомнившимся, выделяется главное, осуществляется систематизация.

Представления - процесс создания в сознании человека воспринимавшихся ранее предметов и явлений объективного мира, информация о которых хранится в его памяти. Это своеобразное промежуточное звено в диалектическом переходе от ощущений и восприятий к мышлению, реализующее сигнальную, регулирующую и надстроечную функцию психики человека.

Внимание- избирательная направленность сознания на конкретные предметы или явления объективного мира или субъективные процессы. Без него немыслима никакая психическая деятельность. Вместе с тем в психологии принято увязывать внимание, прежде всего, с психической познавательной деятельностью человека на элементарном (ощущения, восприятие) и промежуточном (представление, воображение) уровнях. Следовательно, оно не является процессом отражения действительности, а представляет собой лишь одну из сторон психической деятельности – ее динамики.

Речь- процесс отражения объективной реальности в виде языковых или иных символов, используемых в мышлении, и их последующего звукового или письменного воспроизведения. Следовательно, речь, как психический процесс, выполняет две основные функции - обозначения (в мышлении) и общения (при обмене информацией с другими людьми посредством использования языка). Она является достоянием только человека.

16. Психолингвистический подход к  анализу рекламного сообщения

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного  текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы  выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей  в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия  рекламы основан на правильном использовании  ряда лингвистических и психологических  феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка  в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт^[7]. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного  и кропотливого процесса: составлению  рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий  и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических  факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Уникальность рекламы  объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными  возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют  устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории – чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы –продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения^[8].

Исследователи отмечают, что  реклама как одна из форм речевой  коммуникации имеет существенную отличительную  особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой  так называемый «односторонний»  тип коммуникации (называемый в книге  Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-waycommunication^[9]), что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное  использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы  и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать  крайне высокую концентрацию разнообразных  стилистических приемов. Подобная особенность  рекламных текстов является чертой интернациональной.

Выразительность следующего текста в большой степени заключается  в использовании каламбура, основанного  на многозначности фразового глагола to pick up: этот глагол в различных сочетаниях приобретает разные значения – «поправить, улучшить дела»; «снять телефонную трубку». Эти значения глагола обыгрываются в последнем предложении текста, рекламирующего компанию AT&T (If youwant your business to pick up, pick up the phone), которое содержит призыв воспользоваться телефонными услугами компании с целью повышения успешности бизнеса и деловых контактов.

Подобная лингвистическая  инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

Очень активно в рекламе  используются сленг и разговорные  выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности  рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре»^[10]. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность  приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в  рекламе приветствуются не всеми. И  все же в рекламных текстах, целью  которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных  слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный  текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

17. Психологическая проблема манипулирования,  обмана и скрытого воздействия  в рекламе

Под манипуляцией понимаются не только ловкие действия с предметами, как определялось это понятие  пару веков назад, а ещё и проведение отвлекающих приёмов, умение скрывать свои настоящие действия или намерения.

Манипулирование сегодня  используют как никогда раньше, так  как постоянное столкновение интересов  рекламодателя (навязать своё) и потребителя (купить самое лучшее) постоянно  обостряется из-за обострения конкурентного  противостояния. Манипуляция же по своей сути призвана нивелировать такой  конфликт, создавая иллюзию самостоятельности  принятия решения потребителем.

На сегодняшний день проблема для маркетологов заключается в  том, чтобы создать такую рекламу, и использовать в ней такие  приёмы манипулирования, которые обеспечивали бы выполнение двух главных целей: убедить  потребителя в необходимости  покупки своего товара и сделать  это таким образом, чтобы не нарушить его права . Не так давно производители поняли, что для выполнения этих целей прекрасно подходят именно манипулятивные методы.

Рекламу можно  по праву назвать "великим обманщиком", даже если она не содержит явной  лжи, относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме  основного содержания она несет  дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге "Психология в рекламе" В.Зазыкин, "смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. пивовары не только торгуют пивом, но одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь гнаться за недостижимыми призраками социальных стандартов благополучия.

Будучи всего  лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть "плохой" или "хорошей". Но она  должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные - скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску - с другой. Вот как описывается применение этих мотивов в упоминавшейся выше книге "Экспериментальная психология в российской рекламе": "Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входит в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д. вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.